Marka Konumlandırma İle Markanın İletişim Temelli Olması Gerekliliği Arasındaki İlişki

MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BİLİM DALI STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ BİLİM DALI

Marka Konumlandırma İle Markanın İletişim Temelli Olması Gerekliliği Arasındaki İlişki

Eda Demirden

30.3.2015

Prof Dr. Nurhan Babür TOSUN

SORU:  Marka konumlandırma ile, Markanın iletişim temelli olması gerekliliği arasındaki ilişkiyi tartışınız.

CEVAP:

MARKA KONUMLANDIRMA

Marka konumlandırma en basit tabir ile; bir ürünün konumudur. Potansiyel alıcıların o ürünü nasıl gördüğünü ifade eder. Konumlandırma belirlenirken, rakipler dikkate alınır. ‘Konumlandırma’ terimine ilk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ‘Endüstriyel Pazarlama’ kitabında yer verilmiştir. Bu kitapta yer alan tanım ise şöyledir: ‘’Konumlandırma; günümüzün taklitçi Pazar yerinde insanların oynadıkları bir oyundur.’’ Sonrasında ise 2. Bir kitap yayımlandı. 2. Kitap: ‘’Konumlandırma: Beyniniz için Verilen Savaş’’ ismini taşıyordu. Konumlandırmaya biz pazarlama uzmanları: ‘’Hedef pazarın zihninde oluşturulan algıdır’’ diyoruz. Bu aynı kategoride yer alan diğer rakiplerin algılanmasıyla bağlantılı bir şekilde bir şirket, ürün veya hizmet hakkında pazarda bir araya toplanan algıdır.

Günümüzün değişen piyasa koşulları, tüketicilerin farklılaştırılmış istekleri ve doyuma ulaşamama duygusu (doyumsuzluk) ‘konumlandırma’ kavramının üzerinde yoğun biçimde durulmasına yol açmıştır. Konumlandırma yapmak; gerçek ve potansiyel rakiplerin varlığından haberdar olunduğunun göstergesidir. Aslına bakılırsa markanın gücüdür. Marka uzmanları; konumlandırma yapmak için öncelikle tüketicinin zihninde o marka ile ilgili oluşturmak istedikleri kişiliği belirlerler. Bu kişilik belirlenirken,  özellik yaklaşımı ya da anketip yaklaşımı seçilebilir.

Özellik Yaklaşımı: Öncelikle cinsiyetin yüklenmesiyle meydana gelir. Unisex olamaz. 3. Bir cinsiyete göre de konumlandırma yapılabilir. Bu cinsiyete bir görünüş eklenir.  Kişilik özellikleri belirlenir. Örneğin: Samimi, coşkulu, heyecanlı, usta, mükemmeliyetçi vs.

Anketip Yaklaşımı: Cinsiyetsizdir. Belli kavramlar yüklenir. Bu kavramların yüklenmesindeki amaç belirli bir cinsiyete göre konumlandırma yapılmak istenmemesidir. Örneğin: Sihirbaz (Dünyanın her yerinde sihirbaz kavramı benzerdir. Sihirbazlar kadın ya da erkek olabilirler. Belli bir cinsiyete ya da görünüşe mensup olmak zorunda değildir. Masa sandalye, pencere, anne, baba kavramları da aynı şekilde anketip yaklaşımı başlığı altı da incelenebilir.

Marka yöneticileri konumlandırma yaparken uzun dönemli ya da kısa dönemli olmak üzere belirli bir süreç düşünmelidir. Değişen piyasa ve çevre koşulları zaman zaman işletmelerin var olan markalarını öldürmesine ya da var olan markaları üzerinden yeniden konumlandırma yapmasını zorunlu kılabilir. Ancak tercih edilen, markanın uzun soluklu düşünmesi ve buna göre strateji geliştirmesidir. Stratejik düşünen, değişen talepleri farkında olan, tüketici istek ve ihtiyaçlarını, şikayetlerini önemseyen markalar başarılı olurlar.

