.png "English"){kind=small}
Content marketing diğer adı ile içerik pazarlaması ile ilgili detaylara geçmeden önce, bundan yaklaşık 40 yıl önce söylediği ve konuyu özetleyen bir sözle başlamak istiyorum. Pazarlama ve reklamın önemli isimlerinden birisi olan Howard Gossage’nin belirttiği gibi “People don’t read ads. They read what interests them, and sometimes it is an ads” (“İnsanlar reklamları okumazlar. İnsanlar, ilgilerini çeken şeyleri okur ve bu bazen bir reklam olur”).İçerik pazarlaması (content marketing) bu cümleden ilham alarak günümüz modern halini almaya başladı. Eskiden basılı ve görsel reklam araçlarının ayrılmaz bir parçası olan içerik pazarlaması stratejileri, televizyon izleme oranlarının düşmesi, gazete ve dergi okuyuculuğunun azalmasının ardından rotasını internet üzerine çevirmeye başladı. “Başladı” kelimesi bence artık oldukça geç, internet üzerindeki bu süreç zaten 10-15 yıl önce başlamıştı, bugünlerde bu durum yalnızca hız kazanmaya başladı. İçerik kelimesi ise eskiden gazete ve dergilerdeki yazıların bir bölümü ya da tamamı tamamı, görsel ve işitsel yayınların bir bölümü ya da tamamıyken; günümüzde görsel, basılı ve internet üzerindeki (günlük yaşamımızdaki): web siteleri, bloglar, sosyal ağlar, video ve fotoğraf paylaşımları, podcast paylaşımları, RSS’ler, elektronik kitaplar, elektronik dergiler, röportajlar, galeriler, bültenler, kısacası günlük hayatımızda karşımıza çıkan tek yönlü ya da çift yönlü tüm veriler içerik adı altında sıralanmaktadır.
- İçerik pazarlamasının yapılacağı aktörler tespit edilmelidir. Hangi tüketici kitlesini hedefliyorsunuz? Bu kitleyi hangi mecralar üzerinden etkilemeyi planlamaktasınız. İlk olarak içeriği hangi mecralar üzerinden tüketiciye ulaştıracağınızın kararını vermeniz gerekmektedir.
- İletişim dili, sade, anlaşılabilir, profesyonelce hazırlanmalıdır. Yazıya başlarken, insanların reklamları okumadıklarını söylemiştim. Bu nedenle hazırlayacağınız içerik kitle tarafından kabul edilebilir ve ilgi çekici olmak zorundadır.
- Kullanacağınız içerik tipi belirlenmelidir. Görsel, yazılı, işitsel içerik çeşitlerinden bir veya birden fazlasını belirlemeniz gerekmektedir.
- Dikkat çekici içeriği üretebilecek kişiler temin edilmelidir. Son dönemlerde meslek haline gelen içerik yazarlığı; tıpkı reklam yazarlığı gibi profesyonellik isteyen bir iştir. Yenilikçi fikirlere sahip, reklamlardan farklı etkileyici içerikler hazırlayarak tüketicilerle duygusal bağ kurabilen yazarlar pazarlama faaliyetinizin başarıya ulaşmasını etkileyecektir.
- Marka ya da işletme adına tüketicilerke kimlerin iletişime geçeceği belirlenmelidir. İçerik pazarlaması tek taraflı değil, çift taraflı bir etkileşimdir. Bu nedenle içerikten sorumlu, marka ve ürün hakkında detaylı bilgiye sahip uzmanlar tüketicilerin kafalarındaki soru işaretlerini gidermelidir.
- İçerik hazırlanmalı ve dijital ortamlarda yayınlanmalıdır.
