MARMARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BİLİM DALI STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ
ANABİLİM DALI-Doç. Dr. T. Sabri Erdil
|
Tüketici Algısında Marka İmajı Oluşturmak
İçin, Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi
|
Eda Demirden
|
|
|
31.3.2015
|
Bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka, marka
imajı, tüketici algısı gibi konuları içeren bir çalışmadır.
|
Soru: Tüketici algısında marka imajı
oluşturmak için bütünleşik pazarlama iletişiminin önemini tartışınız. Tartışma
iki temel kaynak kullanılarak yapılacaktır ve kişisel yorumdan çok kullanılan
referanslardaki değerlendirmeler dikkate alınmalıdır.
MARKA İMAJI
Günümüzde
pek çok şirket benzer ürün ve hizmetleri sunmaktadır. Esas olarak bu pazarlar
temel ihtiyaçlara dayanan ve minimum hizmet standartları ile de yürütülebilen
mal pazarlarıdır. Bugün, tüketicilere farklılaştırılmış bir hizmet sunmak,
yeni ürün geliştirmek, rakiplerden önde olmak hayli zorlaşmıştır. Rekabet
avantajı yaratmak adına gereken donelere ulaşma güçlüğü her geçen gün kendini
biraz daha fazla göstermektedir. Artık markaların birçoğu, doğaları gereği var
olmalarının gereği olarak temel fonksiyonları yerine getirmektedir. Buradan
hareketle markaların rekabet avantajı yaratmak adına temel fonksiyonlarını
vurgulamaları yeterli görülmemektedir. Bu sebeple de şirketlerin tüketicileri
ikna etmelerini sağlayacak başta tipte mesajlar vermeleri gerekmektedir.
Tüketiciler açısından duruma bakıldığında ise, bir markayı satın almaları için
temel ürün niteliklerini sağlamasının yeterli olmadığını görüyoruz.
Tüketiciler markalarda fonksiyon, netlik, fayda gibi temel özelliklerin
olmasını beklerler. Bu gibi temel özellikler olmaz ise o markayı seçmezler. Bu
gibi özellikle tüketicilerin bu markayı seçmelerine ciddi anlamda katkı sağlasa
dahi, yine de yeterli olmamaktadır. Bu temel özelliklerin yanında, markanın
soyut bir takım özellikleri de taşımasını beklerler. Kendilerine psikolojik
fayda ve statü sağlayan, toplumda yer edinmesine aracı olan, zenginlik,
farklılık, üstünlük gibi pek çok göstergesi olan markalara sahip olmak
isterler. Bu tüm ögeler ise marka imajı yaratılarak, hayata geçirilmiş olur.
Tüketicilerin
satın alma kararlarına daha dikkatli baktığımızda, ürünün fiziksel özellikleri
yerine marka imajının ‘daha çok’ rol oynadığını görüyoruz. Bu durum
‘’olgunluk’’ aşamasında olan ürünler için de geçerlidir. Apple ve Samsung
rekabetini ele alırsak, Apple, daha çok hızıyla, farklı donanımıyla, daha
‘sade’ hazırlanmış Apple Store’larıyla farklı bir hedef kitleye hitap ederken,
Samsung ‘genç, dinamik, hareketli gibi kavramları marka imajına ekleyerek
farklılaşmıştır. Ürünler bu şekilde farklılaşırken, tüketiciler bu ürünleri
alarak aslında markaların yaratmış oldukları bu imajı kendileri ile
bağdaşlaştırılır.
Marka
imajı, tüketicilerin zihinlerinde oynanan bir oyundur. Marka uzmanlarının uzun
araştırmaları ve emekleri sonucunda bir marka için bir kimlik, kişilik ögeleri
belirlenir. Marka imajına bağlı olan nitelikler tüketiciler arasında farklı
şekilde algılanabilir. Marka imajı, markanın önceki performansına bağlı olarak
tüketicilerin zihninde oluşur. Önceki tüketim deneyimi ve markanın tüketici
ihtiyaçlarını karşılama becerisi, bu imajın oluşmasında rol oynar.
