Stratejik Marka Yönetimi: Basitleştir ve Kazan

Bir süredir yaptığım araştırmalar çok fazla 'ürün çeşitliliği' bulunan markaların aslında yeterince para kazanamadığını ortaya çıkardı. Asıl önemli olan nokta 'Gerçekten ne olmasa da kazanabiliriz?' sorusunu sormaktan geçiyor. Yazıma bu şekilde başlamamın sebebi 'basitleştirmek'. Neden mi basitleştiriyorum? Çünkü örneğin bir müşteri, supermarkete girdiğinde aklında keçi peyniri almak varsa gözlemlerime göre üzerinde yalın ve net bir biçimde 'keçi peyniri' yazan ürünü tercih ediyor. Eğer daha önce aldığı ve onda 'tatmin duygusu' yaratan bir ürün varsa tercihini bu yönde kullanıyor. Eğer ilk defa alacaksa da durum 'yalın ve basit biçimde' almak istediği ürünün niteliğini yansıtan cisten olmalı. Eğer böyle bir ürününüz varsa evet, bu ürün gerçekten satıyor!

Bir çok müşteri söz konusu keçi peynirinin içindeki keçi sütü miktarına dikkat etmezken, bir çoğu da ilk olarak fiyatına dikkat ediyor. En önemli nokta da onay almak kısmında. Eğer yanında onunla benzer ürünlere bakan birileri varsa taklit etme eğilimine giriyor. Daha da vahimi rafta hangi ürün azalmışsa, müşteri ilk önce o ürüne bakıyor. İlk düşüncesi 'Azalmış, o halde çok satıyor. Yani bu iyi bir ürün olmalı. O halde bunu almalıyım' oluyor. Ben bu satırları yazarken, belki siz de içinizden 'Evet ben de böyle yapıyorum' diyorsunuz. Konu hakkında bilgili olmam, malesef benim de bu tip bir davranışa girmeme engel olmuyor. Çünkü günümüzün pazarlama uzmanları bu işi gerçekten çok iyi yapıyorlar.

Aslında belki de ürün yerleştirirken raftaki kısmın yarısını boş bırakmak, fiyatı düştü şeklinde etiketler koymak, ürünü tam göz hizzasına yerleştirmek bunun anahtarı olabilir. Şuan aklınızdan 'Ama bu bir hile.. Böyle bir şey yapılmamalı' diye geçiriyor olabilirsiniz. Ancak böyle şeyler yapılıyor ve bu az önce dediğim pazarlama uzmanlarının ana iş dalı. 'Bu ürünü nasıl daha çok satabiliriz?'. Onlar böyle çılgınca fikirler için para alıyorlar.

Mark Zuckerberg... 2004'te keşfettiği inanılmaz fikrini çok geçmeden geliştiriyor. Günümüzde Facebook Dünya'nın 2. büyük ülkesi konumunda. Tarım toplumunda servet yaratabilmek için toprağa ihtiyaç vardı.. Sanayi toplumunda ise sermaye gerekiyordu. Peki, Mark Zuckerberg'in ikisi de olmamasına rağmen hali hazırda elindeki servetin sebebi nedir? Çok basit.. Fikir! Günümüzde güçlü olabilmek için yaratıcı olmak gerekiyor. İçinde bulunduğumuz dönemde herşey birbirine benzemekle birlikte insanlar inanılmaz bir biçimde taklit etmeye meilliler. Pazarlama uzmanlarının kazandığı paranın da kaynağı buradan geliyor. Eğer yaratıcı bir fikriniz, satışı arttırmak yönünde bir gayeniz ve çabanız yoksa tutunmanız pek de mümkün olmuyor. Mark Zuckerberg'in de aslında yapmış olduğu şey 'basitleştirmek'. Elbette kilolarca ağırlığın içerisinde sayfa sayfa profil yazıları ve resimleri de olabilirdi. Masamıza koyup hepsine tek tek bakabilirdik fakat o bunu çok güzel bir şeyle birleştirdi. 'İnternetle'. İnternet ve profiller. Günümüzde inanılmaz seviyelerde kullanılan bilgisayarlar, tabletler, akıllı telefonlar oluştu. Hiç şüphesiz bu başarıda Facebook'un da payı var. Elbette Twitter'ın da, Instagram'ın da. Şimdi de büyümeye başlayan Periscope... Daha niceleri...

İki adet parmağımızı kullanarak saniyenin onda biri kadar bir sürede büyültüp küçültebildiğimiz fotoğraflar... Rengini veya biçimini beğenmeyip bir kaç saniyede kesip biçtiğimiz, kusurlarımızı birden yok eden ve bunları sosyal medyada paylaşmamıza olanak tanıyan uygulamalar... Aslında bunların hepsi Facebook'a borçlu. Neden? Çünkü Facebook önemli bir kapıyı açtı ve artık insanlar Facebook'u kimliklerinin bir göstergesi olarak kullanmaya başladı.

