Yüksek lisans projemi sosyal medyada şikayet yönetimi alanında yazmıştım. Sosyal medya hocamız Sayın Yard. Doç. Dr. Başak Değerli'nin de katkıları sonucunda 3-3 buçuk ay sonrasında projem hazırdı. Elbette proje yazarken sürekli aklınıza yeni fikirleri geliyor ve sürekli olarak yazınızı güncelleştirme gereği duyuyorsunuz. ''Acaba bunu da koysam mı, fazla uzun olur mu, okuyucu şunu da merak eder mi, görseller yeterince açıklayıcı mı?'' tarzında sorular soruyorsunuz kendi kendinize. Bütün bunlar bitince de sıra word'de yazdığınız projenizi sayfa, satır aralığı, dizayn gibi önemli unsurlara sıra geliyor. Bitmiyor gibi geliyor değil mi? Bitiyor. Ama nasıl bitiyor o proje siz gelin bir de yazana sorun...
Şikayet yönetiminde en önemli unsur şikayetlere ulaşmanız. Kısacası ulaşma yönteminiz. Şikayetleri nasıl elde edeceksiniz? Kapı kapı dolaşıp;
''Merhabalar biz X markasından geliyoruz acaba X markasının Y ürününe dair bir sıkıntınız, probleminiz var mı, bizimle paylaşmak ister misiniz?'' deyip, bize ikram edilen çayı içmiyoruz elbette. Böyle bir şey yapılabilir olsa şikayet yönetimi konusuna bambaşka bir bakış açısıyla bakmamız gerekirdi. Veri topluyoruz. Nasıl mı? Günümüzde veri toplamak için harika bir yardımcı var aslında. İnternet sayesinde şikayetleri yönetmek sanıldığından çok daha kolay.
Ben 'Sosyal medyada Şikayet Yönetimi' projem için Twitter'ı uygulama alanı olarak seçmiştim. Çünkü Twitter için bazı programlar var ve bu programlar sayesinde veri çekebiliyorsunuz. Veriler zaten herkese açık olarak Twitter'da paylaşıldığından benim bunları alıp sansürlemem gerekmedi. Proje yazacak arkadaşlara duyurulur: Sosyal medyayı verilere ulaşım konusunda rahatlıkla kullanabilirsiniz.
Şimdi gelelim şikayet yönetiminin önemine; Günümüzde bir takım markalar görüyoruz ki onlar tüketicilerin isteklerinden çok aslında onların kendi ürünlerine harcayacakları paraya odaklı hareket ediyorlar. ''Bir sorunu varsa indirim yaparız ucuza alır geçer'' mantığıyla davranmak almış olduğumuz tğm pazarlama eğitime hakaret olmaktan öteye geçemiyor. Şikayet dediğiniz zaman aklınıza sadece ürünle alakalı fiyatmı geliyor. Bir daha düşünün. Bir mağazaya girdiğimizde ''Merhaba nasıl yardımcı olabilirim'' diye soran şirin satış danışmanlarımızdan, ''Elimde bakın inanılmaz indirimli bir ürün var'' deyip, neredeyse zorla denebilecek şekilde elimize tutuşturulan bir parfüm şişesi ve elinde testerla birlikte bileklerimzie sıkılan kokuları aklınıza getirin. Bu agresiflik satış demek mi? Satışın mantığı hemen al parayı ver git mi? Satış sonrası hizmetler gerçekten tüketici açısından önemli mi yoksa herkes bir şeyleri ucuza nasıl alırım diye mi düşünüyor?