- Arama motorlarından, bloglardan, sosyal ağlar ve forumlar üzerinden içeriğinize mümkün olduğunca ziyaretçi çekilmeli ve içeriğinizin paylaşılması sağlanmalıdır. İçerik paylaşımı doğal yöntemlerle yapılmak zorundadır, bu nedenle tercih edeceğiniz aktörler kaliteli ve bol miktarda ziyaret edilen mecralar olmak zorundadır. Aynı zamanda bu durum SEO ve SEM pazarlamayla da alakalıdır (bu pazarlama modelleriyle ilgili yazılarımı ilerleyen günlerde yayınlayacağım). Kısaca özetlemek gerekirse arama motoru görünürlüğü, içerik anahtar kelimeleri optimize edilmelidir.
- İçeriğin başarısı ölçülmelidir. Metrik açıdan analiz edilmelidir.
Günümüzde “içerik” dendiğinde aklımıza ilk gelen şey internet, hızla artan kullanıcı sayısı ve Web 2.0 teknolojilerinin kullanıldığı web sitelerindeki hızlı artışla, kullanıcılara özgür bir ortam sunmakta, onları alıcı pozisyonundan ayırarak hem alıcı hem de verici pozisyonuna yönlendirip iletişim teknolojilerinin yeni mecrası olma özelliğiyle dikkat çekmektedir. Eskiden; tirajı yüksek dergiler, gazeteler ya da reyting oranı yüksek televizyon ve radyo kanalları içerik pazarlamasının ilkel mecralarını oluşturmaktaydı. Örneğin bünyesinde onlarca içerik barındıran aylık dergi üzerinde dikkatini çeken içerikleri okuyan, fotoğraflara bakan bir okur kitlesinden söz edilebilirdi. Aynı şekilde televizyon ve radyo kanallarında ilgimizi çekmeyen içerikler yayınlandığında kanalları değiştirebilmekte, ilgili içeriğe karşı duyarsız kalabiliyorduk. İnternetin yaygınlaşması, televizyon, gazete ve dergi gibi klasik medya araçlarının takibini en aza indirirken aynı zamanda milyonlarca içerik alıcısını da farklı mecralara doğru sürüklemiştir. Bu durumda markalar ve geleneksel medya araçları ne yapmıştır? Yanıt gayet basit; “içeriğin yeni evi” olarak kabul edilen internete doğru büyük bir akın başlamıştır. Kısacası kaçan takipçi kitlesi internet mecraları üzerinde yakalanmaya çalışılmıştır.
Özellikle dijital çağ ile birlikte geleneksel medya içerikleri ve dijital içerikler birbirine girmiş, farklı uygulamalarla birbirine uyarlanabilir hale dönüşmüştür. Pazarlamacılar bu durumu kendi lehlerine çevirebilmek amacıyla artık talebin düştüğü geleneksel medya araçlarından daha ziyade, içeriklerini dijital platformlara taşımaya başlamışlardır. İçerik Pazarlaması olarak bahsettiğimiz olgu aslına bakıldığında yalnızca internet üzerindeki dökümental pazarlama biçimi olmaktan daha çok, hem geleneksel medya yemde yeni dönem medya araçları yardımıyla yapılabilmektedir ki zaten son yıllarda bunun en yayın örneklerini görebilmekteyiz. Sonuç olarak içerik pazarlaması kavramını şu şekilde tanımlayabiliriz: İşletmelerin, pazarlama yöneticilerinin, markaların dijital kanallar üzerinden ya da geleneksel medya aracılığıyla ziyaretçi (takipçi) kitlesi üzerinde marka, işletme, ürün ya da hizmete ilişkin kitleyi bilgilendirici, fonksiyonel hale getirici, merak uyandırıcı, marka – ürün ile bağ kurmalarına yardımcı, ilerleyen basamakta da onların tüketici kimlikleriyle faydalandıkları içerikten yola çıkarak satın alma davranışı sergilemelerini sağlayan ve hatta satın alma işlemi sonrasında marka sadakati ile bağlanabilmeleri amacıyla oluşturulmuş göresel, yazılı ve işitsel içerik tipleridir.
İçerik Pazarlamasının Aktörleri Nelerdir?
