Dijital Pazarlama Karması Nedir?

1964 yılında ortaya attığı, dönemin şartlarında ve günümüzde de sıkça söz ettiğimiz Pazarlamada 4P kavramı McCarthy’i büyük bir üne kavuştursa da; dijitalleşme ile birlikte günümüz şartları pazarlamanın 4P olan karmasının evrimleşmesine sebep oldu. Price (fiyat), Product (ürün), Promotion (tutundurma) ve Place (dağıtım) dörtlüsü eskiden pazarlama karmasını oluşturmada geyet yeterli bir potansiyele sahipken, işletmeler açısından benimsenebilir ve risk alınabilir bir olgu halini almaktaydı. Tabi ki bu durum değişen koşullara göre düşünülmemiş, özellikle teknoloji, internet, sosyal medya ve en önemlisi tüketicinin değişen rolü önemsenmeden hazırlanmıştı. McCarthy’nin “Pazarlamanın 4P’si” olarak bilinen anlayışının, modern ve post-modern pazarlamaya ayak uyduramaması üzerine,Booms ve Bitner 1981 yılında 7P olarak adlandırılan yeni pazarlama karmasını ortaya attı.

1. Product – Ürün

1. Price – Fiyat

1. Place – Dağıtım (yer)

1. Promotion – Tutundurma

1. People – İnsan

1. Physical Evidance – Fiziksel olanaklar

1. Process – Süreç

Ürün (Product)

Aslında bildiğimiz pazarlama karması olduğu yerde durmaktaydı, yapılan yalnızca 4P’nin üzerinde günümüz şartlarına uygun bir şekilde 3P daha eklemek oldu. Çünkü pazarlamanın 7P’si Ürün, Fiyat, Tutundurma ve Dağıtımım üzerine; insan (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt (physical evidence) değişkenlerinin eklenmesini zorunlu kılmıştı. Pazarlamanın birçok değişkenle daha karmaşık bir yapıya bürünmesi, o ana kadar adını hiç duymadığınız yep yeni pazarlama türlerinin geliştirilmesinden kaynaklı, zorunlu bir düzenleme olduğu ap açık ortadaydı. Çünkü teknoloji gelişerek dijitalleşmeyi, sosyal medyayı, e-ticaret gibi yeni mecraları getirmiş; aynı zamanda tüketici, tüketici olma boyutundan bir adım ileri giderek üretici, daha doğrusu türetici rolünü üstlenmişti. Bunu bilen pazarlama uzmanları gerekli adımı atmış ve pazarlama karmasını yeniden düzenleme gayretine girişmişti. İşte 4P’den 7P’ye geçişimiz bu sayede oldu. Bence 4P zaten yetersizdi ve aslına bakarsanız 7P’ye geçilmesi büyük bir zorunluluktu. İstersenizPazarlamanın 7P’sini yeniden sıralayarak dijital pazarlama boyutunda hepsini teker teker inceleyelim.

Dijital Pazarlama Karması 7P

Tüketici ve üretici nezdinde değer taşıyan, bir gereksinim ya da isteği tatmin etme özelliğine sahip olan hemen hemen herşey ürün olarak isimlendirilirken; ürünün illa ki gözle görülür, elle tutulur nesnel bir varlık olmasına da gerek yoktur. Ürün gözle görülmeyen, elle tutulmayan; bir hizmet ya da bir düşünceyi de ifade edebilmektedir. Klasik pazarlama anlayışında, üretilen her ürünün satılabileceği anlayışı malesef günümüz şartlarında geçerliliğini korumamaktadır. Üretimi güçlendiren ve üretime yön veren tüketici olgusunun varolduğunu unutamak gereklidir. Özellikle teknolojk gelişmeler ve internet sayesinde üretici ile tüketici arasındaki bağ daha da kuvvetlenmiş ve bu çerçevede üretim aşamasında tüketicinin aktif rol oynadığı yeni pazarlama anlayışının varlığından söz edebiliriz.

