Sadık Marka Yaratmak -2-

Mağaza kartları, biriken puanlar vb. programlar daha büyük bütçeler gerektirdiğinden ve sistem üzerinden yürütüldüğünden küçük ve orta ölçekli firmaların bu tip sadakat programları için büyük bütçeler harcamaya yanaşamadıklarını biliyoruz.

Küçük ve orta ölçekli markalarda da marka sadakati yine  müşteriyle iyi ve özel iletişim kurmakla sağlanıyor. Burada “iyi iletişim”le kastettiğim; zaten hali hazırda verilen ve müşterinin ödediği bedelin karşılığında aldığı hizmet veya ürün standardının dışındaki bir iletişim.

1-Doğru iletişim metodlarının bulunması: iletişim metodlarıyla ilgili stratejiler geliştirilmesi

2-Bu metodların markanın çalışanlarına anlatılması, öğretilmesi

3- Bu metodların uygulanması ve kontrolü

4- Belirlenen iletişim metodların, çalışanların alışkanlığı haline gelmesi (Çalışanların bu iletişim metodlarını bir görev olmaktan çıkarıp alışkanlık ve davranış şekli haline getirmesi)

Ürününü ya da hizmetini sürekli satın aldığınız yerel markaları düşünün… Acaba neden bu kadar bağlısınız bu markalara?

Yerel Markalarda, marka-tüketici sadakatinin, marka çalışanlarının müşterisine gösterdiği  ilgi ve her bir müşterisini özel hissettirecek girişimleriyle sağlanabildiği yadsınamaz bir gerçek. Firma ve marka çalışanlarının tek bir dil oluşturduğu ve her bir müşterisine sanki ilk defa hizmet veriyormuşçasına özenli davranışları tüketici tarafından unutulmuyor.

-Girdiğiniz mağazada “Hoşgeldiniz” ile “Hoşgeldiniz Ayşe Hanım” arasında fark oluyor.

• Evlilik yıl dönümlerinde çift olan müşterilerinize mesaj atmanız değil, onları telefonla arayarak kutlamanız onları özel hissettiriyor.

-Her zaman içtiğiniz kahvenin az sütlü olduğunu bilen bir personelin sizi hatırlayarak “her zamanki gibi az sütlü hazırlıyorum…” demesi, müşteriyi kendi evinde hissettiriyor.

-Artık özel müşterilerinize doğum gününde çiçek veya çikolata göndermek yetmiyor, onlara zevklerini araştırarak zevklerine uygun hediyeler seçmeniz gerekiyor.

Bu liste uzar gider…

Özellikle yerel ve büyümekte olan markaların, müşterileriyle olan sadakati, insanın iletişim kabiliyetlerinin kullanıldığı metodlara başvurarak kurulabileceği kanısındayım. Doğum günlerinde mesajlar göndermek, Sosyal Medya Hesaplarında sordukları sorulara cevap vermenin ötesine geçmeleri gerekli.

Bu nedenle de pazarlama stratejilerinin, personelle paylaşılması ve personelin bu konuda eğitimlerle desteklenmesi belki de sihirli bir anahtar.  Özellikle yerel markalar müşterilerinin kendilerine olan bağlılığını  öncelikli olarak  “müşteri ve marka çalışanları arasındaki  iletişim stratejisi”nin belirlenmesiyle sağlayabilirler. Bu da müşteri sadakatinden önce çalışan sadakatini gerektirir.

Kaynak: http://www.pazarlamasyon.com/pazarlama/musterinizin-sadakatini-istiyorsunuz-peki-markaniz-yeterince-musterisine-sadik-mi/

Taklitçilik

Birgün sovyet bilim adamı Georgii Frantsevich Gause, ilginç bir deney yapar.

Gause; bir cam kavanoz içine çok sınırlı miktarda yiyecek ile birlikte aynı familyadan ama “farklı türden” iki adet tek hücreli (Protozoa) koydu. Bu canlıların işbirliği içine girdiklerini ve sınırlı yiyeceği paylaştıklarını gözlemledi. Deney sonunda, iki tek hücreli de yaşamaya devam ediyordu.

Daha sonra Gause, cam kavanoza aynı familyadan ve “aynı türden” iki adet tek hücreliyi, yine sınırlı miktarda yiyecekle gözlemlemeye başladı. Canlıların kavanozda birbirlerini yok etmeye çalıştıklarını, savaştıklarını fark etti. Gause, “tek hücrelilerin savaşı” deneyinden 3 olasılıklı çıkarımda bulunuyor:

1- Aynı familyanın iki farklı türünden gelenler, birbirlerinin alanlarını istila edebilir. Aralarındaki sınır kaybolabilir ama her iki canlı türü de yaşamaya devam eder.

2- Aynı familyanın aynı türleri, birbirlerinin alanlarını istila eder. İstila eden tür “dominant” (baskın) olur. Diğeri yok olur.

3- Aynı familyanın iki farklı türünden gelenler, birbirlerinin alanlarını istila etmez. Soğuk Savaş döneminde olan silahlanma yarışı mücadelesinde olduğu gibi “güçler dengesi barışı” oluşur (bistability).

Doğa gösteriyorki, “Yaşayabilmek ve türünü devam ettirebilmek için, rakip türden farklı olmak” gerekiyor. Darwin “Varolmak kavgası, en fazla aynı türden bireyler arasında olacaktır; zira bunlar aynı bölgelerde yaşarlar, aynı tür gıdaya ihtiyaç duyarlar ve aynı tür tehlikelere maruzdurlar” demiştir.

Günümüzde iş hayatında yaşananlar da bunlara paralellik gösteriyor. Pozisyon olarak birbirimize ne kadar yakınsak o kadar fazla rekabet halinde oluyoruz. Rahmi Koç: “Vizyon, eğer aşırıya kaçarsa, İllüzyon olur” sözleriyle taklitçiliği kendi persfektifinden ifade etmiştir.

Konuyu markalar nezdinde ele alırsak markaların farklı olduğu ölçüde bir şansları oldupunu söylememiz yerinde olacaktır.  Farklı olmayan oyun dışı kalır çünkü kurallar gayet sert ve nettir. İş hayatı markalar nezdinde taklitçilik için hukuksal anlamda oldukça ciddi kurallar içermektedir. Her ne kadar farklılaşmanın önemine dikkat çekilse de bir çoğu riske girmek korkusu yaşamaktan çekinir ve taklitçiliğe yönelir. Farklı olanı yapmak yerine zaten doğruluğu ve başarısı kanıtlanmış olanı taklit etmek daha kolaydır.

Elbette daha tecrübeli olan insanlardan aldığımız öğütlere önem vermeliyiz. Ancak insanlar daima ''Peki bu bilginin üzerine ben ne koyabilirim? Bunu daha iyi hale nasıl getirebilirim?'' diye düşünüyor olsa, dünya şüphesiz ki çok daha güzel bir hale bürünürdü. Çünkü hepimiz aslında başkaları ile değil, kendimizle rekabet halindeyiz. Hayat; benim için kendimizi keşfetme sürecidir. Bu süreç içerisinde bir çok yeni bilgi öğrenir, bir çok eski bildiğimiz şeylerin yanlışlığını gözlemleriz. Bu doğal bir süreçtir. Hatalar elbette insanlara mahsus. Hataları; ''Daha kötüsü başıma gelmeden önce bana verilmiş bir ders.'' olarak görürsek, olan kötü olayların bizi daha az etkilemesini sağlayabiliriz. 