Son bir kaç senedir (malesef yeni yeni) ortaya çıkan bir düşünce şirketlerdeki pazarlama birimi harekete geçirdi. Artık müşterilerileri memnun etmelerinin sadece inirim yapmakla mümkün olmayacağını, mutlaka müşteri şikayetlerine kulak vermeleri gerektiğini anlamış durumdalar. Memnuniyetsiz müşteri, daha az para harcayan müşteri. Daha az para harcayan müşteri de değeri daha az olan müşteri diye düşünen markalar vardı eskiden. Hala varlar mı onlar? Eğer bu tip bir bakış açısıyla yaklaşan markalar varsa lütfen ya zihniyetlerini değiştirsinler ya da satış yapmaktan vaz geçsinler. Örnek vermemi ister misiniz? Pekala, bir rujun ve bir allığın fiyatı aynı olmadığı bir gerçek. Peki ya kar marjı aynı olduğunu söylersem? Bana hak verir misiniz? Küçük ürün büyük ürün diye ayırmamızın gereği yok. Genel olarak bir markada satılan her ürünün kar marjı birbirine yakın olarak hesaplanıyor. Dolayısıyla 3 tl lik ürün de almış olsanız siz iyi bir hizmeti hak ediyorsunuzdur. O fiyatları siz mi koydunuz?
Zaman geldi ve bazı markalar müşteri şikayetlerinin içinde gerçekten dikkate alınması gerekli tavsiyeler olduğunu fark ettiler. Yine bazıları diyorum çünkü hala bir çok marka şikayetlerin önemini malesef kavramış değil. En azından Türkiye için malesef bu böyle. Hatta bir çok şirkette pazarlama birimi ''müşteri kitlesi'' hakkında konuşurken sanki cansız varlıklardan bahsediyormuşçasına ''para, kotalar, reklam bütçeleri, büyüme, karlılık, gelecekteki satış beklentileri'' gibi unsurları konuşuyorlar. Durun bir dakika! Siz kendiniz gibi düşünen, sorgulayan, psikolojisine göre hareket eden varlıklardan bahsediyorsunuz. İnsanların ihtiyaçlarını, hayatlarına dair beklentilerini, bakış açılarını, yaşayışlarını, sorunlarını, şikayetlerini de konuşmalısınız. Bu tip konular şirkete paza kazandırmıyor diye konuşulmuyor olabilir. Ancak çözmediğiniz şikayetler yarın gelir sizin başınıza daha büyük sıkıntılar açabilir. O zaman hedef büyümenizi tekrar konuşmanız gerekecek, öyle değil mi?
Haydi elektrik, su faturası ya da bir internet borcu için telefon açın. Karşınızaki müşteri hizmetleri size ''Abone numaranızı'' mı soruyor? Niçin? TC kimlik numarası istemek bu kadar zor mu? Her birimiz birer abone numarasından ibaretiz algısını bizlere dibine kadar hissettirmek bizleri özel hissettirmenin yanından geçiyor mu gerçekten?
İnsanlar bir ürün almaya karar verdiklerinde ''Z markasını alalım bunun C ürünü iyidir.'' şeklinde hızlıca kafasından geçirerek karar veriyor. Bunda aslında bir unsur da sıkıntı çıkmayacağı, ürünle ilgili bir sorun olması durumunda sağlam bir şikayet yönetimi sistemi ile karşılaşacağı düşüncesi oluyor. Niçin bilgisayar alırken markasına ve özelliklerine bakıyoruz? Çünkü bir sorun olduğunda muhattap olabileceğimiz ciddi bir servis ağı bekliyoruz. Bugün tüketicilerin güvendiği markalar arasında yer alan Arçelik de bunun güzel bir örneğidir. Büyük bir başarı hikayesidir çünkü Arçelik daima müşteri şikayetlerine önem vermiş bir markadır. Tüketicilerine iyi davranır, değer verir, dinler ve hızlıca çözüm üretmeye çalışır. Arçeliği bu görkemli günlerine taşıyan da işte bu şikayet yönetimi anlayışı olmuştur.
