Pazarlama Araştırması

A. Ercan Gegez-Pazarlama Araştırmaları
(Aynı zamanda bizim ders kitabımız. Bir çok yerden bulabilirsiniz. Pazarlama Araştırmalarını basit, kolay, anlaşılır ve akıcı biçimde anlatan nadir bir kaynak.)

Sevgili hocamız ve sayın dekanımız Prof. Dr Ahmet Ercan GEGEZ'in Pazarlama Araştırmaları dersinden feyz alarak, 'Pazarlama Araştırması' konulu çalışmamla devam etmek istiyorum.

''Kalite doğru ürün ya da hizmeti, müşterinin eline doğru zamanda ve doğru fiyatla koymaktır.''
                                                                                                       Charles A. Mills

''Kalite bir tesadüf değil, daima akıllı bir gayretin sonucudur.''
                                                                  John Ruskin

''Kötümser yalnız tüneli görür. İyimser tünelin sonundaki ışığı görür, gerçekçi tünelle birlikte hem ışığı hem de gelecek treni görür.''
                                                                                                              J. Harris

    Pazarlama Araştırması

Ürünün pazara çıkmadan önce piyasada pazardaki tehditlerin, fırsatların, pazarlamayla ilgili oluşabilecek problemlerin belirlenmesini, bu belirlenen ögelerle oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin tasarlanması, uygulanması ve kontrol edilmesini kapsayan kanlitatif (niteliksel) ve kantitatif (niceliksel) ögeler ile bilimsel bakış açısıyla araştırmanın yürütülmesi sürecidir.

                                                                                                      Eda DEMİRDEN

    Kimler Pazarlama Araştırması Yapar?

-Mal üreten
-Hizmet üreten
-Parekendeci
-Toptancı

    Pazarlama Karmasının Önemli Ögeleri

*BÜTÇE: Teklif halindeki araştırma harcaması bilgilerin ulaşması açısından yeterli olacak mı? Bu masrafa değer mi? Maliyete göre araştırmanın değeri nedir?

*KARAR: Sağlanan bilgiler karar vermeyi kolaylaştıracak mı?

*ZAMAN: Araştırmacı ve bütçe açısından belirlenen zaman yeterli mi?

*ÖNEM: Sağlanabilecek bilginin zaman, karar ve bütçe açısından düşünüldüğünde önemi nedir?

    Araştırmanın hedefi nedir?

Karar verme açısından belirsizlikleri ve riskleri azaltarak, yardımcı olmayı hedefler.

                               ARAŞTIRMACI

1. Reaktif araştırmacı (Uyumcul)

• Araştırmacı piyasa koşullarına göre diğer araştırma şirketleri kadar efor sarfeder. Farklılık peşinde değildir. Her projeyi aynı derecede önemser.

1. Proaktif araştırmacı (Düzenleyici)

• Araştırmacı her projenin önemini kavramıştır. Bütçeyi gerektiği şekilde kullanır. Zamanlamaya değer verir.

    Araştırma Açısından Önemli Değişkenler

• Araştırmacı
• Yönetici
• Bütçe
• Zaman
• Çevresel Faktörler

    KOMBİNASYONLAR

• İyi araştırmacı+İyi yönetici+Kötü bütçe+İyi zaman+İyi çevresel faktörler

Sonuç: Bütçe yetersiz olduğu için araştırmanın kapsamı düşürülür. Beklenen başarıya ulaşmak zorlaşır. Araştırma sonucunun güvenilirliği azalmış olur.

• İyi araştırmacı+İyi yönetici+ İyi bütçe+Kötü zaman+İyi çevresel faktörler

Sonuç: Rakipler piyasaya daha hızlı nufuz eder Araştırma sonucunun firma açısından önemine göre, firma piyasadan etkilenir.

• Kötü araştırmacı+İyi yönetici+İyi bütçe+İyi zaman+İyi çevresel faktörler

Sonuç: Araştırmacıya güven azalmıştır. Araştırma sonucunun güvenilirliği hakkında problemler oluşabilir.

• İyi araştırmacı+Kötü yönetici+İyi bütçe+İyi zaman+İyi çevresel faktörler

Sonuç:  Müşteri tarafında karşılaşılabilecek yetersiz bir yönetici, araştırmacıya verdiği direktifler ve araştırmanın konusuna dair yanlış yönlendirmeler ile tüm süreci başarısızlıkla sonuçlanabilecek durumlara sokabilir. Diğer tüm değişkenler tam da olması gerektiği gibi olsa da işin bir nevi sahibi olan yönetici, en kritik değişken olarak nitelendirilebilir. Adı geçen değişkenlerin iyi veya kötü olarak tanımlandığı bu modelde tam başarı için her değişkenin önemli olduğu unutulmamalıdır.