Bir marka
imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz yanları gibi
çoğunlukla kontrol edilebilir tüketici algılarının bir araya gelmesidir. Bu
algılar markayla doğrudan veya dolaylı olarak yaşanan tecrübeler sonucunda
zamanla oluşturulur. Tüketicilerin algıları imajı oluşturur. Algılar
değiştikçe, imajda buna bağlı olarak değişir. Marka imajı, markanın bir kişi
ile ilişkilendirildiği mecazi bir anlamı veya kullanıcının hayal gücünü ifade
edebilir. Farklı kişilik özelliklerinin markaya yüklenmesiyle imaj
oluşturulur. Tüketiciler, markaları ünlü ya da tarihi kişilerle
ilişkilendirebilirler. Bu şekilde markaya bir kişilik anlamı yüklenir.
Markanın algılanan bu kişiliği, insanların kendini ifade etmesini de
sağlayabilir. Bu da tüketimin sembolik anlamını oluşturur. Bir markanın
kişiliği ile ilgili sembolik anlamını tüketiciler tercih ederler. Bu şekilde
tüketiciler kendilerini olmak istedikleri kişi ya da kişiler ile
ilişkilendirebilirler. Böylece, o markanın reklamında yer alan ünlü bir kişiyi
seven tüketici, markayı kullandıklarında kendilerini o kişi ile ilişkilendirebilirler.
Bazı
araştırmalar, tüketicilerin kendi imajlarını oluştururken, olumlu imaj
yaratmış markaları tercih ettiklerini göstermektedir. Bu şekilde kendi
tutarlılıklarını ve kendi itibarlarını desteklerken, olumsuz imaj yaratan
markaların imajlarına zarar vereceğini düşünmektedirler. Buradan hareketle,
tüketicilerin bir marka konusunda satın alma kararı verirken, psikolojik
olarak hareket ettikleri sonucuna ulaşabiliriz.
Şirket,
marka kimliği ile farklılık yaratabilir. Marka unsurları sırasıyla: Marka
vizyonu, marka kültürü, kişilik, ilişki ve sunum olarak gösterilmektedir.
(Haris, Chernatony)
MARKA İLETİŞİMİ
İletişim olmadan ve iletişim
tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç,
müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka
yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler
iletişim teknikleri olmaktadır.
İletişim
kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu
gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya
kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle
geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma
noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan,
tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim
kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim
teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha
aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti
farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından
biridir.
Etkili
iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve
markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü
kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta;
eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı
ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka
iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta
1. Bağlılık,
2. Tutarlılık ve
3. Uyumdur.
Dolayısıyla
tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri
ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.
Pazarlamanın
4P’si ile tüketiciye ulaşan firma genel anlamda marka iletişimini
gerçekleştirecektir ve bu 4P içerisinde şirketin markası tüketici nezdinde
tanınmış olacaktır.
1. Ürün (Product)
Ürün
tüketiciye sunulurken markalı ürün mesajı, kalitesiyle doğru orantılı
olmalıdır. Markalı ürün, tüketicinin hafızasında ve bulunduğu kategoride ilk
olmalıdır. Eğer ikinci ya da üçüncü sırada yer alıyorsa farklı bir segmente
koymalı ya da farklı bir iletişim stratejisi benimsenmelidir.
2. Fiyat (Price)
Pazara derinliğine girme ve
pazarın kaymağını alma gibi fiyatlandırma stratejileri marka değerliliğini
yaratarak, tüketicinin hafızasında yer etmeye yardım etmelidir.
3. Yer (Place)
Eğer global
bir marka yaratıldıysa, dünya genelinde aynı zamanda tüketime sunuluyorsa,
ürünün stoklarda kolayca bulunacağından emin olmak gerekir. Bu uzun vadede
marka yaratma ve marka değerliliğini inşa etmenin fiziki bir unsurudur.