İster geleneksel medya isterseniz de dijital medya mecraları üzerinde aklınıza gelebilecek tüm araçlariçerik pazarlamasının aktörleri olabilmektedir. Fakat ulaşılabilir kitle ve tüketiciler açısından değerlendirildiğinde içerik pazarlamasının aktörleri genellikle dijital mecralara doğru yığılmaya başlamıştır. Bugün sınırlı erişime sahip geleneksel medya araçları ve bunun yanında 24 saat karşılıklı iletişime imkan veren internet üzerindeki farklı mecralar içerik pazarlamasının da aktörlerini bünyesinde barındırmaktadır. Televizyon kanalları, radyo kanaları, sokaklardaki billboardlar, gazete ve dergi içerikleri geleneksel medyanın içerik pazarlama aktörlerini meydana getirirken; blog siteleri, sosyal ağlar, mikro bloglar, görsel ve işitsel medya paylaşım platformları, forumlar, sohbet uygulamaları, içerik etkiketleme (imleme) siteleri ve sürekli yanımızda taşıdığımız mobil uygulamalar dijital platformda içerik pazarlamasının en temel aktörlerini meydana getirmektedir. Aktör sayısı, bu aktörleri kullanma oranları ve tüketicilerin etkilenme düzeyleri göz önünde bulundurulduğunda internet üzerindeki hemen hemen herşey içerik pazarlamasının popüler kullanım alanlarını oluşturmaktadır.
İçerik Pazarlamasının Amacı Nedir?
İçeriğin temelini insan oluşturur. Bu bağlamda içerik pazarlamasının en temel amacı insanı etkilemektir. İçeriğin farkında olana dek insan sıradan bir tüketici konumundayken, içeriğe maruz kalmasının ardından potansiyel tüketici, içerikten etkilenip ürün ya da hizmeti tercih etmesiyle birlikte ise müşteri konumuna gelmektedir. Hiçbir şeyin eskisi gibi olmadığının farkındasınızdır, tüketiciler eskisinden daha fazla seçici, alternatifleri değerlendirici, ilgi bekleyen bir kitle haline geldi. Tüketiciyi nasıl cezbedeğiniz konusu bugün bütün markaların üzerinde durduğu en önemli sorunlardan bir tanesi. Bugün tüketici kitlesi ile duygusal bir bağ kurabilen, onları etkileyebilen ve satın almaya sevk ettikten sonra bile onların sadakatini korumayı başaran markalar başarılı olabilmektedir. İçerik pazarlaması burada devreye girmektedir, kurguladığınız içerikle müşteriye değer veren, marka ile tüketici arasında sıcak ve kopması zor bir bağ kurmaya yarayan bu pazarlama modeli tüketiciler için pozitif değer yaratabiliyorsa amacınıza ulaşmışsınız anlamına gelir. Unutmamanız gereken en önemli şey: içerik pazarlaması, doğrudan pazarlama çeşidi değildir. O ilk basamakta tüketiciyi satın almaya yönlendirmez, onun en temel görevi oluşturduğu içerikle tüketicinin (kullanıcının) dikkatini çekmek, onu eğlendirmek, onun için bir değer yaratarak, ihtiyaçlarını ortaya çıkarmaktır. Bu nedenle direkt satış, pazarlama ve reklam faaliyetlerinden kesin bir çizgi ile ayrılmaktadır.
İçerik Pazarlaması Nasıl Yapılır?
İçerik stratejisi uzun vadeli birkaç aşamadan geçerek son şeklini alır. Markalar açısından tüketiciyi etkileyebilecek en doğal içeriği seçmek önemlidir. Tüketicilerin hepsinin birbirinden farklı beklentileri mevcuttur, buna rağmen markaların içerik pazarlaması stratejileri aşağıdaki aşamalardan geçerek son şeklini almaktadır.
Sonuç olarak “içerik kraldır” ve kral olmayada devam edecektir. İçerik pazarlaması da global markalardan, yerel markalara kadar son dönemlerde fazlasıyla tercih edilmektedir. Çünkü başarılı bir pazarlama tekniğidir.
