.png "English"){kind=small}
Markaların hayatımız içerindeki önemi gün geçtikçe artarken, Marka Yönetimi gibi bölümlerinde haliyle cazibesi artmaya başladı. Daha geçen gün Sayın Müge Arslan hocamız derste 'Pazarlama nedir?' diye sorduğu anda, şunu fark ettim ki, herkes pazarlamayı kendisi için farklı yorumluyor. Bazı insanlara göre pazarlama satış ile aynı anlamda anılırken bazılarına göre bambaşka anlatılıyor. Tamamen kişisel algımız ile alakalı. Oysa ki pazarlama, satışı da kapsayan ancak satıştan önce var olan, üretim, arge gibi bölümleri de içine katarak, satıştan sonra da verimlilik, satış sonrası inovasyon yönetimi, servisler, kalite algısı, marka imajı, sadakat gibi çok önemli kavramları da bir karışım biçiminde sürdürülen ve hiç ama hiç bitmeyen bir süreçtir. Hiç bitmeyen bir süreç olması konusunda ciddiyim. Çünkü bizler imaj satarız, kalite, sadakat ve bunun gibi kavramları da. Dediğim gibi; Kimileri pazarlama derken iletişimi kastediyor, kimileri aklına hemen 4P(Product, Price, Promotion, Place)'yi getiriyor. Kimisi pazarlamanın stratejik olması gerektiğini anlatıyor. Kimisinin kafası da hayli karışık...
Daha önceki yazılarımda sizlere operasyonel pazarlama ve stratejik pazarlama kavramlarından bahsetmiştim. Bu alanlar pazarlamanın temellerini oluşturur. Pazarlama bu iki alan üzerine kurulmuştur.
Operasyonel pazarlama, ürün tüm aşamalardan geçip son haliyle satışa hazır olduktan sonra devreye giren bir fonsiyondur. Birincil olarak pazarlama karmasını(4P) hayata geçirmeyi hedefler. Bu esnada 4P kararlarını uygular ve satışa destek olarak ilerler. Saha çalışmalarının tümünü kapsar. Operasyonel pazarlama, yapılan reklam kampanyalarının tüm iletişim kanallarına aktarılmasını ve hedeflenen mecralarda görünür olma görevlerini de üstlenir.
Operasyonel pazarlamanın işlevi satış ve tanıtımdır. Bu noktalarda, ürünlerin hangi fiyatlarda satılacağına, hangi satış ağlarında dağıtılacağına dair bir fonksiyon yürütmez. Operasyonel pazarlamanın birincil görevi daha önce de dediğimiz gibi pazarlama karmasını(4P) kendisine verilen sınırlamalar içerisinde yürütür. Bu yürütüm esnasında daha önceden planlanan ve kararlaştırılmış sınırlar çevçevesinde hareket ederek, yapılan değişiklikler (fiyat, ambalaj vs) konusunda karar verici merci olamaz. Aslına bakılırsa operasyonel pazarlama, temel olarak 'stratejik pazarlama'nın kararları çevçevesinde hareket etmekle mükelleftir. Bu kararların dışına çıkmaz.
Stratejik pazarlamada ise, ürünler yerine düşünce ve fikirler vardır. Müşteriler yerine insanlar vardır. Reklamlar yerine ise iletişim yer alır. Büyük bir anlam dünyası mevcuttur. Bu anlam dünyasında herkese 'müşteri' yerine birer paydaş gözüyle bakılır. Bu dünyada değerler, gelecek, sadakat gibi kavramlar konuşur. Stratejik pazarlamada CEO baştadır. İş modelinin belirlenmesi gerçekleştirilir, 4P kararları alınır. Bütün bu esnada şirketin diğer paydaşları ile arasında iletişim fonksiyonları üzerinde durularak, iletişim kanalları tasarlanır. Bu iletişim ve etkileşimin spesifik tanımlamaları gerçekleştirilerek, belli başlı kararlar alınması doğrultusunda stratejik kararlar verilir. Bütün bu tanımlardan da anlaşılabileceği gibi stratejik pazarlama aslına bakarsanız pazarlama fonksiyonundan çok daha ötede bir anlam bütünlüğüdür. Stratejik pazarlama tabiri caizse şirketin kalbidir.
