CEO Olmak

CEO (Chief Executive Officer)'nun tanımına baktığımızda temel olarak ''hedefleri gerçekleştirmek, kurallara uymak, yönetmek, yarını planlamak ve en önemlisi de hesap vermek'' tanımlarını görürüz. CEO tüm bu tanımlamaların içinde yöneticilerin de yöneticisidir. Çünkü tüm işleyiş, sistem ve hesaplamalardan birincil olarak sorumlu tutulan kişidir. 

CEO bütün bu sorumluluklarının dışında şirketi mutlaka kâr ettirmelidir. Ancak bu sorumluluk biraz bencilce tanımlanmıştır. Çünkü şirketlerin esas var oluş sebebi 'sadece' kar etmek olmamalıdır. Eğer işinizi doğru yaparsanız kar etmemeniz için bir neden olmayacaktır. Bu yüzden de CEO'nun da şirketteki tüm çalışanlar gibi esas amacı kar etmekten çok 'işini doğru yapmak' olmalıdır. Kar etmek tanımı da çoğunlukla yanlış bilinmektedir. Bu konuya doğru bir bakış açısı kazandırmak adına kar etmek tanımlanmalıdır. Kar etmek; şirketin belli bir değer çerçevesinde satarak elde ettiği fiyat üzerinden maliyetlerini karşıladıktan sonra elinde kalan meblağdır. Bu meblağya kar adı verilir. Fakat günümüzde özellikle yakından takip ettiğim için FMCG sektöründen örnek vermek gerekirse çok fazla rakibiniz olduğu için söz konusu karın büyük bir bölümünü rakiplerinizle daha sıkı rekabet edebilmek adına harcamak zorunda kalıyorsunuz. Reklam maliyetleri, dış cephe giydirmeleri, fuarlar, çalışan memnuniyeti gibi önemli gider kalemlerine sahip oluyorsunuz. Bütün bunlar elde edilen kardan karşılanmalıdır. Şirket hiçbir zaman söz konusu reklam maliyetlerini karşılamak adına ürün kalitesinden düşürmeyi aklına bile getirmemelidir. Böyle bir durumda ciddi anlamda prestij kaybı yaşayabileceğini unutmamalıdır.

Şirketlerin sadece kar etmek için var olduğunu düşünmek negatif bir tutum olacaktır. Şirketler ürettikleri ya da sattıkları (veya iretip-sattıkları) ürünlere değer yaratırlar. Gidip herhangi bir yerde, reklamını hiç görmediğiniz, arkadaşlarınızdan hiç duymadığınız (WOM) bir yerde kahve içip oraya 15 TL ödemek size çok fazla gelirken, Starbucks gibi bir yerde oturup, oranın bildiğiniz atmosferinde soluklanırken ödediğiniz 15 TL çok gelmeyecektir. Bu değeri yaratan marka ve siz oluyorsunuz. Markalar 'insanlarda oluşturdukları duygular ölçütünde değerlidir.'

Günümüzde sadece kar etmeye odaklanan şirketler batmanın eşiğine kolaylıkla gelebiliyor. Önceliklerinin 'para olmaması gerektiğini' anlamış duruma gelen bazı şirketler ise gün be gün değerlerine değer katarak büyümeye devam ediyorlar. İster küçük ister büyük olsun, hiçbir şirketin varlık sebebi sadece sahiplerinin menfaatini kollamak olamaz, olmamalıdır.

Şirketler daima birer değer ortaklarıi birer aracılardır. Esas müşteriye ürünü ulaştıran, ürünün son haline gelmesini sağlayan, ambalajıyla, paketlenmesiyle, pazarlanmasıyla, reklamının yapılmasıyla, anlatımıyla, ürün yerleştirilmesine kadar pek çok paydaş üründen birebir sorumludur. Bu ekip içerisine çalışanlar, tedarikçiler, bayiler gibi pek çok üye dahil edilebilir. Şirket kar ederken, çalışanlarına, tedarikçilerine, bayilerine de iş imkanı sağlar. Bazı şirketler belli bir çalışan kesimine yıl sonu kar payı ya da prim şeklinde de ödeme yapar. Bu noktada büyük şirketlerin hitap ettikleri sektöre, kamuoyuna ve hatta ülkelerine dahi sorumlulukları olduğunu söyleyebiliriz.