4. Promosyon (Promotion)
Her marka
iletişim programı ya da projesi, marka yaratmaya yardımcı olmalıdır. Marka
yaratmaya dönük pazarlama iletişimi ve promosyon stratejilerinin amacı; marka
kimliği ve imajını tekrar tekrar kuvvetlendirerek ürünü, perakendeci
raflarından, tüketiciye taşımaktır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA
İLETİŞİMİ VE MARKA
Bütünleşik pazarlama iletişimi,
tüm karar alanlarında belli bir ana planın ve “eksenin” tutarlı bir şekilde
uzun döneme yayılarak izlenmesini önerir. Sinerjik iletişim, bütünleşik
pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak kurum ya da
markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır. Geleneksel
açıdan bakıldığında her bir iletişim birimi ayrı ayrı oluşturuluyordu. Halkla
ilişkiler kendi alanında, reklam kendi alanında çalışıyorken, bütünleşik
pazarlama iletişimi ile bütün bu iletiştim unsurları bir araya getirilerek
sinerji yaratılmıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi
tüketicilerle güçlü marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan
stratejiler ve kampanyalar yaratmaya çalışır. Tüketiciler, firmalar tarafından
binlerce mesaj bombardımanına
tutulduklarından onlar marka ile olan ilişkilerinde güven ve emniyeti ararlar,
bütünsel pazarlama iletişimi ile de bu güven ve emniyet yaratılmaya
çalışılır.
Reklam ve Marka
İletişimi
Marka
imajını ve marka dikkat çekiciliğini geliştirme, reklam çalışmalarının bir
ürünüdür ve pazarlamacıların repertuarında hem reklam öğretileri hem de
reklamcılığa has davranışların bulunması gerekir. Pazarlamacılar ve reklamcılar marka imajını
kuvvetlendirmek ya da inşa etmek için aşağıda sıralanacak hayati öneme sahip
reklam süreçlerini öğrenmek durumundadır.
§ Markanın tüketici nezdinde yarattığı
değerin bilinmesi
§ Tüketiciye hoş görünen; tüketiciye
hitap eden, cazip, çekici ve tüketici için sunduğu hizmet kalitesi itibariyle
tek olan bir marka imajının geliştirilmesi.
§ Markanın geliştirilen imajına kuvvet
veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının
geliştirilmesi.
§ Markanın geliştirilen imajına kuvvet
veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının
geliştirilmesi.
§ Marka ile ilgili aktiviteleri
geliştirmede, reklam teorilerinin öneminin asla unutulmaması ve marka
algılamasını etkileyen reklam çalışmalarına önem verilmesi.
§ Geliştirilen reklam çalışmalarının,
tüketiciye kendini zorla kabul ettiren bir özelliğe sahip olması.
§ İyi markalar yaratmak için, iyi
reklam çalışmalarının geliştirilmesi.
Halkla İlişkiler ve
Marka İletişimi
Hedef
kitlenin tayininde son yıllarda pazarlamanın beşinci P’si olarak gösterilen ve
önemi gün geçtikçe artan Halkla ilişkiler (Public Relations) faaliyetlerinde
gizlidir. Halkla ilişkiler, satış promosyonu gibi ,çeşitli araçlardan oluşur.
Halkla ilişkiler çok etkili olabilir ama ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımında
gereğince kullanılmamaktadır.
Marka
yaratma müşteride yaratılan olumlu imajın yaratılmasıdır. Olumlu imaj yaratma
da halkla ilişkiler faaliyetlerini anlama ve uygulamadan geçer o halde marka
yaratıcıları halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde hedef kitleleri
belirleyecek ve marka yaratma çalışmalarını yürüteceklerdir.
Direkt pazarlama (Kişisel Satış) ve
Marka İletişimi
İşletmelerin tutundurma
araçlarının en önemlilerinden biri olan kişisel satış, pazarlama hedeflerine
ulaşmak amacıyla satıcı ve alıcı arasında kurulan karşılıklı iletişim yolu ile
yaratılan ilişkinin uzun dönemde sürmesini sağlamak üzere gerçekleştiren
faaliyetler dizisidir. Kişisel satışı diğer tutundurma araçlarından
ayıran en önemli fark kişisel iletişime
dayalı olmasıdır. Kişisel satışta etki ve tepki yollu bir iletişim söz
konusudur. Marka yaratma ve tutundurma sürecinde kişisel satış elemanının
konuşması, giyim tarzı, el, kol ve baş hareketleri vasıtasıyla beden dilinin
etkin bir şekilde kullanılması önemlidir.