Kendileri hata yapmaktan korkan insanların başvurduğu kısa yol olan 'taklitçilik' çoğu zaman hedefe ulaştırır. Evet, toplu bir konuşma yaparken başarısı kanıtlanmış önemli düşünürlerden söylediğiniz bilgiç sözler sizin alkışlanmanıza sebep olabilir. Başarılı şirketlerin izlediği yola benzer bir yol izlemek de öyle... Fakat kendiniz olmayan düşüncelerden bir gün bıkarak kendinize döndüğünüz anda 'ben ne yapıyorum ben aslında şunu istiyorsum. Bu olmak istiyordum ama şu oldum...'' demek de mümkün olabilir. Taklit ederken şunu düşünün: ''Bunun aynısını X zaten yapıyor. Ben de X'in yaptığını yaparsam ben nasıl daha başarılı olacağım? Müşterilerin X yerine beni tercih etmelerinin sebebi ne olacak? Onun müşterileri sonsuz değil ki ben onun kadar başarılı olabileyim?''

Gerçekten anlamlı ve taklit edilmesi güç olan bazı yetkinlikler vardır. İletişim gücü, ikna kabiliyeti, akıcı konuşmak, teorik ve pratik bilgi gibi... Eğer anlamlı ve taklit edilmesi güç yetkinliklere sahipseniz ciddi bir fark yaratmışsınız demektir. Bu durumda yeterince anlamlı bir farklılığınız varsa rekabetten doğal olarak sıyrılırsınız. Markanın sunmuş olduğu her yeni hizmet, her yeni ürün bu düşünceye örnek olabilir. Ancak söz konusu bu rekabet üstünlüğü de belli bir zamana kadar sizi koruyacaktır. Çünkü dünya dönmeye devam ettikçe rakiplerin olması ve taklit edilinmesi kaçınılmaz bir gerçektir. 

Bir de rakibin yarattığı ürünü takit ederek daha uygun fiyata tüketiciye sunmak vardır. Bu teoriyi ortaya atan isimler: W. Chan Kim ve Renee Mauborgne'dir. Bu iki isim esas farklılaşmanın zaten var olanı iyileştirmek yerine yeni pazarlar yaratmak olduğunu iddia ederler. (Mavi Okyanus Stratejisi) Kim ve Mauborgne'a göre, bugünkü bollukla başa çıkabilmek için mevcut pazarı ve onun koşullarını değil, tüketiciye hiç sunulmamış teklifleri bulmaya çalışmamız daha uzun süreli ve önemli bir rekabet üstünlüğü yaratacaktır. 

Mevcut pazarda siz de rakipleriniz gibi aynı koşullar altında rekabet edebilir, ya da kendi koşullarınızı yaratbilirsiniz. Yeni bir pazar, yeni bir ürün ve yeni bir hiz geliştirebilirsiniz. Böylece hem rakiplerinizden sıyrılmış, hem de yeni bir pazar yaratmış olursunuz ve kim bilir belki de kısa yoldan zengin olmanın kapılarını açarsınız. Rakiplerinizin yaptıklarını takit etmek yerine hiç yapılmamış birşey yaparak taklit edilen olabilirsiniz. (Ancak başarılı olanlar taklit edilir)

• Rekabeti taklit ederek rekabet etmek yerine rekabeti anlamsız kılacak yeni yaklaşımlar geliştirmeye veya

• Müşterilerin “gönüllü olarak” daha fazla para ödemeyi kabul edecekleri bir marka olmaya veya

• “Ya farklılaş ya ucuza sat” denklemini alt üst edecek, hem farklılığı hem de düşük maliyeti birlikte yakalamanın yaratıcı yollarını bulmaya çalışmalıyız.

Rekabetten uzak durmak ve takit etmeden ayakta kalabilmek elbette ki oldukça zor ama asıl değerli olan da bu oluyor. İnanın ki çabanıza değecektir.

Rekabet her ne kadar markalar için oldukça yorucu ve yıpratıcı bir süreç olsa da bunun asıl ekmeğini yiyen tüketiciler olmaktadır. Yoğun rekabet ortamında düşen fiyat etiketleri tüketicinin gücünü arttırır. Yoğun indirimlerle karşılaşan tüketici belki de bu rekabet sayesinde normal fiyatları ile alamayacağı ürünleri %70 lere varan indirimlerle satın alma şansı yakalar. Elbette ülkeyi yönetenler açısından da duruma bakıldığında rekabet piyasa canlılığını daima sürdürür ve pazarı hızlandırır. Ancak meseleye girişimci açısından baktığınızda durum içler acısıdır. Onca emek, onca uğraş, onca umut sonrasında kat edilen yol hiç de dışarıdan görüldüğü gibi şaşalı-görkemli değildir. Bugün fiyatların düşmesinden, acımasız rekabetten, yatırımların geri dönüş süresinin uzamasından yakınmayan işletme yoktur.

Fakat bütün bu yakınmalara rağmen bu girişimciler-yöneticiler dönüp dolaşıp başarılı olan rakibi taklit etmekte ısrar ediyorlar. Başarılı olanın aynısını yapmakla kendilerinin de başarılı olacağını düşünüyorlar, ama bunu yaparak hem kendileri hem de rakipleri için Gause’un deneyindeki gibi daha zor bir hayatın koşullarını yaratıyorlar. Her pazarın sınırlı sayıda müşterisi olduğunu ve bu müşterilerin kısıtlı bütçesinin sadece pazardaki bir iki markayı besleyebileceğini unutuyorlar.

Galiba taklit etmek insan doğasına çok uygun bir davranış. Taklit etmek kolayımıza geliyor. Taklit ettiğimiz zaman içimizde dayanılmaz bir hafiflik hissediyoruz.  (Milan Kundera) Aklımız farklılaşma kavramını hazmetmekte zorlanıyor. Gözle görünen somut bir başarıyı taklit etmeyi tercih ediyoruz. Farklı bir şey yapmak, sürüden ayrılmak bizim doğamıza ters geliyor olabilir. Fotokopi makinesinden çıkmış gibi birbirinin aynı hizmet, ürün ve marka ile dolu bir dünyada yaşıyoruz. (Jean Baudrillard, Xeroxed World)

Bu ezberi bozmamız lazım:  Rakibin yaptığını yapmak -kısa dönemde geçici bir başarı sağlasa da-  sonunda emek, zaman ve para kaybettirir. Acaba ne yapsak da farklılaşmanın olmazsa olmaz bir kavram olduğunu, patronlara-yöneticilere öğretsek?