Yaptığım araştırmalar bir süre önceye kadar CEO'ların finans kökenli olmalarının 'CEO olmalarında tercih sebebi olabileceğini' gösterse de bir süre önce bu inanış tamamen değişti diyebiliriz. Artık şirketler yalnızca çok fazla kar etmeye odaklanmıyor. Artık 'nasıl daha uzun süre kalıcı olabiliriz?' sorusu gündeme geliyor. Değişen ve dar boğaza girmeye meilli ekonomiler için bu inanış daha fazla çünkü artık şirketlerin kar etmekten çok 'değer yaratmaya' odaklanması şart. Bu düşünceyle beraber CEO'ların profilleri de değişmiş durumda. 2008'de girdiğimiz finansal kriz sonrasında bir çok CEO yönettikleri şirketleri iflas noktasına sürükledi ve görevlerini bıraktı. Sonradan bu krizin baş sorumlularının söz konusu işte bu CEO'lar olduğu ortaya çıktı.

Artık CEO'lardan 'ilham vermeleri' bekleniyor... Çalışan bağlılığını arttırmaya yönelik stratejiler geliştirmek her ne kadar İK gibi departmanların görevi olması gerekiyorsa da, artık CEO'lardan gerçekten iyi liderlik vasıflarına sahip, şaffaf, iletişim yeteneği çok güçlü, özgüven sahibi, empatik ve özellikle seyahat, uzun saatler çalışmak gibi konualrda 'esnek' olmaları bekleniyor. Bu profildeki tüm özellikleri toplandığınızda da karşınıza benim ve diğer meslektaşlarım gibi bir 'pazarlamacı' profili çıkıyor. Bugün iyi bir CEO olmak istiyorsanız mutlaka bir pazarlama kökeninin olması gerektiği vurgusu yapılıyor.

Peki niçin özellikle pazarlama? Çünkü pazarlamanın iç dinamikleri tüm paydaşların çıkarlarını gözetir. Bu dinamiklertüm paydaşların karını ve değerini maksimize etmeyi hedefler. Dolayısıyla daima 'daha iyiyi nasıl yapabiliriz?', 'kar ederken değerimizi nasıl maksimize edebiliriz' mantığı devrededir. Bu anlayış çerçevesinde CEO, şirketin sürdürülebilirliğini sağlamak üzere hem iç hem de dış dünyayı doğru anlayıp yorumlamaktan sorumlu tutulur. CEO’lar sadece yönettikleri şirketten değil, şirketin ilişkiye girdiği paydaşlara karşı da doğrudan sorumludurlar. CEO'ların yönetiikleri şirketler mutlaka yalnızca bugün kar etmeyi değil, uzun süre yaşamını sürdürmeyi ve yarın atacağı adımları da mutlaka planlamakla sorumludurlar. 

Şirketin varlık sebebine bu açıdan yaklaşınca, şirket yönetimi  “kâr merkezli” olmaktan çok “değer merkezli” olmak zorunda kalır. Değer merkezli bir anlayışta da kârlılık da çok önemliyken aynı zamanda da şirketin ve şirketin içinde bulunduğu ekosistemin refahı kârlılıktan önce gelir. 

Bugün yüksek karizmasıyla insanları peşinden sürükleyecek CEO'lardan çok, enerjisiyle insanalrı etkileyen, ikna kabiliyeti yüksek, ilham veren, sonuç odaklı, iletişimci CEO'lar rağbet görüyor. Yeni CEO'ların odak noktası para değil 'insan' olaca ve mutlaka pazarlama kökenli olmaları tercih nedeni olacak. Örnek vermek gerekirse rahatlıkla Apple için Steve Jobs ve Nike için de Phil Knight verilebilir. Gelecek odaklı olmak ve enerjiden bahsetmişken bu iki ismin CEO'lardan beklenenlerle ne kadar örtüştüğünü görmek mümkün. İyi bir CEO olmak 'para odaklı olmak' demek değildir.

Elbette ki her pazarlamacı CEO olabilir diyemeyiz. Ancak işini doğru yapan, gelecek odaklı, değer yaratan ve işleyişi farkında olan gerçek bir pazarlamacı yarının CEO'su olabilir. Yeni nesil CEO'lardan biri olmak için yeni nesil pazarlama anlayışını kavramış ve şirketi de dahil tüm paydaşlarının yararına çalışan 'değer odaklı' bir anlayışa sahip olmalıdır.

• Kaynak: http://www.temelaksoy.com/ceonun-gorevi-nedir/
• https://tr.wikipedia.org/wiki/%C4%B0cra_kurulu_ba%C5%9Fkan%C4%B1