Birçok işletme ve üretici ürün tasarım aşamasında tüketici görüş ve önerilerinden yola çıkarak, onların nelere istediğini tam olarak kestirebilme yoluna gitmektedir. Bu sayede üretilen ürün çoğu zaman kusursuz ve marka açısından, tüketiciyi onure ettiği için tercih edilme katsayısı yüksek olmaktadır. Elbetteki tüm bunların yanı sıra, üretim aşamasında tüketiciyle doğrudan ilişkide olduğu için, ortaya çıkan ürünün marka bilinirliği de yüksek değerlerde olmaktadır.

Dijital pazarlama ile birlikte klasik pazarlama anlayışının ürün tanımlaması bazı nedenlerden dolayı farklılık gösteremektedir. Bunun en önemli sebebi olarak dijital mecralarda tüketiciye sunulan ürün ve hizmetler ile klasik mecralardakilerin farklı oluşunu gösterebiliriz. Çünkü dijital mecralarda, ürünün ya da hizmetin farklılaştırma potansiyelinin yüksek olması onun daha çok tercih edilmesini sağlayacaktır. Örneğin ekmek ve yumurta farklılaştırma potansiyeli düşük ürünlerdir. Yani ekmek ve yumurtayı dijital platformların dışında daha kolay yöntemlerle satın alabiliriz. Aynı zamanda ekmek ve yumurta fiyat / özellik bakımından da hemen hemen her yerde benzerlik taşıyacaktır. Oysa ki dijital mecralarda farklılaştırma potansiyeli yüksek olan ürünler genellikle arz edilmektedir. Örneğin elektronik ürünler, otomobil v.b. gibi ürünler farklılaştırma potansiyeli ve fiyat / özellik değişken alterbatiflerinin bollaştığı ürünler olduğundan dijital mecralarda genellikle tercih edilebilir olmaktadırlar. Bu nedenle klasik pazarlama anlayışındaki tüm ürünleri kapsayan görüş, dijital pazarlama kapsamında bir takım sınırlarla kısıtlanabilmektedir. Böylece ürün bağlamında bazı sınırlandırmalar getirmek yanlış olmayacaktır.

Fiyat (Price)

Pazarlama karması içerisinde en büyük öneme sahip bileşenlerden birisi olan Fiyat, dijitalleşme ile birlikte bu önemini ikiye katlamıştır. Çünkü internet ile birlikte tüketiciler, fiyat değişkenine karşı daha duyarlı bir hale gelmişlerdir. Eskiden; aynı ürün gruplarında yüksek fiyat ve düşük fiyatlılar çok fazla ayırt edilemezken, internet ile birlikte fiyat unsuru daha kolay öğrenilebilir ve karşılaştırılma yapılabilir hale gelmiştir. Ürün noktasında olduğu gibi, fiyat noktasında da son dokunuşu yine tüketilerin yaptığı görülmüştür. Dolayısıyla bilgi edinme konusunda doyumsuzlaşan tüketiciler, dijital kanallar üzerinde fiyata yönelik fırsatları en iyi şekilde değerlendirmeye başlamışlardır.

Klasik ticaretin aksine, çok farklı alternatiflerle ödeme seçenekleri, peşin ödemede yapılan indirimler, ödemede güvenlik gibi unsurlar nedeniyle tüketici kitleleri yavaş da olsa dijital mecralara doğru kaymaya başlamıştır. İnternette son yıllarda yaygınlaşan sanal para kullanımını da devreye sokarsak fiyatın yeni pazarlama karmasında ne denli önem arzettiğini söyleyebilmemiz mümkün olabilmektedir.