Kaynaklar: 

http://www.temelaksoy.com/taklit-etmenin-dayanilmaz-hafifligi/

http://vbrevis.tumblr.com/post/33106657140/deney

Markalar İnsan Olsaydı

Sene artık 2016... Şimdilerde insanlar ellerinden akıllı telefonları bir an olsun eksik etmiyorlar. Sürekli meşguller. Sürekli yapacak işleri var. Facebooktan beğenecek fotoğrafları var. Mutlaka her gün bir fotoğraf altına yer bildirimi de yapmaları gerekiyor mesela. Biraz daha cool görünmek isteyenleri haberleri okuyor. Twitter'da kim ne yazmış diye merak ediyor...

Renkli Google.. En sevdiğim!:)

İnsanlar bir nevi dikkatsizleşti artık. Önüne çıkan trafik ışığını dikkat edemez boyutlara geldi bu telefon sevdası. Çünkü yürürken, başkalarıyla sohbet ederken, tv izlerken, tuvalette dahi merak ediyor, ''Acaba Gamze yeni çıktığı ile fotoğraf paylaştı mı, dur bir kontrol edeyim'' diyor içinden. Telefon ellerden bir türlü düşmüyor.

Hal böyle iken markalar da insanların dikkatini çekebilmek için daha fazla ''mobilleşmeye'' başladılar. Özellikle Y kuşağından sonra gelen her bireyin dikkatini çekmek hayli zorlaşmıştı. Artık 90'lardaki gibi, 2000'lerdeki gibi TV'ye ilgi çekici bir reklam koyarım, bir de üzerine indirim yaptık mı oldu bu iş havasında değildi ajanslar. İnce eleyip sık dokumak zorundaydı. Çünkü artık markanın bir kişiliği, bir vaadi vardı. Marka neredeyse bir insan olmuştu. Duyguları vardı, düşünceleri vardı, çağrışımları vardı. Bir hissi, bir anlamı vardı markanın artık. Marka öyle rafta duran, duygusuz bir varlık değildi. Artık markaları 'insanlaştırsak nasıl görünür' sorusuna çözüm bulmak mümkündü.

Facebook epey yakışıklı olmuş ne dersiniz?:)

Bu konuyla alakalı aklıma gelen ilk anı Bölüm başkanımız Prof. Dr. F.Müge ARSLAN ile birlikte sınıfça Landor Ajansına gittiğimiz zaman bize sorulan soru oldu. Bizlere ''Eğer bir marka olmak isteseydiniz ne olurdunuz ve neden?'' şeklinde bir soru sorulmuştu. O zaman bu sorunun önemini tam olarak kavrayamamıştım. Aslında basitti. Markaların bir kişiliği vardı ve bize sorulan soru da kendi kişiliğimizi hangi markaya daha yakın bulduğumuz yönündeydi. Ben hiçbir markaya yakın bulmadığımı söylemiştim. Sınıfta tek bunu söyleyen bendim. Cevabım hazırdı... ''Çünkü her marka doğar, büyür ve ölür...'' Hiçbir marka sonsuza dek yaşayamaz. Ancak fikirlerimiz kalır. Bu yüzden ben insanların da birer marka olduğunu düşünüyorum. Bunun için illa ki çok bilindik ve şöhretli biri olmanıza, konserler yapmanıza ya da çok iyi bir oyuncu olmanıza gerek yok. Şimdilerde mobil ağlarla birlikte herkes ilginç paylaşımlar yaparak, Twitter'da ilgi çekici yazılar yazarak birden fenomen olabiliyorlar. Bu arada fenomen nedir? 

Sözlükte "fenomen" ne demek?

Hayranlık uyandıracak kadar dikkat çekici olan şey veya kişi. Son zamanlarda halk arasında kullanımı oldukça yaygınlaşan bu ifadenin kullanımına örnek olarak "İnternet fenomeni" ' ni verebiliriz. Bu ifade bahsedilen olgunun internette herkes tarafından takip edilmesini, hayranlık uyandırdığını ve meşhur oluşunu  anlatmaktadır.

Kaynak: http://fenomen.nedir.com/#ixzz3xyAiGdgs

Peki markalar gerçekten insan olsaydı nasıl görünürlerdi? Bununla alakalı yapılmış bir çalışma işte bu merak dolu sorunun cevabını verir nitelikte. 

Tumblr'ı çok cool buldum. Pinterest de oldukça benzemiş.

Explorer tarzsın!

Peki siz hiç markanız bir insan olsa nasıl biri olurdu diye düşündünüz mü?

Eğer bu soruyu kendi markanız için sormuyorsanız markanızın gerçekte bir kişiliği yok demektir. Doğal olarak kişiliği olmayan bir markanın kimliğinin ve imajının da olmasını düşünemezsiniz. Ayrıca bütün bunlarda hali hazırda yoksa markanızın hedef kitlesini ve pazarlama stratejilerini doğru biçimde oluşturmak mümkün olmayabilir. Büyük düşünür ve Müge hocamın en sevdiği yazar; P. Kotler'e göre bir marka: nitelikler, değerler, faydalar ve kişilik şeklinde dört temele dayalı olarak müşteriye ulaşır. Eğer kişiliği olmayan bir markaya sahipseniz, temeldeki en önemli unsur yoktur. Markanız buna bağlı biçimde gelişecek tüm faaliyetlerden de mahrum kalacaktır.

Marka Kişiliği Nasıl Oluşturulur?

lowest price on levitra

Tam bir Instagram!

Öncelikle Müge hocamın sürekli altını çizdiği önemli bir husus var ki o ''Marka kişiliği, marka kimliği ile aynı şey değildir'' derdi. Marka kimliği: Markanın yönelimi ve amacını belirlemeye yardımcı kaynaklardır. Marka kimliği aynı zamanda tüketicilerin zihninde marka ile bağlantılı olarak beliren her türlü çağrışımlardan oluşur. Markanıza ait vizyon, müsyon, imaj, kişilik gibi kavramlar marka kimliği çatısı altında bulunan kavramlardır.

Marka kişiliği ise; Markanın tüketici tarafından etkileyici, güvenilir, eğlenceli, aktif, komik, entellektüel vs algılanmasını gösterir. (Kısacası markanın insan benzeri 'kişilik' özelliklerini gösterir.)

Twitter oldukça hızlı.

Marka Kişiliğinin 5 Temel Boyutu

Modern pazarlamada marka kişiliği 5 temel boyutta inceleniyor.

• Samimiyet: mütevazı, sağlam, dürüst, güleryüzlü
• Coşku: cesur, heyecanlı, kışkırtıcı, güncel, yaratıcı
• Ustalık: zeki, güvenilir, başarılı
• Seçkinlik: etkileyici, üst düzey
• Sertlik: sert ve dışsal

Bir marka yukarıda bahsettiğimiz kişilik özelliklerinden sadece birine ait belirtiler taşıyabilirken, birden fazla özelliğe de sahip olabilir. Örneğin; Harley Davidson sert ve dışsal bir özelliğe sahipken aynı zamanda cesur ve heyecanlı bir marka olarak algılanabilir. Aynı bakış açısıyla Apple’ın hem ustalık, hem de seçkinlik boyutuna ilişkin özellikler taşıdığını söyleyebiliriz.