Fiyat Promosyonu ve Marka İletişimi
Fiyat marka
yaratmada çok önemli bir promosyon aracıdır. Fakat markanın değerini düşürdüğü
noktalarda kullanılmamalıdır. “Bazı ürünler fiyatların düşüklüğü nedeniyle
tercih edilirken, bazıları pahalılıkları ile (parfüm, kozmetik gibi) tercih
edilebilmektedir. Burada reklam tüketiciye sunduğu ürünün fiyatının
uygunluğunu hissettirme, diğer seçenekler arasında, ikna etme konusunda
oldukça önem kazanmaktadır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA
·
Klasik
pazarlama iletişimi (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel
satış, doğrudan pazarlama, CRM, satın alma noktası iletişimi, sponsorluk,
ticari fuar ve sergi gibi) araçlarının bir bütün olarak kullanılması gerekliliği,
bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır (Erdem, 2009).
·
Bütünleşik
pazarlama iletişimi (BPİ), çeşitli iletişim uygulamalarının; yani genel
reklamcılık, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi
faaliyetlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve bu iletişim
uygulamalarını açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak
amacıyla birleştiren, kapsamlı ve ayrıntılı bir iletişim planının sağlayacağı
yararlara önem veren bir pazarlama iletişimi planlama yaklaşımıdır (Amerika
Reklam Ajansları Derneği).
·
Bütünleşik
pazarlama iletişimi, bir şirketin örgütü ve ürünleri hakkında açık, tutarlı ve
inandırıcı bir mesaj oluşturacak şekilde, kendi çeşitli iletişim kanallarını
dikkatle bütünleştirip koordine etmesini sağlayan bir uygulama alanıdır
(Kotler ve diğerleri, 1999).
·
Bütünleşik
pazarlama iletişimi, örgüt ile onun mevcut ve potansiyel müşterileri
arasındaki ilişkileri, etkili ve ekonomik bir biçimde etkileyecek pazarlama
iletişimi unsurlarının stratejik koordinasyonudur (Betts ve arkadaşları,
1995,16).
·
Bütünleşik
pazarlama iletişimi, önceden tespit edilmiş ürün ve kurumsal pazarlama
iletişimi hedeflerine ulaşmada, pazarlama iletişimi çabalarında en büyük
ekonomikliği, verimliliği, etkinliği, gelişmeyi ve birlikteliği sağlayacak
biçimde seçilmiş hedef kitlelere yönelik tüm pazarlama iletişimi
uygulamalarının, medyanın, mesajların ve tutundurma araçlarının analizinde,
planlamasında, uygulanmasında ve denetiminde, tüm firma yönetici ve
çalışanlarının koordine edilmesini kapsayan bir süreçtir (Pickton ve
Broderick, 2001,67).
BÜTÜNLEŞİK
PAZARLAMANIN GELİŞİMİ
20.
Yüzyılın sonunda artan rekabet ve perakende gücü, teknolojik gelişmeler
markaların farklılaşmış konumlarını sürdürmelerini imkansız hale getirmiştir.
Başta
medyanın ve izleyicilerin bölünmesi, pazara yönelen ticari iletişim
araçlarının artması ve tüketicinin bilinçlenmesiyle birlikte kendisine hitap
etmeyen mesajları çok daha kolay süzebilmesi; pazarlamacıları ve
iletişimcileri bu filtrelerden geçerek tüketiciyi etkileyebilecek yeni
mesajlar ve yöntemler kurgulamaya sevketmektedir.
Sonuç
olarak şirketler için yığından koparak farklı marka değerleri yaratmak ve yeni
iletişim yöntemleri geliştirmek kaçınılmaz olmuştur (Uzunoğlu,2007).
Pazarda
yaşanan bütün bu gelişmeler neticesinde de, tüm iletişim disiplinlerinin
birbiriyle ilişkilendirilmesi gerekliliği “bütünleşik pazarlama iletişimi”
kavramını ortaya çıkarmıştır.
Mesajların
ve ürünün değerinin müşteriye iletilmesinde tutarlılık ve etkinlik anlamında
son derece önemli bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı
olma ve bu farklılığı bir değer” etrafında hedef kitleye aktarmak amacıyla,
tüm iletişim faaliyetlerini bir noktada toplamayı ve tek bir dille konuşmayı
hedeflemektedir.
Bu anlamda
sadece klasik iletişim araçlarından (reklam, halkla ilişkiler vb) değil;
müşteri için mesaj taşıyan tüm öğeleri bu çerçevede ele almak gerekmektedir.