MARKA İNŞASI AŞAMALARI

1.      Durum Analizi

2.      Konumlandırma Amacı

3.      Hedef kitlenin Saptanması

4.      Marka Kimliğinin Oluşturulması

5.      İletişim Amaçları

5a) Farkındalık Oluşturma

5b) Bilgi Verme

5c) Kavramı Oluşturma

5d) Tutum Oluşturma

5e) Sadakat Oluşturma

6.      Strateji

7.      6a) Mesaj Stratejisi

8.      6b) Medya Stratejisi

Sol tarafta yer alan ‘Marka İnşası Aşamaları’nda görüldüğü üzere ’Konumlandırma Amacı’ çok ciddi öneme sahiptir. Şirketler öyle bir konumlandırma yapmalıdırlar ki, ürün var olan değerinden kaybetmemelidir. Çünkü her nasıl ‘ürünlerin yaşam eğrisi’ söz konusu ise, trendlerinde yaşam eğrisi vardır. Bugün yüksek satış rakamlarına ualaşan ürünümüz belli bir zaman sonra satış payını kaybedebilir, farklı trendler meydana gelebilir. Bu yüzden atılması gereken en önemli stratejik adımlardan biri de ürünümüz henüz ‘büyüme’ döneminde iken, daha olgunluk seviyesine ulaşmamışken de olsa arge yatırımlarına ağırlık vererek, olası trendleri araştırmalı ve bu noktada ya pazarımızı büyütmeli ya da yeni bir ürün yaratma noktasında ilerlemeliyiz. Konumlandırma positioning kelimesinden Türkçe’ye çevrilmiştir.

Bazen yukarıda anlattığımız gibi var olan ürünümüze yeni bir konumlandırma yapmamız gerekmektedir. Yeniden Konumlandırma hedef pazarın toplam algısında yarışan ürünlere bağlı olarak bir ürünün kimliğini değiştirmeyi ifade etmektedir. Bazen ise var olan algıyı kırarak, yeni bir konumlandırma yapmamız gerekebilir. Bozarak Konumlandırma hedef pazarın toplam algısında sizin ürününüzün kimliğine bağlı olarak rakip ürünlerin kimliğini değiştirmeye çalışmak olarak ifade etmektedir.

Ürün Konumlandırmanın İşleyişi

1.      Ürün veya markanın yarışacağı pazarı tanımlamak (ilgili alıcılar kim?)

2.      Ürün 'boşluğunu' tanımlayan nitelikleri belirlemek (aynı zamanda boyutlar da denir)

3.      Benzer nitelikteki her bir ürünü nasıl algıladıklarına dair bir müşteri örnekleminden bilgi toplamak

4.      Her ürünün hatırlanma liste sırasını belirleyin

5.      Her ürünün ürün uzayında geçerli konumunu belirleyin

6.      Hedef pazar'ın tercihli nitelik karışımını tespit edin (ideal vektör olarak başvurulur)

7.      Şunlar arasındaki uyumu inceleyin:

8.      Ürününüzün konumu

9.      İdeal vektörün konumu

10.  Konum

Konumlandırma Ayrıca;

·         Rakiplerden farklı olarak bir tek duygusal kararla tüketicilerin zihninde yaratılan algıdır.

·         Konumlandırmada; harf, kelime çok şey değiştirir. Tüketicilerin bakış açısı iyi ölçümlenmelidir.

·         Konumlandırma amacı; Hedef kitlenin önemli gördüğü noktaya doğru olmalıdır.

·         Konumlandırma inanılır olmalıdır.

·         Konumlandırma uygulanabilir olmalıdır.

Konumlandırma Stratejileri

1.      Menşeine göre konumlandırma

2.      Kullanıcıya göre konumlandırma

3.      Kullanım durumuna göre konumlandırma

4.      Kullanım şekline göre konumlandırma

5.      Fiyat/Kalite esasına göre konumlandırma (Değer önermesi)

·         Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için, rakiplerden önce tüketicinin zihnine bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmemiz gerekmektedir.

·         Ulaşılması amaçlanan pazarın farklı özellikleri, rakiplerin kim olduğu, nitelikleri, markanın rakip markalardan hangi konularda ve ne derecede farklı olduğu ve hangi konularda ne derecede benzeştiği konuları marka konumlandırma kararı alma sürecinin başında incelenmelidir. Bu doğrultuda hedef pazarın ve rekabet çevresinin çözümlemesinin konumlandırma kararı almadan önce gerçekleştirilmesi gerekir.