Dağıtım (Place)

Pazar şartlarının değişmesi, mecraların dijitale doğru transfer olmaları, dağıtım değişkeni üzerindeki tüketici faktörünü önemsememiz gerektiğini bizlere öğretmiştir. Eskiden çarşı – pazar dolaşarak alışveriş yapıp kendi ürünün kendisi taşıyan tüketici büyük ölçüde azalmış, teslimat ve ulaştırma işleminin üretici ya da aracı kuruluş tarafından yapıldığı bir ticaret modeline doğru geçilmeye başlanmıştır. Aynı zamanda tüketici, internet aracılığıyla birçok hizmet ve düşünceyi sıkıntısızca satın alabilmekte, örneğin internet üzerinden sertifika programlarına katılabilmekte, bankacılık işlemlerini birkaç tıklama ile halledebilmektedir. Aynı zamanda fiziksel dağıtım açısından, tüketicinin satın aldığı ürünün ne zaman ve hangi şartlarla teslim edilmesi gerektiği gibi konuları kendisinin seçebileceği, bu hususta bile tüketiciye muazzam bir yetki devri gerçekleştirilen dijital pazarlama mecralarının varlığından söz etmemiz yanlış olmaz.

Ürün ve hizmetler zaman ve mekan sınırlaması olmadan tüketiciye rahatlıkla ulaşabilmektedir. E-Ticaret ile birlikte web siteleri üzerinden satış, tahsilat ve dağıtım mekanizmaları kontrol edilebilmekte; tüketici bu değişkende de etkili bir rol oynamaktadır.

Tutundurma (Promotion)

Diğer pazarlama karması bileşenlerinde olduğu gibi tutundurma bileşeninde de büyük ölçüde değişim yaşandığı ap açık ortadadır. Dijitalleşme ile birlikte tutundurma faliyetlerinde bulunabilmek için hedef kitleyi en iyi şekilde tespit etmemiz gerekmektedir. Tüketicinin ikna edilmesi, marka bilirnirliğinin yapılması,reklam faaliyetleri, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme teknikleri internet ile birlikte top yekün değişmiştir.

Kişisel satış aşısından baktığımızda; intermet ile birlikte kişisel satış faaliyetleri kişiye yönelik bir hal almıştır. Çoğu işletme web siteleri aracılığıyla tüketiciyle iletişim kurarken, ürün ya da hizmet ile ilgili ikna edici bilgileri bu mecralarda yayınlayabilmekte ve tüketiciyi bilgilendirmektedir.

Reklam açısından baktığımızda; geleneksel reklamcılığının yerini dijital reklamcılık almış, internet üzerinden reklamcılık dünyanın en çok artış gösteren reklam faaliyet alanı haline gelmiş ve sosyal medya ile bilirlikte önemini giderek arttırmıştır.

Geleneksel medya kanalları ve dolayısıyla TV reklamlarının birçok avantajı olmasına karşın, günümüzde TV reklamlarında ve basılı reklamlarda internet sitelerine, fan sayfalarına doğru bir yönlendirme olduğunu söyleyebiliriz. Hatta sosyal medya ile birlikte reklam olgusu öyle büyük bir evrim geçirmiştir ki, tüketici açısından “beğeni” hiyerarşisi referansların en etkilisi olmuştur.

Dijital pazarlama ile birlikte TV, Radyo, Basılı Yayın, Billboard reklamcılıklarının yanı sıra Display (Banner) reklamları, E-Mail reklamları, Arama Motoru Reklamları, Dijital Video Reklamları, Mobil Reklamlar, Gopher üzeri reklamları gibi yeni reklam mecraları ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla tutundurma çabaları da, dijital pazarlama ile birlikte değişmiş ve bu değişimin arka planında teknoloji ve tüketicinin parmağının olduğu aşikardır.

Halkla ilişkiler penceresinden incelediğimizde ise; tutundurma işlevi dijitalleşme ile birlikte daha karmaşık bir hala gelmiştir. Hedef kitleyi tespit etmek, bu kitlelere doğru mesajın iletilmesi gibi konular dijital platformlarda daha değişik metotlar aracılığıyla yapılır hale gelmiştir. Geleneksel yöntemlerle yapılan basın bültenleri, posta veya faks ile bilgilendirmeler; internetin gelişi ile halkla ilişkiler bağlamında modernleşmeye başlamıştır.