Michael J. Cullen'in bir fikri vardı. Atlantic & Pacific Co için çalışırken yükseldi ve Mutual Grocery ve Kroger Stores'da genel satış yöneticisi oldu. Ardından çalışmakta bulunduğu şirkete detaylı bir mektup göndererek fikrini anlattı ancak mektubuna cevap gelmedi. 1930'da işini bırakıp Amerika'nın ilk supermarketini açtı. Aslında fikri son derece basitti. Tezgahtarlardan arındırılmış, müşterinin supermarkete girdiği anda raftan istediği ürünü kendisi seçip kasaya gelmesi ve ödemesini yapmasıydı.. Bu şekilde daha az istihdam sağlanırken, müşterinin 'kendi seçme özgürlüğünün ortaya çıkması' yazımın başında bahsettiğim pazarlama uzmanlarını doğurmakla kalmadı. İnanılmaz bir rekabet ortamını da beraberinde getirdi.

Richard ve Maurice McDonald San Bernardino Kalifornia'da bir restaurant açtılar. Menüde çoğunluğu ızgara ürün olan 25 ürün vardı. Tam sekiz yıl sonra biraderler kazançlarının çoğunun hamburgerlerden geldiğini fark edince, arabayla servis yapan restaurant işine son vererek, 11 menüden oluşan 'mütevazi' bir yapıya büründüler. Bu haliyle arabayla servis yapan çalışanların istihdamına son verildi. Self-servis'e dönüldü. İşte bugünün fast-food endüstirisini yaratan dahiyane buluş da buydu! Garsonsuz bir restaurant!

Philips Electronics 1963 yılında bir kasetçalar tasarladı. Ardından Sony ve diğer şirketler portatif müzik setleri ve kayıt cihazları tasarımına gitti. Kasetçaların küçük boyutunu kendi lehlerine kullandılar. Sony şunu savundu: Eğer hoparlörlerden ve kayıt fonksiyonundan feragat edebilirsek, tüketicilerin yanlarında taşıyabilecekleri kasetçalarlar üretebiliriz. Sony bu işten inanılmaz karlar elde etti!

Uber araba servisi... 2010 yılında lansmanı yapılmıştı. Temel içgörüleri sürücüyü diskalifiye etmek ve yazılım kullanmak olmuştu.

Ayaksız bir kilotulu çorap fikri de Sara Blakely'den gelmişti. Çünkü Blakely, parmak uçları açık ayakkabılarını giydiği zaman çorabın açıkta kazan dikiş izlerinden hoşlanmıyordu. Onları kesince de çorap bacaklarına dolanıyordu. O da kendine bir ayaksız kilotlu çorap kategorisi yaptı. Spanx markası işte bu şekilde geliştirildi.

Amerika'da havayolları hem ekonomik hem de birinci sınıf kategorisinde hizmet veriyor. Southwest ise birinci sınıfı ortadan kaldırarak tamamen ekonomik sınıfa yönelik bir hizmet sundu. Bu anlamda 'sadece ekonomik sınıfa yönelik' olan ilk havayolu şirketidir. Henüz ikinci yılında iken şirket ciddi anlamda kar elde etmeye başlamıştı. Bir çok hava yolu şirketi iflasa sürüklenirken Southwest zarar dahi açıklamadı.

Drybar.. 'Kesim yapmıyoruz, Boya yapmıyoruz. Sadece fön çekiyoruz..' Alli Webb isimli bir avukatın dahiyane fikri sayesinde sadece fön çeken bir kuaför düşünün. Çok basit. Sadece saç kurutma işlemine odaklanmışlardı.

Bağcıksız ayakkabının tasarımı ise Nils Tveranger isimli bir ayakkabı üretcisine aitti.

Mini'nin doğuşu da 1957 yılında British Motor Corporation'ın başkanı Leonard Lord'un fikriyle şekillendi. O, tasarımcısı Alec Issigonis'e 3 metrelik uzunluğa ve 1.5 metre yüksekliğe sahip bir kutuya sığan bir araba yaratmasını istedi. Ayrıca arabanın içinde yolcuya ayrılacak mekanın arabanın %60'ına tekabül etmesini istedi. Aslında fikir basit. Sadece bagajın yok edilmesiyle bile bu hayata geçirilebildi.

Peki ya Picasso'ya ne demeli.. Kübik resmin bulucusu dahinin her bir tablosu inanılmaz fiyatlara satılıyor. Her biri birbirinden değerli... Aslında o'nın yaptığı da biraz 'basitleştirmek' değil mi? Bir çok çizgi ile anlatmak yerine bizlere düşünmemiz için pay bırakıyor. Keskin bir zeka örneği...

Söz konusu bu başarı hikayelerinde temel olarak 'basitleştirme' olgusu günümüzde de kendini göstermeye devam ediyor. Basitleştirebilen kazanıyor. Günümüz fikir dünyasında iyi bir fikri olan kişi başarılı oluyor. Ancak önemli olan şu: Fikrinizi mutlaka tescilleyin ve hayata geçirene dek asla durmayın. Okuduğum yaklaşık 30'a yakın girişimcilik kitabında üstüne basa basa söylenilen yegane fikir budur. Basitleştir ve durma.