• İyi araştırmacı+İyi yönetici+İyi bütçe+İyi zaman+Kötü çevresel faktörler

Sonuç: Çevresel faktörler (rekabet durumu, piyasa koşulları,ekonomi vs) nedeniyle oluşabilecek problemler araştırma sonuçlarını bir anda etkisiz kılabilir. Örneğin; savaş, açlık, deprem vs.

                                       MÜŞTERİ

1. Standart bir araştırmayı az bir maliyetle satın aldığına inanan müşteri
2. Ödediği ücret yüksek olsa da satın aldığı araştırmanın farklılık taşıdığına inanan müşteri

Pazarlamanın P'leri

Okula başladığımız ilk haftada özellikle Yar. Doç. Dr Selda ENE ve Prof. Dr Fatma Müge ARSLAN hocalarımızın üzerinde durduğu konulardan biri de pazarlamanın P'leri oldu. Bu konuyu araştırıp, arkadaşlarıma da faydalı olmak istedim. Tüm hocalarımız P'leri farklı sayıda yorumluyor. Aslı 4 tane olmak üzere uzatılabilir deniliyor. Konuyla alakalı araştırmamın sonucu ise şöyle:

Üretici şirketler “Pazarlama” yapmadan satış yapmanın mümkün olmadığını 1950’li yılların başında fark ettiler ve bir takım pazarlama faaliyetlerinde bulunmaya başladılar. Çünkü ancak bu yolla satışlarını arttırabilme imkânı elde edeceklerdi. Ancak, çoğunlukla bu faaliyetler, 1950’lerin başından 1990’lı yıllara kadar, ürünün kalitesini arttırmak, fiyatını doğru tespit etmek, en iyi şekilde dağıtımını ve etkin tanıtımını yapmak gibi “Ürün odaklı” stratejilerdi.

Pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturan bu çalışmalar, Dr.Philip Kotler tarafından Product (Ürün),Price (Fiyat), Place (Yer),Promotion (Tutundurma) başlıkları altında “Pazarlamanın P’leri” olarak isimlendirilmiş ve pazarlama literatürüne böyle girmiştir.

Tabii ki pazarda sürekli değişimler olmaktaydı. Rekabet arttıkça ve yeni yeni ürünler pazara verildikçe, üretici şirketler, pazarda varlıklarını devam ettirebilmek için, ürün veya hizmetlerini geliştirmeleri gerekiyordu. Bu gereksinim, pazarlama anlayışının gelişmesine yol açmıştır ve People (Hedef kitle),Process (Süreç), Physical Evidence (Fiziksel belirti, Kanıt),Packaging (Ambalaj), Production(Üretim), Public Relation (Halkla İlişkiler), Planning (Planlama), Profit (Kâr) gibi yeni P’lerin, yani pazarlama stratejilerinin pazarlama anlayışına eklenmesine neden olmuştur.

Üretici firmaların pazarlama stratejileri 90’lı yılların sonuna kadar, genel olarak ürün odaklı olmuştur, başlıca amaç ürünü ve hizmetleri geliştirmekti.

Oysa ürünü satın alan hedef kitlenin, yani ürünün gerçek müşterisi “Tüketici”nin beklentileri yeteri kadar dikkate alınmamıştır. Tabii ki, bunu dikkate alan firmalar da olmuştur; ancak 90’lı yıllara kadar bunların sayıları ya çok azdı, ya da faaliyetleri yeteri kadar fark edilmemiştir. Daha açık bir dille ifade etmek gerekirse, özellikle FMCG (Fast Moving Consumer Goods, Türkçeye Hızlı Tüketim Maddeleriolarak tercüme edilmektedir.) kategorisinde sürekli artan talep karşısında büyüyen pazarlar karşısında üretici firmalar, pek de tüketiciye yatırım yapma gereğini duymamışlardır, çünkü zaten ürünler kolayca satılıyordu. Hatta yeni yeni pazarlar açıldıkça (Eski doğu blok ülkeleri vs. gibi), üretimi bile yetiştirmek zor oluyordu.

Ancak, 90’lı yılların sonunda, önce lokal, sonrasında global yaşanmaya başlayan ekonomik krizler karşısında, tüketici talepleri düşmeye başladı. Satmak zorlaştı. Bu kez şirketler “Nasıl satarız?” veya “Gelecekte nasıl var oluruz?” gibi konuları düşünmeye başladılar.