Yukarıda sıraladığımız geleneksel pazarlama karmasının üzerine 3 değişken daha eklenerek liste 4P’den 7P’ye zorunlu olarak genişlemiştir.

Kitle – İnsan (People)

Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte insan, dolayısıyla tüketici üretimden önce, üretim esnasında ve üretimden sonra; işletmenin ürün ve pazarlama çalışmalarına doğrudan müdehale edebilmektedir. Bu haliyle insanın, tüketici kisfesini üzerinden atıp türetici (yapıcı – onarıcı – geliştirici) rolünü benimsediğini söylemek yanlış olmayacaktır. İşletmeler açısından hem çalışanlar hem de türetici özellikleriyle müşteriler ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır.

Öyleyse işletmeler, markalar, pazarlama uzmanları; büyük yarışta ayakta kalabilmek için kendilerini sürekli olarak güncelleme mecburiyetindedir. Çünkü artık tüketici hayatın her alanında vardır ve önemsenme ihtiyacı hissetmektedir. Öyleyse kitle – insan (people) değişkeninide mutlaka pazarlama karmasına eklemek zaruriyetini önemsemeliyiz.

Süreç (Process)

Dijital pazarlama ile birlikte, aslında eskiden de varolan süreç daha da önem kazanmaya başlamıştır. Tüketiciler açısından en etkili ve hedef kitleyi etkileyebilecek içerikler oluşturulmasından başlayarak, sıkça sorulan sorular (SSS) hazırlayarak, onların aklındaki soru işaretlerini yok etmek, sorularını yanıtlamak süreç üzerinde yapılan birkaç düzenleme olarak görünse de; eski süreci revize etme yolunda atılan önemli adımlardır. Üretimi kimin için? neden? nasıl yapacağız? soruları ile başlayan süreç, üretim, pazarlama, satış, teslimat, satış sonrası destek ve en önemlisi müşteri memnuniyeti yaratma zorunluluğu ile devam etmektedir. Buradan hareketle dijital pazarlama karmasında yapılan her türlü plan ve uygulama, birbiriyle bağlantılı bir süreçten geçerek sürdürülmektedir. O nedenle süreç, yeni pazarlama karmasının olmassa olmazlarındandır.

Fiziksel Kanıt (Physical Evidence)

Geleneksel pazarlamada fiziksel kanıt; işletmenin üretim yeri, satış yeri ve bayileri gibi somut yerleri ifade ederken, dijital pazarlama ile birlikte mağaza atmosferinin karşılığı kurumsal web siteleri olarak belirlenmiştir. Kısıtlı olan mağaza düzeninden çok daha fazlasını tüketicilere sunan web siteleri, onlara 24 saat kesintisiz ulaşabilmek, indirim kuponları, satın alma aşaması, ödeme, ürünün teslimat aşaması dijital pazarlamada fiziksel kanıt olarak kabul edilmektedir. Dijital reklam çalışmaları, içerikler, ürün kullanım ve özellik videoları bu bağlamda fiziksel kanıtın bir diğer örneğini teşkil etmektedir.

Görüldüğü gibi dijital pazarlama karması ile 4P’den 7P’ye uzanan uzun serüven artık daha büyük bir öneme sahiptir. Pazarlama karmasındaki bu değişim, pazarlamayı daha doğru anlayabilmek için zorunluluktur. SEO pazarlama, içerik pazarlama, blog pazarlama, sosyal medya pazarlama v.b. gibi alt dalları da bünyesinde barındıran dijital pazarlama; 21. yüzyıl pazarlamacılığına sorgulayıcı ve onu güçlendirici bir bakış açısı getirmiştir.

Bir önceki yazımız olan Mümkün Olduğu Kadar Çabuk Markalaşın başlıklı makalemizde markalaşma, markalaşma süreci ve markalaşma sürecinde dikkat edilmesi gerekenler hakkında bilgiler verilmektedir.
Kaynak: http://ergezer.net/dijital-pazarlama-karmasi-ne-alemde.html