İletişim bir şemsiyedir. Markaların doğrudan iletişim ile alakalı olduğu konular;

·         Satış geliştirme

·         Doğrudan pazarlama

·         Reklam

·         Halkla İlişkiler

·         Kişisel satış

·         Satın alma iletişimi noktası

MARKA İLETİŞİMİNİN ÖNEMLİ YÖNÜ

Tüketicilerin zihninde şekillendirilmek istenen marka konumu, konumlandırma kararının özünü oluşturur. Markaya yönelik doğru konumlandırma kararını vermek, bir markanın özelliklerini hedef kitleye sundukları doğrultusunda belirleyip hangi özellikleriyle ne şekilde farklı olduğunu, tüketicilerin markayı neden satın almaları gerektiğini açıklığa kavuşturmayı sağlar.

Kişilik, sembolizm, kültür, davranış ve iletişim adlı kimlik ögeleri marka ile hedef kitle arasında iletişim kurulmasını ve kurulan iletişimin amaçlar doğrultusunda gerçekleşmesine yardımcı olmalıdır. Bu süreç iletişim çalışmalarının varlığını gerektirir.

Reklamlar, kişisel satış gibi ögeler kadar günümüzde halkla ilişkiler çalışmaları da hedef kitle ile iletişimde önemli rol oynamaktadır. Arruda (2004), bir markaya ilişkin stratejik iletişim kararlarının açıklık (clarity), tutarlılık (consistency), süreklilik (constancy) bağlamında hazırlanması gerektiğini belirtmektedir. Bu 3c marka iletişimi açısından rota niteliği taşımaktadır.

Markaların henüz yaratma sürecine girmeden yapılan iletişim çalışmalarından biri: Pazarlama Araştırmasıdır. Bu adımda yaratılacak ürün ve/veya markanın gerçekten de ihtiyaç duyulan ürün olup olmadığı anlaşılır. Bu adımda ihtiyaca yönelik ürün ya da marka belirlendikten sonra hedef kitle saptanır. Hedef kitlenin belirlenmesinde pazarlama uzmanlarının olduğu kadar iletişim uzmanlarının da rolü büyüktür. Çünkü iletişim uzmanları hedef kitle ile kurulacak iletişimin şeklini, üslubunu, biçimini belirlerler.

Günümüzde sık sık konuşulan, X, Y, Z neslinin farklılaştırılmasına ilişkin bir çok araştırma mevcuttur. Bu nesillerin farklı iletişim ögelerine değer vermesi ve alışkanlıklarının, yetiştirilme tarzlarının, geçmişlerinin incelenmesi psikoloji, sosyoloji, iletişim gibi alanlarla açıklığa kavuşturulmaktadır.

Markaların inşası sürecinin sonunda (marka yaratıldıktan sonra) dahi, iletişim çalışmaları devam eder. Satış sonrası hizmetler olduğu kadar, müşteri memnuniyetinin belirlenmesi, sürdürülebilmesi ve eksikliklerin saptanması sürecinde daimi olarak hedef kitle ile iletişimimiz sürmelidir. Bu noktada hedef kitlemiz içerisinde olmayan kişilerce dahi ilgi çekebilmek mümkündür. Markalar zaman zaman yeni ürün çıkartarak farklı hedef kitlelere seslenmeye başlarlar. Bunun sebebi hiç şüphesiz ürün/talep yaşam eğrisidir. Ürünümüz ya/ya da markamız belli bir doyuma ulaşıp, olgunluk dönemini geride bıraktığı zaman düşüşe geçer. Bu süreç mercek altına alınmalıdır. Bu sürecin uzunluğu, karlılığı ve en az kayıpla atlatılması açısından iletişim ögesini listenin başına koymak markalarca daima yararlı sayılmaktadır.