Ve ürünün gerçek alıcısı olan “Tüketici”yi fark ettiler!…

Satmak için tüketiciye gitmek gerekiyordu. Tüketiciye ürünü beğendirmek şart oldu.

Tabii sadece ekonomik krizler de değil; son 10 yılda değişen pazar dinamikleri de, doğal olarak pazarlama stratejilerinin de gelişmesine yol açmıştır. Günümüz yaşam biçimi, hızı, teknolojisi, trendleri, tüketicilerin hızla değişmesine ve beklentilerinin artmasına yol açmıştır. Artık tüketici daha bilinçlidir, sorgulayıcıdır ve taleplerini ortaya koymaktadır.

Tüketiciyi ikna etmek zorlaşmıştır…

Kısaca, 90’lı yılların sonuna doğru gelindiğinde, üretici şirketler varlıklarını devam ettirmenin yolunun tüketicilerden geçtiğini fark etmişlerdir. Şirketler, tüketici tercihlerinin önemli olduğu, çünkü ürünü alan ve kullanan tüketiciyi memnun etmeden, aynı tüketiciye tekrar bir ürün satmak veya yeni tüketici kazanmanın mümkün olmadığını kavramışlardır.

Peki… Tüketici nasıl kazanılacak? Tüketicinin ürün veya hizmeti fark etmesi nasıl sağlanacak? Tüketici nasıl ikna edilecek? Buna benzer sorular gündeme geldi. Bu ve bunun gibi soruların cevaplarını eğitim süresince bulacağımıza inanıyorum.

İnternette araştırma yapmaya devam ederken Pazarlamanın aslında çok daha fazla P'si olduğunu öğrendim. Şöyle ki;

Görünen o ki, her dersimizde yeni bir şey öğrenmeye devam edeceğiz. Sevgili hocalarımız Prof. Dr Fatma Müge ARSLAN ve Yar. Doç. Dr Selda ENE'ye sevgilerimle.

kaynak: http://hakan/okay.com

Amerika nasıl Amerika oldu?

Prof. Dr Mert UYDACI hocamızın Bütünleşik Pazarlama İletişimi dersinde vermiş olduğu ilk ödev ile başlıyorum.

Amerika nasıl Amerika oldu? ya da başka bir deyişle Amerika nasıl süper güç haline geldi? Bu konuda yazıma başlamadan önce kısa bir tanımla giriş yapmak istiyorum.

Günümüzde, çoğu akademisyen ve gazeteci tarafından belirtildiği üzere sadece Amerika Birleşik Devletleri'nin süper güç olmak için gereken nitelikleri taşıdığı kabul edilmektedir. Fakat diğer bir yandan da Çin Halk Cumhuriyeti yükselen süper güç olarak nitelendirilmekte ve diğer devletler arasında bu güce ulaşabilme potansiyeli en yüksek olan devlet olduğuna geniş kabul görmektedir. Ayrıca Türkiye ve Polonya'nın gelecekte süpergüç olabileceği iddia edilmektedir.



Dikey Mobilite
Bireyler kendilerine daha fazla yatırım yapma olanağı buluyor. Fırsat eşitliği ve adalet süper güç olan ülkelerin olmazsa olmazları arasında gösterilmektedir. Bir zencinin Amerikan Başkanı olabildiği bir ülke burası, tersi örnek mi istiyorsunuz? Hiçbir zaman süper güç olamayacak Hindistan’a bakın...


Protestan Ahlak
Yüz binlerce kızılderiliyi öldüren, ülkelere demokrasi götürmek adına on binlerce insanın hayatını kaybetmesine sebep olan ahlaktan bahsetmiyoruz elbette. Amerikan nüfusunun yarısından fazlasını oluşturan ve makbul Amerikalıyı tanımlayan WASP (White Anglo-Saxon Protestan) tabirinin protestan bileşeninden bahsediyoruz. Almanlar ve İskandinavlar gibi Amerikalıların da iş ahlakı ve disiplini kendilerini başarıya ulaştırıyor.



Rekabetçi ve Girişimci Ekonomi
Merkezi yapının sınırlı alanlarda müdahil olarak verimsizliği engellerken, federatif yapıların rekabeti her daim körükleyerek verimliliği getirdiği bir ekonomi Amerikan ekonomisi. Amerikalılar, devletlerin şirket yönetemeyeceği gerçeğini yüzyıllar önceden farketmiş dolayısıyla serbest pazar ve girişimciliğe adeta tapıyorlar. Bugün eğer Sovyetler yer ile yeksan olmuşken ABD hala eski gücünü koruyabiliyorsa bu durumun sebebini belki de burada, işin ekonomik yanında aramak lazım gelmektedir.