Öte yandan müşteriyi memnun etseniz, şikayetlerini dinleseniz, indirim yapsanız dahi müşterinin artık çok fazla sayıda seçeneği var. Bir rafa gidecek ambalajı en güzel olan, renkleri ilgisini çeken, göz hizzasındaki, markasının ismine güvendiği, şikayetlerini iyi yönetebilen ( ya da hakkında kötü bir yorum duymadığı), yakınlarının tavsiye ettiği, en önemlisi de fiyatı cebine uygun olan ürünü alacak. Peki nereye gitti şikayet yönetimi önceliği? Size şikayetleri yönetmek para kazandırır demiyorum. Şikayetleri yönetmek orta-uzun vadede hatalarını görmenize ve bu hatalar yüzünden müşteri, dolayısıyla para kaybetmemenize yarar. Extra para kazandırdığını pek görmedim. Kaybetmenize engel olabileceğini savunuyorum.
Şikayetini dile getiren müşteri, eğer şikayeti karşısında ona çözüm ondaklı ve pozitivist bir tutum sergileyen bir marka ile muhattap olursa markaya şüphesiz ki daha çok bağlanacaktır. Yapılan iyi muameleyi de kötü karşılamayı da unutmayacaktır. Bir çok araştırma sonucunca şikayetleri çözümlenen markalara sadakat oranının arttığı gözlemlenmiştir. Şikayetleri çözülen müşteri markaya karşı bir sorumluluk duygusu içine girer. Yaşadığı tecrübeyi anımsar ve alma davranışını tekrarlar. Öte yandan yaşadıkları bu şikayet yönetimi tecrübesini de çevresiyle paylaşmaya meilli hale gelirler. Bu da ''Her şikayet bir armağandır'' düşüncesini doğrular.
Müşteri şirkete ve markaya böylesine bağlanırken, şikayet yönetiminin markaya da bambaşka bir yararı ortaya çıkar. Şikayetleri inceledikçe kendilerindeki bazı hataları ve bazen de çok kolay bir biçimde çözülebilecek problemler için çözüm önerileri almış olurlar. Bu anlamda ''Akıl akıldan üstündür'' şeklinde konuya yaklaşılabilir. Bu yüzden marka bütçesini şikayetler doğrultusunda tekrar düzenleyebilir. Belki de aslında müşteri nezdinde çok da önem arz etmeyecek bir yatırım yaptığını fark edebilir. Kısacası şikayet yönetimi ücretsiz bir danışmanlık sistemi haline gelmiş olur. Şirketler daima müşteri şikayetlerinin önemini ve değerini çalışanlarına aktarmak zorundadırlar.
Müşterilerine değer veren, şikayetlerini dinleyen her şirket müşteri nezdinde değerlidir. Bu değer de itibarı doğurur. Ne demiş Robert Bosch: ''İtibarımı kaybedeceğime paramı kaybederim''
.png "English"){kind=small}
Tüketicinin, ''neden buradan sıklıkla alışveriş yapıyorum?'' sorusu sadakatini sorgulamasını sağlar. Bu noktada eğer tüketici kendisinin market içinde nasıl konumlandığını/konumlandırıldığını bilir ise; dikte edilen pazarlama stratejilerine karşı direnç göstermeye dair sahip olduğu alan daha da özgürleşecektir. Kazandığı hareket etme özgürlüğü ve kendi tüketim davranışlarına dair edindiği bilgi ile market içerisinde tüketim davranışlarının nesneleştirilmesinden-kendisinin nesneleştirilmesinden- kurtularak; bireyselleşme seviyesi ve tüketim bilinci artan bir marketin oluşumuna katkıda bulunacaktır. Kendi açısından ise; tüketim pratiklerinin sonucunda elde ettiği verimi artıracaktır. Bir başka deyişle; markaların, tüketim pratiklerinden sağladığı bilgi ile tüketicileri yönetme(subjugate) gücünü zayıflatacak ve market içerisinde tüketici-üretici arasında daha yatay bir düzlemde ilişki kurulmasını sağlayacaktır.