İnsanlar
artık kendilerini içinde iyi hissettikleri mağazalardan güvendikleri ürünleri
almak ve satış sonrası hizmetlerden de emin olmak istemektedirler.
İşletmelerin hizmet veya ürünün kalitesi, ambalajı, sunum şekli, ofisleri,
personeli, reklamları, genel şirket imajı, satış noktalarındaki broşürleri,
satış sonrası hizmetleriyle tek görüntü–tek ses vermeli, tek bir imaj sergilemeli;
bu unsurların hepsi işletmeyi farklı farklı mesajlar vererek, başka bir
noktaya çekmemeli ve tüketici zihninde karışıklığa neden olmamalıdır (Pickton
ve Broderick, 2005:294-295, Aktaran: Uzunoğlu,2007).
Bütünleşik Pazarlama
Amacı
Kısaca
ifade edilecek olursa, tüketici merkezli pazarlama olarak bilinen bütünleşik
pazarlama iletişimi ile;
1.Marka bağlılığı,
2.Marka sadakati,
3.Müşteri tatmini,
4.Müşteri memnuniyeti,
5.Müşteri değeri,
6.Sürekli ve sadık müşteri
kazanılması amaçlanmaktadır.
BAŞARILI BÜTÜNLEŞİK
PAZARLAMA İLETİŞİMİ SAĞLAYAN BAZI MARKALARSon zamanlarda Doritos reklamları bilinçaltımızda yer etmeye başladı.
Özellikle Doritos
Akademi adını verdikleri proje ile kurdukları hayali
karakterler, düzenledikleri sosyal medya etkinlikleri,
dağıttıkları hediyeler ve bunun gibi birçok faaliyetle bütünleşik pazarlama iletişiminin
nasıl yapılması gerektiğini bize gösterdiler.
1964 yılında ABD’de kurulan bu marka, son dönemde Türkiye’de en iyi çıkışı yapan
markaların başında. Peki bunu nasıl yaptılar?
Öncelikle hedefledikleri kitle olan 18-24 yaş arası
gençlerin ne yaptıklarını, nasıl yaşadıklarını, nelere güldüklerini çok iyi
etüd ettiler. Belki de başarılarının en önemli sırrı bu.
Daha sonra bu verileri, uygulayacakları pazarlama stratejisinin üzerine
serpiştirdiler. Tek bir koldan değil her ortamda biz de varız diyebildiler. Bu
ortamların başında tabi ki sosyal medya vardı. Harekete geçtikleri ekim
ayından bu yana Doritos’a internette gösterilen ilgi ;
Biraz da Doritos neler yaptı ona bakalım;
- Doritos yeni reklam filmi için
Megan Fox ile anlaştı.
httpv://www.youtube.com/watch?v=VLTdD_r8_8c
- Twitter’da Doritos Akademi
hocaları adına profiller açıldı. An itibarı ile toplam 54.000 kişi
tarafından takip ediliyorlar. 24 saat boyunca da aktif olarak tweet
giriyorlar.
-
- Geleneksel medya ile sosyal
medya tamamen birbirine bağlandı. Bu Türkiye’de şimdiye dek çok az
kullanılmış bir stratejiydi.
httpv://www.youtube.com/watch?v=RFokghG7RFA
- Sürekli Facebook ve Twitter
kampanyaları düzenlediler, onbinlerce hediye dağıttılar. Hem yeni çıkan
Fritos’un pazarda tutulup tutulmadığını öğrendiler hem de Facebook ve
Twitter’da yüzbinlerce kişiye ulaştılar. Son rakamlara göre Doritos
Akademi’nin Facebook’taki hayran sayısı 290.000 civarında.
- Dinamik bir websitesi
kurdular. Girildiğinde gerçekten de etkilenecek, yine sosyal medya ile
tam penetre edilmiş bir web sitesi kuruldu. Kısaca sosyal medya en ince
ayrıntılarına kadar kullanıldı.
Kısacası son zamanlarda bu kadar başarılı bir proje görmemiştik .