Federal Devlet ve Demokrasi
ABD, tarihinin hiç bir döneminde merkezden yönetilen, merkezi idarenin etkili olduğu bir devlet olmadı. Polis şefinden savcısına, valisinden hakimine bir çok idari kadronun yerel halk tarafından seçildiği bir ülke burası. Hatta günümüzde Amerika için yapılan en büyük eleştiri merkezi hükumetin gereğinden fazla güçlenmesi ve bu durumun eyaletlerin (devlet) özerkliklerini tehdit eder hale gelmesi. Demokrasiye ise çok fazla değinmeye gerek yok. Amerikalıların toplumsal sözleşmesi demokrasi ve güçler ayrılığı üzerine kurulu. Bu iki öge federalite ile de birleşince “demokratik” olduğunu iddia eden pek çok “cumhuriyet”te görülen “seçimle gelen krallar” bu ülkede söz sahibi olamıyorlar.


Göçmenlerin Ülkesi
İngilizlerden kaçan İrlandalıların, Almanlardan ve Ruslardan kaçan Yahudilerin, Osmanlıdan kaçan Ermenilerin ve daha iyi bir hayat standardı yakalayabilmek için yeni dünyaya kapağı atmak isteyenlerin oluşturduğu bu ülke din, vicdan ve fikir hürriyetinin yaşanabilmesi için çok uygun bir ortam sunuyor. Her ne kadar zaman içinde bazı idealler deformasyona uğrasa da Amerikalılar kendi başarılarının kaynağının sahip oldukları bu ortak miras olduğunun farkında.


Coğrafi Konum
“Polonya’nın en büyük talihsizliği Almanya ve Rusya arasında kalmasıdır” derler. Doğruluk payı oldukça yüksek olan bir önermedir bu. Pek bilinmez ama Polonyalıların 2. Dünya Savaşı’nda ödedikleri diyet belki de Yahudilerinkinden fazladır. Deniz aşırı bir ülke olmanın dünyanın geri kalanındaki sorunlardan izole olmak gibi bir avantajı vardır (bkz. Japonya, İngiltere, Avusturalya). Sizi kolay kolay işgal edemezler ama siz yeterli gücünüz varsa istediğiniz yeri işgal edebilirsiniz. Amerikalılar da bu durumu çok iyi kullanmışlardır.

kaynak: prohayat.com/2011/08/03/amerika-nasil-super-guc-oldu/

Sömürgecilik

Amerika'nın Süper Güç Olmasında Sömürgeciliğin Rolü

Sözü sömürgecilikten açmışken öncelikle sömürgecilik nedir onunla başlamak gerekir. Sömürgecilik, müstemlekecilik veya kolonyalizm genellikle bir devletin başka ulusları, devletleri, toplulukları, siyasal ve ekonomik egemenliği altına alarak yayılması veya yayılma istemidir.Sömürgeciler genellikle sömürdükleri bölgelerin kaynaklarına el, iş gücüne, pazarlarına el koyar ve aynı zamanda sömürgeleri altındaki halkın sosyo-kültürel, dini değerlerine baskı uygularlar.

 Sömürgecilik terimi aynı zamanda bu sistemi meşrulaştırmak veya yaymak için kullanılan bir dizi inanca da işaret etmektedir, zira Sömürgeciler kendilerinin sömürdükleri insanlardan daha üstün olduklarına inanırlar. Sömürdükleri insanları gelişmemiş toplumlardan seçerler. Dünya bu sömürgecileri, gelişmemiş toplumları refaha kavuşturmak ve gelişmelerinde katkıda bulunmak amacıyla baskı altında tuttukları şeklinde algılar veya algınlanması sağlanır. Bir bakıma iyimserlik havası estirilir.

Tarihte sömürge kurmak, büyük toprak kazanmak, büyük devlet olmak için gerekli sayılmaktaydı.Sömürgecilik bazen dini sebeplere dayanarak da olmuştur..Osmanlı devleti de din faktörüyle yayılmaya çalıştığı zaman başka devletlerle çatışma haline gelmiş ve askeri bakımdan önem kazanmıştır.Bunun için sömürgecilik hareketleri bazen askeri ve stratejik sebeplere de dayanmaktadır. İngiltere’nin 1878 de Kıbrıs’a yerleşmesi gibi. Asık ekonomik ve siyasal faktörler sömürgecilikte rol oynamaktadır.