Tüketici ihtiyaçlarını, isteklerini ve şikayetlerini incelemeyen hiçbir marka başarısını devam ettiremez. Yapılan araştırmalar insanların yaşadıkları olumsuz bir deneyimi paylaşma sıklıklarının yüksek olduğunu göstermektedir. Markaların tek bir tüketicide yaratmış olduğu memnuniyetsizlik duygusu beraberinde bir çok tüketiciyi etkileyebilir ve bunun sonucunda markayı ciddi zarara uğratabilir. Biz pazarlama uzmanları konuya bu acıkan baktığımızda WOM (word of mouth) diyoruz. Ağızdan ağıza iletişimin önemi basit bir tabirle kişilerin kendi istek ve arzularıyla bir markayı övmesi ya da yermesi şeklinde meydana gelir. Bu ücretsiz bir reklam niteliği de taşır. Ancak daha önce de bahsettiğimiz gibi, kişiler olumsuz deneyimleri, olumlu deneyimlere kıyasla daha fazla paylaşma isteği içerisindedirler. Biz marka uzmanlarının görevi ise tüketici memnuniyetinin maximum dizeye nasıl ve hangi yollarla çıkartılabileceğinin ölçümlenmesini yapmak, stratejik kararlar almak ve iletişimi planlamaktır.

İletişim; Markanın konumlandırılması kısmına ciddi katkı sağlamaktadır. İletişimi markanın mutlaka yararlanması gereken araçlardan biri olarak düşünmemiz gerekmektedir. Markaların sadece konumlandırılması kısmında da olmamak üzere, markanın yaratılması öncesinde, yaratılması esnasında ve yaratılmasından sonra da iletişim ile iç içe olmalıyız.

Marka iletişimi, marka ile medya arasındaki iletişim kurma görevini de üstlendiği için medya markanın hedef kitle ile temas etme noktalarından birini oluşturduğu için, markanın medya tarafından nasıl algılandığını değerlendirmek yapılması gereken incelemeler arasındadır. Televizyon, radyo, gazete gibi araçların günümüzde marka iletişimi sürecinde hedef kitle ile iletişim sağlanması açısından önem taşıdığı bilindiği gibi aynı zamanda sosyal medya (twitter, facebook, instagram, foursquere vs) da hedef kitle ile iletişimde önemli rol oynamaktadır. Bunun yanı sıra bloglar da her ne kadar ülkemizde çok sıklıkla kullanılmasa da spesifik hedef kitleye ulaşım açısından önem arz eden kanallar arasında yer almaktadır.

Marka İletişiminde Ön Araştırmanın Temel Alanları

·         Ürünün ait olduğu sektörün analizi

·         Markanın ait olduğu kurumun analizi

·         Markanın/ürünün biçimsel ve içeriksel analizi

·         Hedef kitle analizi

·         İletişim ortamları incelemesi

İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler iletişim teknikleri olmaktadır.

İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.

Etkili iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta; eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta

1.      Bağlılık,

2.      Tutarlılık ve

3.      Uyumdur.

Dolayısıyla tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.

MARKA KİMLİĞİNDE İLETİŞİM KAVRAMI

Markalama çalışmalarının en önemli yapı taşlarından birisi ulaşılmak istenen hedef kitleye yönelik gerçekleştirilen iletişim çalışmalarıdır. Diğer bir deyişle marka iletişimi, planlanan marka stratejilerinin hedef kitleye iletilmesidir. Kimlik çalışmasında,; halkla ilişkiler, kişisel satış, reklam, satış geliştirme, satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama gibi iletişim alanlarının uygulayacağı iletişim faaliyetlerinin ortak standardizasyonu gerçekleştirilmelidir. Bu ortak standardizasyonun karşılaştırılmasında, markanın aşağıda belirtilen marka türlerinden hangisinin içinde yer aldığı konusu önemlidir.

1.      Tutku Markaları: Bu tür markalarda imaj, ürün hakkında çok az şeyi çağrıştırırken satın alan insanlara yönelik çağrışımlar kuvvetlidir. Markanın satın alınmasıyla çeşitli durumlar arasında ilişki kurma söz konusudur.

2.      Deneysel Markalar: Ürünün özelliklerinin üstünlüğüne ilişkin vaadler verilmez, markanın getireceği deneyimler vurgulanır. Çağrışım ve duygulara ilişkin imaj yaratılarak tutkunun da ötesine geçerler. Bu tür markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgularlar.

3.      Özellikli Markalar: Ürünün işlevsel özelliklerine yönelik imajın ön plana çıkarıldığı özellikli markalar, rasyonel düşünce hakimdir. Bu tür markaların kurduğu ilişki biçimi de rasyonel olmalıdır.