Linkedin oldukça ciddi

Oluşturulan marka kişiliği akılda kalıcı reklam kampanyaları oluşturmak amacıyla ünlülerle de özdeşleştirilebilir. Spor ayakkabı markalarının futbolcuları ya da basketbolcuları reklam yüzü olarak seçmesi gibi. Ya da yeni doğum yapmış bir mankenin bir moda markası tarafından tercih edilmesi gibi.

Marka kişiliği nasıl oluşturulur?

Marka kişiliği 4 adımlık bir strateji izlenmesi ile oluşturulur.

1. Hedef kitleyi belirleme
2. Tüketicinin ihtiyaç ve beğenilerini belirleme
3. Tüketici kişiliği profili oluşturma
4. Bu profile uygun bir marka kişiliği geliştirme

Marka kişiliğinizi oluşturduktan sonra tüm reklam faaliyetleriniz başta olmak üzere pazarlama stratejinizi bu kimlik üzerine oluşturabilirsiniz. Hatta markanızı bir ünlüyle özdeşleştirerek hedef kitlenizin aklında her zaman “Nike ayakkabısıyla potaya uzanan Micheal Jordan” gibi kalıcı bir yer edinebilirsiniz.

Kaynaklar:

http://blog.pozitiftv.com/marka-kisiliginiz-heyecanli-mi-sert-mi-yoksa-zeki-mi/
https://www.google.com.tr/search?q=markalar+insan+olsa&safe=off&espv=2&biw=1366&bih=599&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjo0uzknr3KAhXImBoKHQOrCkwQ_AUIBigB#safe=off&tbm=isch&q=markalar+insan+olsayd%C4%B1&imgrc=FtoLEW9qEJdjNM%3A

B2B Markalamada Rekabet Üstünlüğü Yaratmanın 22 Yolu

Değerli okuyucular,

Bir süredir buralarda olamadığım ve paylaşımda bulunamadığım için sizlerden özür diliyorum. Bu süre zarfında Marmara Üniversitesi'ndeki yüksek lisansımı bitirdim, yarım kalan derslerimi verdim. An itibari ile 5 ayrı diploma almış olmanın gururunu ve sevincini yaşıyorum. Bundan sonra daha sık zaman ayıracak olmaktan ötürü de oldukça mutluyum. Umuyorum ki yazdığım konular hakkında bilgi sahibi olmak isteyen kişilere ışık tutabilirim.

Bugün sizlere biraz B2B marka yönetiminde rekabet üstünlüğü yaratmanın öneminden bahsetmek istiyorum. B2b Markalama deyince akla Philip Kotler'in 'B2B Marka Yönetimi' isimli kitabı geliyor. Biz bu kitabı sevgili hocamız Prof. Dr F. Müge ARSLAN'ın derslerinde ders kitabı olarak kullanmıştık.Ancak malesef bir çok kişi bu kitabı sahaflarda ya da D&R gibi büyük mağazalarda bulamıyor. Umuyorum ki yazıklarım, kitabı bulamayan kişilerin de sorularına cevap olabilir. Ancak, elbette kitap çok kapsamlı olduğundan bir kaç bölüm yazarak uygun bir kombinasyon yapmayı düşünüyorum.

Marka, günümüzde anlamının yeniden sorgulanması gereken bir kavram haline gelmiş bulunuyor. Çünkü içinde yaşadığımız çağ, ürünlerden çok markaların değerli olduğu bir çağdır. Öte yandan ne kadar iyi bir marka olursanız olun yarattığınız reklamlarda eğer marka vaadlerini yerine getiremiyorsanız çabalarınız boşa gidebilir. Şirketiniz ile ilgili gerçekler elinde sonunda ortaya çıkacaktır. ''Kötü bir ürünü iyi bir reklamdan daha hızlı hiçbir şey öldüremez.'' Abartılı reklamlarla tüketicinin gözünü boyayan, gerçek dışı vaadlerle ürününü aldırmaya yönelten marka, tüketici deneyimlerinden hemen sonra 'gerçek dışı' bulunduğu gerekçesiyle şiddetli bir biçimde reddedilir. Bir süre önce marka isimleri ile ilgili bir makale okuyordum ve gözüme hayret edecek bir detay çarptı. Artık markalar samimi ve gerçekçi olmaya çalışıyorlardı. Örneğin; Coca cola hiç bir zaman reklamlarından 'sağlığınız için çok yararlı, coca cola içmek sindirim sisteminize faydalı olacaktır.' gibi bir ifade çizmemiştir. Çünkü cola 'sağlığa yararlı' değildir. İçinde bulunan şeker ve kafein sayesinde mutluluk verdiği vurgulanmıştır. Ki bu da gerçekçidir. Bu yüzden tüketiciler arasında mutluluğun bu kapağın altında olduğunu düşünenler, marka bağlılığını yaratmış sadık müşteriler oluşmuştur. İşte markalama burada devreye girmiştir. http://www.mediacatonline.com/makale/coca-cola-seker-meselesiyle-nasil-bas-etmeli/ Burada Al Ries'in Coca cola ile alakalı makalesini okuyabilirsiniz.

Marka vaadi gerçeği yansıtmalı, abartılı vaadlerden uzak durmalıdır. Markalama sadece havalı isimler yaratmak demek değildir. Markalamayı yüzeysel çabalar ile bir tutmak, bir kitabı sadece kapağına bakarak yargılamaya benzer. Halbuki genelde kitapların kapak tasarımları editoryal kısmın sorumluluğundadır. İçeriğini yazan kişi genelde kapak tasarımını üstlenmez. Dolayısıyla dış görünüş her ne kadar kitabı almanıza etki edecek olsa da, kitabı daha çok sattıracak olan müşteri memnuniyeti, kulaktan kulağa pazarlama (WOM) ve içeriğidir. Markalama da böyledir. Her ne kadar havalı isimler, sloganlar, ilgi çekici logolar kullanılsa da tüketici tarafında nasıl göründüğü, deneyimlenerek ve marka ile duygusal bir bağ yaratılarak netleşir. http://www.mediacatonline.com/makale/isim-konusunda-sirketler-tuketiciler-gibi-degildir/ Burada Al Ries'in 'Marka ismi' konusundaki makalesini okuyabilirsiniz.

Markalama, yaygın olan bir şeyi alıp, onu çeşitli şekillerde geliştirerek daha değerli ve anlamlı yapmaktır. Günümüzde markalar ne kadar 'kişiselleşirse' o kadar çok değerli hale gelir. Bu noktada da Starbucks örneğini vermek istiyorum. Örneğin bir kahveci düşünün, masaya oturduğunuzda size 'Nasıl olsun efendim?' diye bir soru gelecektir. Şekerli, orta ya da sade dersiniz. Ürün kişiselleşir. Çünkü size özel sade şekilde yapılmıştır ve önünüze gelmiştir. Öte yandan bir masanız vardır, bir garson tarafından sunulur vs. O kahveye 5TL vermek sizin için 'çok fazla' olmayacaktır. Bir kahveyi tarladan alsanız belki kilosu 5TL olabilecekken siz orada 1 bardak kahveye bu fiyatı ödemiş ve fazla bulmamışsınızdır. Çünkü bir 'kişiselleşme' vardır. Aynı örneği Starbucks için de verebiliriz. Starbucks'ta içtiğiniz kahve 10TL olabilir ve bu yine size fazla gelmeyecektir. Çünkü markanın bir değeri vardır. Üzerine isminiz yazıldığı için ve kahvenizin üzerinde daha fazla değişiklik yapabildiğinizden ötürü 'daha fazla kişiselleştirilmiş bir ürünü' elde etmişsinizdir.