Stratejik pazarlama bugünde Nevin Karabıyık hocamızın bahsettiği gibi, ihtiyaçlar ve istekler üzerinde durur. İnsanalrın tatmin edilmemiş istek ve ihtiyaçlarına çözümler üretmeye çalışır. Var olan pazara odaklanmak yerine, tatmin edilmemiş, henüz keşfedilmemiş, niş pazarlara yönelerek insanların henüz kendilerinin dahi farkında olmadıkları ihtiyaçlarına çözümler üretmeyi hedeflerler. Bu esnada sürdürülebilirlilik önemli olduğundan kurumsal sosyal pazarlama anlayışı üzerinde de durularak, geleceği düşünür, inovasyona yatırım yaparlar. Var olan pazarlara hitap etmenin peşinde değillerdir. Yeniyi, daha iyiyi ve daha verimli olmayı hedeflerler.
Buradan konuya girmişken kısaca niş pazar derken ne demek istedim sorusuna da açıklık getirmek istiyorum. Niş pazar en genel tabiri ile; tatmin edilmemiş pazardır. Daha küçük pazarlardır. Ancak bu insanlar henüz bu ihtiyaçlarının kendileri dahi farkında olmadıkları için daha fazla para ödemeye gönüllü olabilirler. Örnek olarak, sağırların kullanabileceği bir otomobil yapmak, ya da solaklar için bir motorsiklet yapmak gibi.. Eğer bu ihtiyacı saptar ve bu ihtiyaçlara seslenen ürünler üretebilirseniz, rakibiniz ve ikameniz olmadığı için daha çok kazanırsınız. Bir sürede olsa pazarın hakimi olabilirsiniz. Neden mi bir süre? Çünkü pazarlama dünyasında yaptığınız bir çok şey taklit edilir. Sonuç olarak hepimiz birer pazarlamacı olarak insan ihtiyaçlarına odaklanıyor ve bu ihtiyaçların giderilmesi için çalışıyoruz. Taklit edilmeniz durumunda neler olacagını bilerek rakiplerinizden önce düşünmelisiniz. Şuanki Apple, Samsung rekabetini düşünün. Birbirleriyle o kadar büyük bir uyum içerindeler ki, gayet adil dövüşüyorlar. Biri ürün çıkarıyor, akabinde de diğeri ürününü piyasaya sunuyor. Kendinize ait bir sadatli müşteri kitlesi yaratabilmek adına sabırlı olmalısınız. Öyle ki artık insanlar bu markaları kendileri ile bağdaştırıp, kendilerine bir karakter yaratıyorlar. Her markanın hayali budur. Öyle değil mi?
Müşterilerinizi elde tutmanın en iyi yolu, onlara daha az karşılığında daha çoğu nasıl vereceğinizi sürekli olarak araştırmaktır. der Jack Welch. Inovasyonu devam ettirmelisiniz. Araştırma konusunda istekli olmalısınız ve enönemliside durmamalısınız. Pazarlama dünyası duraksamaları ve beklemeleri kabul etmez. Rekabetin bu derece yoğun yaşandığı bir sektörde olmak bütün bunların bilincinde olmayı gerektirir. Örneğin; Apple'ın reklamalrında agresif bir yapı göremezsiniz. Müşteriler Apple'a yoğun reklamlarından dolayı ilgi duyup gelmezler. Apple günümüzün en başarılı markası sayılmaktadır. Bunun sebebi sizce de stratejik pazarlamayı çok ama çok iyi gerçekleştirmesi olabilir mi?
Pekala belkide Apple kadar bütük cirolar yönetmiyorsunuz. O kadar inovasyon yapacak bir bütçeniz de yok. Siz de sadakat yaratmak ve ilgi çekmek istiyorsunuz. Bunun için size önerim Gerilla Pazarlama olacak. Gerilla pazarlama ile ilgili yazımda daha detaylı anlatmıştım. Okumak için: http://stratejikmarkayonetimi.blogspot.com.tr/2014/10/gerilla-pazarlama.html Öte yandan aslında sattığımız şeyin ürün değil, güven olduğunu anlatmıştım. Bu konuyla ilgili yazım: http://stratejikmarkayonetimi.blogspot.com.tr/2014/10/urun-degil-guven-satiyoruz.html Müşterilerinizde iyi intiba bırakmak için illa ki büyük kampanyalar yapmak, ünlüleri sponsor faaliyetlerinde kullanmak ya da para saçmak zorunda değilsiniz. Bunu tatlı dilinizle, iyi eğitimli kadronuzla, pozitif enerjinizle yapın. ''Mottom: Eğer gülümseyemiyorsanız, dükkanı açmayın.'' Çünkü zarar edebilrsiniz.