Önümüzdeki günlerde neler yapılacak, nasıl gelişmeler olacak kestirmek biraz
güç ama Doritos şimdiye kadar güzel bir iş çıkarttı.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA
İLETİŞİMİ (BPİ)
Bütünleşik
pazarlama iletişiminin amacı pazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler
arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmaktır. Uyum içinde
çalışmaların gerçekleşmesini sağlayacak planlamanın yapılmasına odaklanır.
Pazarlama karması (Marketing mix)
elemanları:
Halkla
İlişkiler (Hem MPR hem de CPR)
Reklam
Doğrudan
Pazarlama
Satın alma
noktası iletişimi
Kişisel
satış
Satış
geliştirme
90’lı
yıllardan başlayarak iletişim alanı pazarlama kararlarının odağında olmuştur.
Pazarlamanın 4P’sinden biri olan Promotion (tutundurma) BPİ adını alarak
kapsamını genişletmiştir. BPİ’nin 90’lı yıllarla beraber gelişmesinin temel
sebebi bu dönemde müşterinin pazarlama planlarının merkezine yerleşmesi ve
pazarlamanın artık müşteri odaklı olmasıdır. BPİ’de müşteriyi satın almaya
doğru harekete geçirmek ve müşteri sadakati oluşturmak amaçlanır.
Müşteriler
göz önüne alınarak mesajların tek kaynaktan yollanması BPİ’nin temelini
oluşturmaktadır. Bahsedilen mesajların müşterilerin demografik, sosyolojik,
psikolojik özelliklerine uygun nitelik taşıması gerekir. Amerikan Reklam
Ajansları Birliği’nin bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik tanımı şudur:
“Reklam,
halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış geliştirme gibi iletişim
disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve
maksimum iletişim etkisi sağlamak için işlevleri birleştiren kapsamlı plana
bütünleşik pazarlama iletişimi denir.”
BPİ’de
pazarlama uzmanı kendisini hedef kitle yerine koymalı, empati yapmalıdır.
Hedef
kitlenin kendisine yöneltilen iletişim çalışmalarını kategorize etmediğini
hatırda tutmak gerekmektedir. Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını
halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez. Onun
açısından amaç ürünün kendisine satılma isteğidir. Bu noktadaki tüketiciye
karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna yaratılamaz.
Tüketiciler, farklı kaynaklardan birbirlerini tamamlamayan mesajlar alırlarsa
tüketicinin satın alma süreci olumsuz yönde etkilenir.
Eğer bir
markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey
söyleniyorsa mesajlar çelişir sonucunda marka imajında karışıklık ortaya
çıkar. BPİ ile beraber pazarlama karmasının farklı tarafları birbirlerinin
çalışmaları hakkında fikir yürütüp işbirliği yapma fırsatı bulurlar. BPİ
yaklaşımı bu noktadaki pazarlamaya farklı bir bakış açı kazandırmıştır. Ürünle
ilgili her kararın müşteri odaklı düşünülmesi “Bütünleşik Pazarlama İletişiminin
temelidir.
BPİ’nin önceki çalışmalardan farklı
başlıca özellikleri:
·
Birebir
pazarlama
·
Müşteri
odaklı düşünme
·
İletişim
çıktılarının kontrolü ve ölçümlenmesi
·
Veri
tabanı oluşturma
·
Örgüt
kararlarının dışarıdan içeriye doğru alınması
BPİ’nin başlıca amaçları:
1.Kapsam (erişim) amacı:
Hedef
kitleye etkin ve verimli bir şekilde ulaşmak bpi’nin başlıca amaçlarındandır.
Bu amaca ulaşmak için hedef kitle bölümlendirilmesi yapılmalıdır.
2.Süreç amacı:
Sürdürülebilirliğin
önemi bu amaçta kendini göstermektedir. Tüketici ile güvene ve sağlıklı
iletişime dayalı bir ilişki kurmak amaçlanmakta bu yüzden önce dikkatini çekip
devamında beğeni ve takdirini kazanmak hedeflenmektedir.
3. Etkinlik amacı:
Hedef
kitlede beklenilen davranış ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi amaçlanır.
Bütünleşik
pazarlama iletişiminin iletişim hedefleri DAGMAR (Defining Advertising Goals
for Measured Advertising Results) modelinde şekillenmiştir.
1.