Peki, dilerseniz bir de Starbucks'ın logosuna göz atalım. Çok net bir biçimde şunu söylememiz mümkündür; Starbucks gün geçtikçe müşterilerine 'daha yakın bir marka' olmaya çalışıyordur. Bunu net bir biçimde ifade edebilir ve hatta ilk logosundan farklı olarak sonradan logonun üzerindeki kız figürünün saçlarının gögüslerini kapadığını da ekleyebiliriz. Peki neden? Nedeni şu; Starbucks artık çok ciddi cirolara sahip küresel çapta bir markadır. Çok çeşitli ülkelerde satılmakta ve satıldığı ülkelerde bir 'ahlak tehditi' yaratmamak adına bunu yapmış olabilir. Öte yandan her markanın zamanla sadeleştiğini söyleyebiliriz. Artık markalar logoyu gördüğümüz anda markayı hatırlamamızı sağlamaya çalışıyorlar. Starbucks yazısı yok olmasına karşın herkes çoktan ismini ezberledi değil mi? İşte amaçta buydu.


BRB MARKALAMADA REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ YARATMANIN 22 YOLU

1. Eğer B2b markanıza rekabet üstünlüğü sağlamak istiyorsanız karmaşıklıktan uzak durmalısınız. Anlaşılır, sade ve abartısız olmalısınız.
2. Müşterilerin farkında olmadığı ancak ihtiyaç duyabilecekleri, ihtiyaç yaratan bir ürün veya hizmet geliştirmelisiniz. (Örneğin makine üreticisi bir firmada satış yaparken makinenin temizlenmesi için gerekli ürünleri de beraberinde satmak vs)
3. Reklamlarınızı doğru yerlere ve doğru biçimde vermelisiniz. (B2b markanız için sektör dergileri, fuarlar, çeşitli sektörel tv programalrı vs)
4. İnternet siteniz kolay ve anlaşılır olmalıdır. (Sitenize giren müşteri derhal ve kolaylıkla sizin daha önceki işlerinizi görebilmeli, rahatlıkla ulaşım sağlayabilmelidir.)
5. Çalışanlarınız dürüst ve ahlaklı olmalıdır. (Aynı zamanda prezentabl ve eğitimli olması da şarttır.)
6. Satış ekibinin iletişim yönünün kuvvetli olması gerekir. (Müşteri ile bire-bir iletişim sağlayacak ekibin düzenli, eğitimli, tecrübeli, kişisel diyaloğu kuvvetli olması gerekir.)
7. Size değer katacak müşterilere kişiselleştirilmiş deneyim sunmalısınız. (Sürekli çalıştığınız müşterilere daha uygun fiyat, taksit seçenekleri ve belki indirimli başka bir ürün sunmak.)
8. Müşteriler ile itibatı özellikle satış sonrasında sıkı tutmalısınız. (Çünkü müşteri herşeyden önce güven duymak ister bir yada bir kaç ayda bir satış yaptıktan sonra dahi müşteriyi arayıp, memnuniyetini sorgulamak müşteriye güven verecek ve bu ürünü başkalarının da alması adına çevresini bilgilendirmek isteyecektir. 
9. ''Her zaman yeni müşteri kazanmak, eski müşterinizi elde tutmaktan daha maliyetlidir.'' sözünü unutmamak. (Eski müşterilerinizi yeterince tatmin ettiyseniz onlar size zaten yenilerini getirecektir. WOM'un etkisini unutmayın.)
10. Yurt içi ve yurt dışı fuarlara katılım sağlamak. (Fuara firma bazında katılım sağlayamıyorsanız dahi, yine de sektörel bazda çevre edinmek adına ziyaretçi olarak dahi uğramalısınız.)
11. Yenilikleri ve gelişmeleri yakından takip etmek. (Sektörel her yenilik, haber, makale, buluş vs gibi bilgileri günü gününe takip etmelisiniz. Müşterinizle birebir konuşurken ''Evet efendim bir kaç gün önce edindiğim bir bilgiye göre şu ve şunun gibi bir ürün daha geliştirilmesi planlanıyor ancak şu anda bizdeki ürün zaten şu şu özellikleri içeriyor vs gibi)
12. Müşteriyi sık boğaz etmemek. (Eğer müşteriye ürünü ilgi çekici bir biçimde sunar ve o'Nun size yaklaşmasını isterseniz 1-0 önde satışa başlarsınız.)
13. İlk soruyu siz sorduktan sonra (Merhaba efendim, nasıl yardımcı olabilirim?), ikinci soruyu müşterinin sormasını bekleyin. Merak etmek, satışı kolaylaştırır.
14. Kendinizi müşteri yerine koyun ve bu ürünü gerçekten de ben alır mıydım diye düşünerek hareket edin. (Bir an için satış yaptığınızı unutun ve kebndinizi sizin müşterinizmiş gibi hayal edin, gerçekten o ürünün alır mıydınız? Dürüst olun)
15. Rakiplerinizin adını kullanmadan, muadillerinizden farklı olduğunuz yönleri açıkça ve abartmadan vurgulayın. (Fiyat, kalite, malzeme, dayanıklılık vs)
16. Eğer müşterinizin gerçekten o ürüne ihtiyacı var ve satış gerçekleşmiyorsa, hatalı bir şey söz konusudur. Bu sıkıntının parasal mı, kalite mi, yoksa başka bir şey mi olduğunu öğrenmek yine satıcının kabiliyetine bağlıdır. Eğer bu sıkıntıyı öğrenebilir ve çözerseniz, satış gerçekleşecektir.
17. Müşterilerinize karşı anlayışlı olun. (Eğer satışı neden yapamadığınızı çözemiyorsanız sessizliğinizi ve anlayışlı tavrınızı koruyun. İlk konuşan kaybeder unutmayın.)
18. Giyiminize ve davranışlarınıza dikkat edin. (Çok ilgi çekici ve frapan renklerden kaçının, aksesuarlarınızı müşterinizin gözüne sokmayın.)
19. Zengin bir ifade çizmeyin, kaliteli ve mütevazi olun. (Bırakın öncelik müşterinizin olsun.)
20. Sürekli markanızdan, köklü geçmişinizden ve ürünlerinizden bahsedip müşteriyi sıkmayın, araya günlük konuları da sıkıştırın. (Örn: Ekonomi, yapı, haberler, borsa) Böylelikle ikna çabanız belli olmayacaktır. Daha samimi bir ifadeye bürüneceksiniz.
21. Müşterinizin davetlerine icabet edin. (İlla satış gerçekleşmesi gerekmez, samimi ilişkiler kurulması ileride atılacak imzaların önsözü niteliğinde olabilir.)
22. Kendinize güvenin. (En önemli unsur rahatlık, samimiyet, mütevazilik ve kendine güvendir. Çünkü daha çok kendine güveni olan kişilere saygı duyulur.)