Stratejik Marka Yönetimi okuyanlar olarak bizler de bilmeliyiz ki, stratejik pazarlama insanalrın ihtiyaçlarına çözüm bulacak kavramları araştırma, geliştirme ve uygulama süreçlerini tasarlamaktır. Stratejik Marka Yönetimi de tıpkı pazarlama gibi tasarım odaklı süreçler bütünüdür. Geleceğe odaklanmayı gerektirir. Bugün ne oldu sorusu yerine yarın neler olacak? Ne yapabiliriz? Nasıl çözüm üretebiliriz? soruları üzerinde çalışırız.
Bütün bu kavramları açıklamışken, pazarlama kariyeri yapan kişiler olarak şunu da ifade etmek istiyorum: Yukarıdaki kavramlarda da belirttiğim üzere pazarlama 2'ye ayrılırken halihazırda bir çok şirket aslında kendilerine operasyonel süreçlerde destek olabilecek 'operasyonel pazarlama stratejistleri' aramaktadırlar. Ancak ben ve benim gibi bir çok kişi de stratejik pazarlama yapabileceğimiz işler arama sürecindeyiz. Aslında bakarsanız günümüzde dahi kurumsal şirketler dışındaki küçük ve orta ölçekli şirketlerde bu iki kavram da yönetici ya da yönetici kadrosu tarafından yapılır. Sizi işe alsalar dahi bu derece büyük kararlar alma sürecinde sizi fonksiyon olarak belirlemek istemeyebilirler. Bu durum ancak ve ancak günümüzde bazı kurumsal şirketlerde tam manasıyla uygulanabilmektedir. Bu tip şirketlerde dahi stratejik kararlarda görev alabilecek stratejik pazarlamacılar bulabilmek hayli zordur. Önemli olan şey aslında şu: Bu iki kavramında birbirinden ayırt edilebilmesi gerekir. ''Her ikisini de ben yapabilirim'' mantığıyla hareket etmek profesyonellikten hayli uzak bir yaklaşım olacaktır.
Biraz mantık biraz da analitik bilgi... Pazarlama kariyeri yapmak her ikisinden de biraz gerektirir. En çok: İletişim becerisi ve bilgisi. Sonrasında biraz işletme ve çalışma azmi. Pazarlama dünyası büyüktür. Elbette kendinize orada bir yer bulabilirsiniz. Neden olmasın..
Pazarlama ister stratejik ister operasyonel olsun birbirleriyle etkileşim içerisinde olmak zorundadır. Birbirinden bağımsız hareket edemez. Biri olmadan diğeri olamaz. Bu anlamda pazarlama kariyeri yapmak bir ekip ruhu taşımayı da beraberinde getirir. Farklı karakterdeki, farklı kökene sahip, farklı eğitimler almış insanalrla çalışabilirsiniz. Bu konuya farklı bakış açıları katabileceği gibi, ortaya çıkan sonucun da daha güzel hale gelmesine yardımcı olabilir.
Eğer, insanları gözlemleyen onları ikna etmeye hevesli, satış ve pazarlamaya ilgi duyan, inovasyon konusunda araştırmacı, yenilik yaratmayı isteyen, insanların davranışlarını yorumlamaya çalışan ve yorumlamaya istekli insalalr iyi pazarlamacı olurlar. Ancak bu özellikler sizde yok ise, insan ihtiyaçlarını karşılamayı önemsemiyor, sosyoloji, psikoloji, işletme, iletişim gibi alanlara ilgi duymuyorsanız bu bölümde okumanızı önermiyorum. Çünkü önemli olan mutlu olacağınız kendinizi mutlu hissedeceğiniz ve sevdiğiniz işi yapmaktır.
Sevdiğimiz işleri yapmamızı diliyorum:)
Eda Demirden