Ürün-Marka Gereksinimi Geliştirme
Bu aşamada
ürün veya ürünün konumlandığı markaya gereksinim yaratılmaya veya var olan
gereksinim arttırılmaya çalışılır. Ürün yeni ise veya farklı hedef kitlelere
ulaşılmak isteniyorsa potansiyel tüketicilerde gereksinim yaratmak gerekir. Bu
aşamada kullanılan pazarlama karması elemanları ağırlıklı olarak MPR ve
reklamdır. Karmanın diğer elemanları destek görevi üstlenirler.
2.
Marka Farkındalığı Sağlama
Marka
farkındalığı marka adı, logosu, ambalajı, tarzı gibi özelliklerin müşteri
zihninde birleşimidir. Markayı tanıma ve hatırlama aşamalarında MPR, reklam,
satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama gibi pazarlama karması
elemanları öne çıkmaktadır.
3.
Marka Bilgisi Oluşturma
Marka
bilgisi, hedef kitlenin markanın duygusal ve rasyonel yararı, temel
nitelikleri konusunda gerekli donanıma sahip olması demektir. Markanın
rakipleri karşısında güçlü bir konumda bulunmasını sağlar. MPR, reklam bu aşama
içinde önde gelen pazarlama karması elemanlarıdır.
4.
Marka tutumu yaratma
Marka
tutumu hedef kitle için bir markanın algılanan değeri demektir. Tüketicilerin
belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı derecede haberdar olması
durumunda marka seçimini belirleyen temel kriter marka tutumu olacaktır. Bu
aşamadaki en etkin pazarlama karması bileşeni MPR’dir. Diğer elemanlar
özelikle de reklam destekleyici roldedir.
5.
Satın alma niyet oluşturma ve
güçlendirme
Bu aşama
ürün veya markanın satın alınmasını önleyen veya zorlaştıran bir engelin
bulunmadığı konusunda alıcıları ikna etmeyi amaçlar. Fiyat, dağıtım kanalları
bu engellerden bazılarıdır. Bu aşamada doğrudan pazarlama çalışmaları öne
çıkmaktadır. Bunun yanında ürünün her yerde bulunamadığı durumlarda mevcut
satın alma noktalarını reklam çalışmalarıyla duyurmakta sıkça rastlanılan bir
durumdur. Satın alma noktası iletişimi, satış geliştirme ve kişisel satışta bu
aşamada destekleyicidir.
6.
Satın Almayı Sağlama
Markaya
gereksinim duyup, bilgilenen ve tutum oluşan tüketicilerin satın alma
hareketini gerçekleştirmek ve satışların hızla yükselmesini sağlamak bu
aşamanın asıl amacıdır. MPR dışındaki pazarlama karması elemanları bu aşamada
öne çıkmaktadır. MPR ise imaj oluşturma ve marka sadakatini geliştirme yolları
ile satın alma hedefi üzerinde uzun vadede etkili olmaktadır.
7.
Satın alma sonrası tatmini sağlama
Tüketicinin
satın aldığı ürün veya hizmetten beklentileri, ürün veya hizmet bu
beklentileri karşıladığı yada aştığı zaman tatmin edilmiş olur. Tatmin olmuş
tüketici bir sonraki satın alma eyleminde yine aynı markaya yönelir. MPR başta
olmak üzere tüm pazarlama karması bileşenleri hem duygusal hem de rasyonel
tatmin sağlayarak müşteriyi tekrar satın almaya yöneltmeyi amaçlar.
8.
Marka Bağlılığı Sağlama
Marka
bağlılığı tüketici ve marka arasındaki duygusal bağlılık olarak
tanımlanabilir. Marka bağlılığı MPR’nin temel hedefidir. Çabuk tüketilen
ürünlerde (fmcg –çabuk tüketilen ürünler- örneklerini derste vermiştik!)
tüketiciler markaya karşı bir bağlanma olmaksızın tekrar aynı markaları alma
eğilimi gösterebilirler. Marka bağlılığı hedefinin gerçekleşmesinde MPR başta
olmak üzere tüm pazarlama karması elemanlarının temel amacıdır.
Kaynakça:
Doç. Dr. T.
Sabri Erdil- Marka Olmak
Prof. Dr.
Nurhan Babür Tosun-Marka Yönetimi