B2b Markalama hakkında yazmaya devam edeceğim,

Sevgiler

Eda Demirden

Marka Konumlandırma İle Markanın İletişim Temelli Olması Gerekliliği Arasındaki İlişki

MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BİLİM DALI STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ BİLİM DALI

Marka Konumlandırma İle Markanın İletişim Temelli Olması Gerekliliği Arasındaki İlişki

Eda Demirden

30.3.2015

Prof Dr. Nurhan Babür TOSUN

SORU:  Marka konumlandırma ile, Markanın iletişim temelli olması gerekliliği arasındaki ilişkiyi tartışınız.

CEVAP:

MARKA KONUMLANDIRMA

Marka konumlandırma en basit tabir ile; bir ürünün konumudur. Potansiyel alıcıların o ürünü nasıl gördüğünü ifade eder. Konumlandırma belirlenirken, rakipler dikkate alınır. ‘Konumlandırma’ terimine ilk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ‘Endüstriyel Pazarlama’ kitabında yer verilmiştir. Bu kitapta yer alan tanım ise şöyledir: ‘’Konumlandırma; günümüzün taklitçi Pazar yerinde insanların oynadıkları bir oyundur.’’ Sonrasında ise 2. Bir kitap yayımlandı. 2. Kitap: ‘’Konumlandırma: Beyniniz için Verilen Savaş’’ ismini taşıyordu. Konumlandırmaya biz pazarlama uzmanları: ‘’Hedef pazarın zihninde oluşturulan algıdır’’ diyoruz. Bu aynı kategoride yer alan diğer rakiplerin algılanmasıyla bağlantılı bir şekilde bir şirket, ürün veya hizmet hakkında pazarda bir araya toplanan algıdır.

Günümüzün değişen piyasa koşulları, tüketicilerin farklılaştırılmış istekleri ve doyuma ulaşamama duygusu (doyumsuzluk) ‘konumlandırma’ kavramının üzerinde yoğun biçimde durulmasına yol açmıştır. Konumlandırma yapmak; gerçek ve potansiyel rakiplerin varlığından haberdar olunduğunun göstergesidir. Aslına bakılırsa markanın gücüdür. Marka uzmanları; konumlandırma yapmak için öncelikle tüketicinin zihninde o marka ile ilgili oluşturmak istedikleri kişiliği belirlerler. Bu kişilik belirlenirken,  özellik yaklaşımı ya da anketip yaklaşımı seçilebilir.

Özellik Yaklaşımı: Öncelikle cinsiyetin yüklenmesiyle meydana gelir. Unisex olamaz. 3. Bir cinsiyete göre de konumlandırma yapılabilir. Bu cinsiyete bir görünüş eklenir.  Kişilik özellikleri belirlenir. Örneğin: Samimi, coşkulu, heyecanlı, usta, mükemmeliyetçi vs.

Anketip Yaklaşımı: Cinsiyetsizdir. Belli kavramlar yüklenir. Bu kavramların yüklenmesindeki amaç belirli bir cinsiyete göre konumlandırma yapılmak istenmemesidir. Örneğin: Sihirbaz (Dünyanın her yerinde sihirbaz kavramı benzerdir. Sihirbazlar kadın ya da erkek olabilirler. Belli bir cinsiyete ya da görünüşe mensup olmak zorunda değildir. Masa sandalye, pencere, anne, baba kavramları da aynı şekilde anketip yaklaşımı başlığı altı da incelenebilir.

Marka yöneticileri konumlandırma yaparken uzun dönemli ya da kısa dönemli olmak üzere belirli bir süreç düşünmelidir. Değişen piyasa ve çevre koşulları zaman zaman işletmelerin var olan markalarını öldürmesine ya da var olan markaları üzerinden yeniden konumlandırma yapmasını zorunlu kılabilir. Ancak tercih edilen, markanın uzun soluklu düşünmesi ve buna göre strateji geliştirmesidir. Stratejik düşünen, değişen talepleri farkında olan, tüketici istek ve ihtiyaçlarını, şikayetlerini önemseyen markalar başarılı olurlar.

MARKA İNŞASI AŞAMALARI

1.      Durum Analizi

2.      Konumlandırma Amacı

3.      Hedef kitlenin Saptanması

4.      Marka Kimliğinin Oluşturulması

5.      İletişim Amaçları

5a) Farkındalık Oluşturma

5b) Bilgi Verme

5c) Kavramı Oluşturma

5d) Tutum Oluşturma

5e) Sadakat Oluşturma

6.      Strateji

7.      6a) Mesaj Stratejisi

8.      6b) Medya Stratejisi

Sol tarafta yer alan ‘Marka İnşası Aşamaları’nda görüldüğü üzere ’Konumlandırma Amacı’ çok ciddi öneme sahiptir. Şirketler öyle bir konumlandırma yapmalıdırlar ki, ürün var olan değerinden kaybetmemelidir. Çünkü her nasıl ‘ürünlerin yaşam eğrisi’ söz konusu ise, trendlerinde yaşam eğrisi vardır. Bugün yüksek satış rakamlarına ualaşan ürünümüz belli bir zaman sonra satış payını kaybedebilir, farklı trendler meydana gelebilir. Bu yüzden atılması gereken en önemli stratejik adımlardan biri de ürünümüz henüz ‘büyüme’ döneminde iken, daha olgunluk seviyesine ulaşmamışken de olsa arge yatırımlarına ağırlık vererek, olası trendleri araştırmalı ve bu noktada ya pazarımızı büyütmeli ya da yeni bir ürün yaratma noktasında ilerlemeliyiz. Konumlandırma positioning kelimesinden Türkçe’ye çevrilmiştir.

Bazen yukarıda anlattığımız gibi var olan ürünümüze yeni bir konumlandırma yapmamız gerekmektedir. Yeniden Konumlandırma hedef pazarın toplam algısında yarışan ürünlere bağlı olarak bir ürünün kimliğini değiştirmeyi ifade etmektedir. Bazen ise var olan algıyı kırarak, yeni bir konumlandırma yapmamız gerekebilir. Bozarak Konumlandırma hedef pazarın toplam algısında sizin ürününüzün kimliğine bağlı olarak rakip ürünlerin kimliğini değiştirmeye çalışmak olarak ifade etmektedir.

Ürün Konumlandırmanın İşleyişi

1.      Ürün veya markanın yarışacağı pazarı tanımlamak (ilgili alıcılar kim?)

2.      Ürün 'boşluğunu' tanımlayan nitelikleri belirlemek (aynı zamanda boyutlar da denir)

3.      Benzer nitelikteki her bir ürünü nasıl algıladıklarına dair bir müşteri örnekleminden bilgi toplamak

4.      Her ürünün hatırlanma liste sırasını belirleyin

5.      Her ürünün ürün uzayında geçerli konumunu belirleyin

6.      Hedef pazar'ın tercihli nitelik karışımını tespit edin (ideal vektör olarak başvurulur)

7.      Şunlar arasındaki uyumu inceleyin:

8.      Ürününüzün konumu

9.      İdeal vektörün konumu

10.  Konum

Konumlandırma Ayrıca;

·         Rakiplerden farklı olarak bir tek duygusal kararla tüketicilerin zihninde yaratılan algıdır.