MARKA İLETİŞİMİNİN ÖNEMİ VE MARKA KONUMLANDIRMA

Markalaşma kararı, günümüz işletmeleri için, üzerinde dikkatle düşünülmesi, araştırılması ve kapsı olarak ele alınması gereken bir konudur. Markanın rakiplerinden hangi yönleriyle farklı olacağının kararlaştırılması, tüketicilerin zihninde oluşturulmak istenen algının belirlenmesi ve bu doğrultuda marka kimliğinin oluşturulması markalama kararı kapsamında ele alınması gereken çok kapsamlı konulardır.

Marka yönetiminin merkezinde yer alan konumlandırma, tüketiciler nezdinde iletişim çalışmaları olarak algılanır. Reklam, kişisel satış, satış tutundurma gibi ögelerin tümü iletişim çalışması içerir. Bir makanın kişiliğinin belirlenmesiyle, tüketicilerin markayı neden tercih etmesi gerektiği de belirlenmiş olur. Tüketiciler markaları kendi kişilikleriyle ilişkilendirirken, asıl amaç; tüketiciler adına tercih edilebilir olmak için doğru adımları atmaktır. Doğru adımlardan kasıt, şüphesiz ki markanın kişiliğinin hedef kitlenin kişiliği ile örtüşmesi olmalıdır. Tüketicilerin markamızı tercih etmeleri adına günümüzde iletişim çalışmaları önemli bir noktaya gelmiştir. Öyle ki, her geçen gün gerek sosyal mecralarda gerekse geleneksel medyada bu çalışmaların etkilerini görmekteyiz.

Günümüzde artık markalar daha fazla tercih edilebilir olmak ve bir biçimde rakiplerinden farklılaşmak için tutundurma çalışmalarına daha fazla bütçeler ayırmaya başlamış ve marka kişiliği ile ilgili ciddi eğitim almış, pazarlama uzmanlarını istihdam etmeye başlamışlardır. Bu gelişim ve değişim günümüzde olduğu kadar, önümüzdeki seneler içinde daha fazla geliştirilmesi gereken bir konu olduğu sonucunu çıkarmamızı öngörmektedir. Artık, sadece rakiplerimizden ürün ve kalite bazında farklı olmamız, ürünümüzün ve dolayısıyla markamızın tercih edilebilir ve tüketici nezdinde satın alınabilir olması adına yeterli bulunmamaktadır.

Pazarlama karması içerisindeki 4P’nin (Price, product, promotion, place) her birinin tüketici algısı da dikkate alınarak detaylı bir biçimde incelenmesi ve araştırılması gerekmektedir. Ancak bu şekilde markalar gerçek başarılara ulaşabilirler. Kısa süreli satış rakamları, belirsiz karlılık, birden bire artan satışlar, markaları araştırmadan uzak bir noktaya itmemelidir. Satışların düşmesinin olduğu kadar, birden bire satışların yükselmesinin de sebepleri ciddi anlamda ve detaylı biçimde araştırılmalı ve markanın eksiklikleri, güçlü olduğu yönler (SWOT) daima güncellenmelidir.

Hızlı olmak, günümüz markalaşma sürecinde ciddi anlamda farklılık ve rekabet avantajı yaratmaktadır. Pazara bu tip avantajlarla giriş yapmak veyahutta böyle bir avantajı sonradan elde etmek, bizlere ciddi anlamda karlılık ve bilinirlilik sağlayabilir.

Marka kişiliği, markamızı rakiplerinden farklılaştırmada çok ciddi öneme sahiptir. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin satın alma kararı verirken, kendi kişilikleriyle özdeşleşen markaları satın aldıklarını ortaya çıkarmıştır. Zaman içerisinde tüketici istek ve ihtiyaçlarında oluşabilecek farklılıklara ilişkin araştırmaları sürekli ve sık sık yapmamız, markamızı rakiplerinden büyük oranda farklılaştırabilir.

Markamızı farklılaştırırken, açıklık, süreklilik ve tutarlılık kavramlarına ehemmiyetle değinmemiz çok önemlidir. Bu üç unsur da marka iletişi açısından rota niteliğindedir.

Yararlanılan kaynaklar: Marka Yönetimi- Prof. Dr. Nurhan Babür TOSUN