Avrupa’yı 1890lardan itibaren sömürgeciliğe iten faktör tamamen ekonomiktir.1870lerden sonra endüstrinin gelişmesi başlıca ekonomik faktör olarak görünmektedir. Endüstrinin gelişmesi ortaya bir takım önemli problemler çıkarmaktadır. Endüstri geliştikçe üretim artmıştır, üretim arttıkça endüstri ülkelerinin kendi nüfusları bu üretimi tüketemez olmuşlardır. Bir üretim fazlası ortaya çıkmıştır .Bu üretim fazlasını dağıtacak alanlar aramaya başlamışlardır.

Öte yandan endüstrinin ham madde problemi ortaya çıkmıştır. Avrupa’nın sınırlı hammadde kaynağı karşısında yeni hammadde sağlayacak topraklar elde etme zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. 19 ve 20. yüzyılın başında, sömürgeciliğin en etkili vasıtalardan biri demir yoludur. Demiryolu bilhassa Asya ve Afrika da sömürgeciliğin en gelişmesinde önemli bir vasıtadır. 19. yüzyılda sömürgeciliğin iki aktif alanı Afrika ile Uzak Doğu olmuştur. Orta ve Güney Amerika Amerika Birleşik devletlerinin nüfuzu altına girmiş ise de bu durum Afrika ve Uzak Doğudan farklı olarak doğrudan doğruya bir sömürgecilikten ziyade özel bir münasebet düzeni şeklinde ortaya çıkmıştır.Demir yolları ağını genişleterek kara bölgelerinin içlerine kadar girdiler ve maddi manevi nüfuslarını korudular.

İlk Sömürgecilikte Şirketlerin Rolü

Batı sömürgeciliği başından bu yana kamu-özel girişimin ortaklığıyla yürütülmüştür. Kolomb'un Amerika seyahatlerinin masrafı kısmen İtalyan yatırımcıları tarafından karşılanmıştır.İngiltere, Fransa ve Hollanda sömürgelerde ticari yatırım gerçekleştiren Doğu Hindistan Şirketleri ve Hudson's Bay Şirketine ticari tekel hakkı tanımış ve ticaret sömürgedeki zenginliklerin sömüren Avrupa ülkelerine taşınması şeklinde gerçekleştirilmiştir.

Amerika

Herkesin de bildiği gibi Amerika kıtası Kristof Kolomb tarafından keşfedildi. Ancak keşfettiği yerin yeni bir kıta olduğunu anlayamamış orayı Hindistan adaları sanmıştı. İtalyan denizci Amerigo Vespuçi’nin adı bu yeni kıtaya verildi. Bu kıtanın keşfiyle birlikte Avrupalıların sömürgecilik ve göç hareketlerine maruz kaldı. Öncü devletler ise Portekiz ve İspanya idi. Çok kısa bir süre sonra Meksika, Orta ve Güney Amerika bu devletlerin kolonileri haline geldi. Kanada ve Missisipi nehrini takiben olan bölgede Fransızların sömürgesi oldu. İngilizler ise Kuzey Amerika kıyılarında sömürgeler kurdu. Amerika 18. yüzyılın sonuna kadar Avrupalı sömürgeci devletler tarafından pay edilip idare ediliyordu. Ama Amerika kıtasında 18. yüzyıldan itibaren bağımsızlık hareketleri başladı.

Ve bir video...

Sözleri:

Amerika
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika harika.
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika, Amerika...

Ne zaman bir dans olsa idare etmek isterim,
Etrafta tek başınıza döndüğünüzde bile.
Kendinizi biraz kontrol altında bırakın.
Size gerçekten nasıl gittiğini göstereceğim.
Yuvarlak halinde güzel bir dans edeceğiz.
Özgürlük bütün kemanlarda çalacak.
Müzik beyaz saray'dan gelecek,
Ve Mickey fare Paris'in önünde duracak.

Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika harika.
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika, Amerika...

Bilirim bu hareketler çok faydalıdır.
Kaçan adımlardan sizi koruyacağım.
Ve sonunda kim dans etmek istemezse,
Henüz etmek zorunda olduğunu bilmiyordur.
Yuvarlak halinde güzel bir dans edeceğiz.
Size yolu göstereceğim.
Noel baba Afrika'ya gidecek,
Ve Mickey fare Paris'in önünde duracak.

Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika harika.
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika, Amerika...

Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Coca-cola, Wonderbra*
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika, Amerika...

Bu bir aşk şarkısı değil.
Bu bir aşk şarkısı değil.
Anadilimde söylemiyorum.
Hayır, bu bir aşk şarkısı değil.

Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika harika.
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika, Amerika...

Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Coca-cola, bazen savaş
Hepimiz Amerika'da yaşıyoruz.
Amerika, Amerika...