·         Konumlandırmada; harf, kelime çok şey değiştirir. Tüketicilerin bakış açısı iyi ölçümlenmelidir.

·         Konumlandırma amacı; Hedef kitlenin önemli gördüğü noktaya doğru olmalıdır.

·         Konumlandırma inanılır olmalıdır.

·         Konumlandırma uygulanabilir olmalıdır.

Konumlandırma Stratejileri

1.      Menşeine göre konumlandırma

2.      Kullanıcıya göre konumlandırma

3.      Kullanım durumuna göre konumlandırma

4.      Kullanım şekline göre konumlandırma

5.      Fiyat/Kalite esasına göre konumlandırma (Değer önermesi)

·         Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için, rakiplerden önce tüketicinin zihnine bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmemiz gerekmektedir.

·         Ulaşılması amaçlanan pazarın farklı özellikleri, rakiplerin kim olduğu, nitelikleri, markanın rakip markalardan hangi konularda ve ne derecede farklı olduğu ve hangi konularda ne derecede benzeştiği konuları marka konumlandırma kararı alma sürecinin başında incelenmelidir. Bu doğrultuda hedef pazarın ve rekabet çevresinin çözümlemesinin konumlandırma kararı almadan önce gerçekleştirilmesi gerekir.

İletişim bir şemsiyedir. Markaların doğrudan iletişim ile alakalı olduğu konular;

·         Satış geliştirme

·         Doğrudan pazarlama

·         Reklam

·         Halkla İlişkiler

·         Kişisel satış

·         Satın alma iletişimi noktası

MARKA İLETİŞİMİNİN ÖNEMLİ YÖNÜ

Tüketicilerin zihninde şekillendirilmek istenen marka konumu, konumlandırma kararının özünü oluşturur. Markaya yönelik doğru konumlandırma kararını vermek, bir markanın özelliklerini hedef kitleye sundukları doğrultusunda belirleyip hangi özellikleriyle ne şekilde farklı olduğunu, tüketicilerin markayı neden satın almaları gerektiğini açıklığa kavuşturmayı sağlar.

Kişilik, sembolizm, kültür, davranış ve iletişim adlı kimlik ögeleri marka ile hedef kitle arasında iletişim kurulmasını ve kurulan iletişimin amaçlar doğrultusunda gerçekleşmesine yardımcı olmalıdır. Bu süreç iletişim çalışmalarının varlığını gerektirir.

Reklamlar, kişisel satış gibi ögeler kadar günümüzde halkla ilişkiler çalışmaları da hedef kitle ile iletişimde önemli rol oynamaktadır. Arruda (2004), bir markaya ilişkin stratejik iletişim kararlarının açıklık (clarity), tutarlılık (consistency), süreklilik (constancy) bağlamında hazırlanması gerektiğini belirtmektedir. Bu 3c marka iletişimi açısından rota niteliği taşımaktadır.

Markaların henüz yaratma sürecine girmeden yapılan iletişim çalışmalarından biri: Pazarlama Araştırmasıdır. Bu adımda yaratılacak ürün ve/veya markanın gerçekten de ihtiyaç duyulan ürün olup olmadığı anlaşılır. Bu adımda ihtiyaca yönelik ürün ya da marka belirlendikten sonra hedef kitle saptanır. Hedef kitlenin belirlenmesinde pazarlama uzmanlarının olduğu kadar iletişim uzmanlarının da rolü büyüktür. Çünkü iletişim uzmanları hedef kitle ile kurulacak iletişimin şeklini, üslubunu, biçimini belirlerler.

Günümüzde sık sık konuşulan, X, Y, Z neslinin farklılaştırılmasına ilişkin bir çok araştırma mevcuttur. Bu nesillerin farklı iletişim ögelerine değer vermesi ve alışkanlıklarının, yetiştirilme tarzlarının, geçmişlerinin incelenmesi psikoloji, sosyoloji, iletişim gibi alanlarla açıklığa kavuşturulmaktadır.

Markaların inşası sürecinin sonunda (marka yaratıldıktan sonra) dahi, iletişim çalışmaları devam eder. Satış sonrası hizmetler olduğu kadar, müşteri memnuniyetinin belirlenmesi, sürdürülebilmesi ve eksikliklerin saptanması sürecinde daimi olarak hedef kitle ile iletişimimiz sürmelidir. Bu noktada hedef kitlemiz içerisinde olmayan kişilerce dahi ilgi çekebilmek mümkündür. Markalar zaman zaman yeni ürün çıkartarak farklı hedef kitlelere seslenmeye başlarlar. Bunun sebebi hiç şüphesiz ürün/talep yaşam eğrisidir. Ürünümüz ya/ya da markamız belli bir doyuma ulaşıp, olgunluk dönemini geride bıraktığı zaman düşüşe geçer. Bu süreç mercek altına alınmalıdır. Bu sürecin uzunluğu, karlılığı ve en az kayıpla atlatılması açısından iletişim ögesini listenin başına koymak markalarca daima yararlı sayılmaktadır.

Tüketici ihtiyaçlarını, isteklerini ve şikayetlerini incelemeyen hiçbir marka başarısını devam ettiremez. Yapılan araştırmalar insanların yaşadıkları olumsuz bir deneyimi paylaşma sıklıklarının yüksek olduğunu göstermektedir. Markaların tek bir tüketicide yaratmış olduğu memnuniyetsizlik duygusu beraberinde bir çok tüketiciyi etkileyebilir ve bunun sonucunda markayı ciddi zarara uğratabilir. Biz pazarlama uzmanları konuya bu acıkan baktığımızda WOM (word of mouth) diyoruz. Ağızdan ağıza iletişimin önemi basit bir tabirle kişilerin kendi istek ve arzularıyla bir markayı övmesi ya da yermesi şeklinde meydana gelir. Bu ücretsiz bir reklam niteliği de taşır. Ancak daha önce de bahsettiğimiz gibi, kişiler olumsuz deneyimleri, olumlu deneyimlere kıyasla daha fazla paylaşma isteği içerisindedirler. Biz marka uzmanlarının görevi ise tüketici memnuniyetinin maximum dizeye nasıl ve hangi yollarla çıkartılabileceğinin ölçümlenmesini yapmak, stratejik kararlar almak ve iletişimi planlamaktır.

İletişim; Markanın konumlandırılması kısmına ciddi katkı sağlamaktadır. İletişimi markanın mutlaka yararlanması gereken araçlardan biri olarak düşünmemiz gerekmektedir. Markaların sadece konumlandırılması kısmında da olmamak üzere, markanın yaratılması öncesinde, yaratılması esnasında ve yaratılmasından sonra da iletişim ile iç içe olmalıyız.

Marka iletişimi, marka ile medya arasındaki iletişim kurma görevini de üstlendiği için medya markanın hedef kitle ile temas etme noktalarından birini oluşturduğu için, markanın medya tarafından nasıl algılandığını değerlendirmek yapılması gereken incelemeler arasındadır. Televizyon, radyo, gazete gibi araçların günümüzde marka iletişimi sürecinde hedef kitle ile iletişim sağlanması açısından önem taşıdığı bilindiği gibi aynı zamanda sosyal medya (twitter, facebook, instagram, foursquere vs) da hedef kitle ile iletişimde önemli rol oynamaktadır. Bunun yanı sıra bloglar da her ne kadar ülkemizde çok sıklıkla kullanılmasa da spesifik hedef kitleye ulaşım açısından önem arz eden kanallar arasında yer almaktadır.

Marka İletişiminde Ön Araştırmanın Temel Alanları

·         Ürünün ait olduğu sektörün analizi

·         Markanın ait olduğu kurumun analizi

·         Markanın/ürünün biçimsel ve içeriksel analizi

·         Hedef kitle analizi

·         İletişim ortamları incelemesi

İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler iletişim teknikleri olmaktadır.

İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.

Etkili iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta; eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta

1.      Bağlılık,

2.      Tutarlılık ve

3.      Uyumdur.

Dolayısıyla tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.

MARKA KİMLİĞİNDE İLETİŞİM KAVRAMI

Markalama çalışmalarının en önemli yapı taşlarından birisi ulaşılmak istenen hedef kitleye yönelik gerçekleştirilen iletişim çalışmalarıdır. Diğer bir deyişle marka iletişimi, planlanan marka stratejilerinin hedef kitleye iletilmesidir. Kimlik çalışmasında,; halkla ilişkiler, kişisel satış, reklam, satış geliştirme, satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama gibi iletişim alanlarının uygulayacağı iletişim faaliyetlerinin ortak standardizasyonu gerçekleştirilmelidir. Bu ortak standardizasyonun karşılaştırılmasında, markanın aşağıda belirtilen marka türlerinden hangisinin içinde yer aldığı konusu önemlidir.

1.      Tutku Markaları: Bu tür markalarda imaj, ürün hakkında çok az şeyi çağrıştırırken satın alan insanlara yönelik çağrışımlar kuvvetlidir. Markanın satın alınmasıyla çeşitli durumlar arasında ilişki kurma söz konusudur.

2.      Deneysel Markalar: Ürünün özelliklerinin üstünlüğüne ilişkin vaadler verilmez, markanın getireceği deneyimler vurgulanır. Çağrışım ve duygulara ilişkin imaj yaratılarak tutkunun da ötesine geçerler. Bu tür markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgularlar.

3.      Özellikli Markalar: Ürünün işlevsel özelliklerine yönelik imajın ön plana çıkarıldığı özellikli markalar, rasyonel düşünce hakimdir. Bu tür markaların kurduğu ilişki biçimi de rasyonel olmalıdır.

MARKA İLETİŞİMİNİN ÖNEMİ VE MARKA KONUMLANDIRMA

Markalaşma kararı, günümüz işletmeleri için, üzerinde dikkatle düşünülmesi, araştırılması ve kapsı olarak ele alınması gereken bir konudur. Markanın rakiplerinden hangi yönleriyle farklı olacağının kararlaştırılması, tüketicilerin zihninde oluşturulmak istenen algının belirlenmesi ve bu doğrultuda marka kimliğinin oluşturulması markalama kararı kapsamında ele alınması gereken çok kapsamlı konulardır.

Marka yönetiminin merkezinde yer alan konumlandırma, tüketiciler nezdinde iletişim çalışmaları olarak algılanır. Reklam, kişisel satış, satış tutundurma gibi ögelerin tümü iletişim çalışması içerir. Bir makanın kişiliğinin belirlenmesiyle, tüketicilerin markayı neden tercih etmesi gerektiği de belirlenmiş olur. Tüketiciler markaları kendi kişilikleriyle ilişkilendirirken, asıl amaç; tüketiciler adına tercih edilebilir olmak için doğru adımları atmaktır. Doğru adımlardan kasıt, şüphesiz ki markanın kişiliğinin hedef kitlenin kişiliği ile örtüşmesi olmalıdır. Tüketicilerin markamızı tercih etmeleri adına günümüzde iletişim çalışmaları önemli bir noktaya gelmiştir. Öyle ki, her geçen gün gerek sosyal mecralarda gerekse geleneksel medyada bu çalışmaların etkilerini görmekteyiz.

Günümüzde artık markalar daha fazla tercih edilebilir olmak ve bir biçimde rakiplerinden farklılaşmak için tutundurma çalışmalarına daha fazla bütçeler ayırmaya başlamış ve marka kişiliği ile ilgili ciddi eğitim almış, pazarlama uzmanlarını istihdam etmeye başlamışlardır. Bu gelişim ve değişim günümüzde olduğu kadar, önümüzdeki seneler içinde daha fazla geliştirilmesi gereken bir konu olduğu sonucunu çıkarmamızı öngörmektedir. Artık, sadece rakiplerimizden ürün ve kalite bazında farklı olmamız, ürünümüzün ve dolayısıyla markamızın tercih edilebilir ve tüketici nezdinde satın alınabilir olması adına yeterli bulunmamaktadır.

Pazarlama karması içerisindeki 4P’nin (Price, product, promotion, place) her birinin tüketici algısı da dikkate alınarak detaylı bir biçimde incelenmesi ve araştırılması gerekmektedir. Ancak bu şekilde markalar gerçek başarılara ulaşabilirler. Kısa süreli satış rakamları, belirsiz karlılık, birden bire artan satışlar, markaları araştırmadan uzak bir noktaya itmemelidir. Satışların düşmesinin olduğu kadar, birden bire satışların yükselmesinin de sebepleri ciddi anlamda ve detaylı biçimde araştırılmalı ve markanın eksiklikleri, güçlü olduğu yönler (SWOT) daima güncellenmelidir.

Hızlı olmak, günümüz markalaşma sürecinde ciddi anlamda farklılık ve rekabet avantajı yaratmaktadır. Pazara bu tip avantajlarla giriş yapmak veyahutta böyle bir avantajı sonradan elde etmek, bizlere ciddi anlamda karlılık ve bilinirlilik sağlayabilir.

Marka kişiliği, markamızı rakiplerinden farklılaştırmada çok ciddi öneme sahiptir. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin satın alma kararı verirken, kendi kişilikleriyle özdeşleşen markaları satın aldıklarını ortaya çıkarmıştır. Zaman içerisinde tüketici istek ve ihtiyaçlarında oluşabilecek farklılıklara ilişkin araştırmaları sürekli ve sık sık yapmamız, markamızı rakiplerinden büyük oranda farklılaştırabilir.

Markamızı farklılaştırırken, açıklık, süreklilik ve tutarlılık kavramlarına ehemmiyetle değinmemiz çok önemlidir. Bu üç unsur da marka iletişi açısından rota niteliğindedir.

Yararlanılan kaynaklar: Marka Yönetimi- Prof. Dr. Nurhan Babür TOSUN