Operasyonel Pazarlama vs Stratejik Pazarlama

Stratejik Marka Yönetimi Master'ı yapanlar olarak bu iki ayrımı yazmak istedim. İnternette konu hakkında araştırma yaparken Temel Aksoy'un yazmış oldukları dikkatimi çekti. www.temelaksoy.com pazarlamacılar için ışık tutar nitelikte bilgiler içeriyor. Kendisiyle ilgili yazmış olduğu CV bölümünde son derece alçak gönüllü ve açık sözlü biri olduğu izlenimini veriyor. http://www.temelaksoy.com/kimler-pazarlama-kariyeri-yapabilir/ buradan konuyla ilgili bilgilere ulaşmak mümkün.

Konuya kendi cümlelerimle açıklık getirmeye çalışacağım;

Operasyonel Pazarlama

Bir ürünün yaratılma aşamalarının tamamının sonucunda yani ürün üretildikten sonra devreye giren bir fonksiyondur. Günlük kararlar ile ilgilenir. Operasyonel pazarlama 1 yıla kadar olan süreleri kapsar. Operasyonel pazarlama daha çok mevcut fırsatlara odaklanır. Operasyonel pazarlama daha çok dağıtım, tutundurma ve fiyatlandırma gibi konulara odaklanır. (4P: Product(Ürün), Promotion(Tutundurma), Place(Yer), Price(Fiyat))

Operasyonel pazarlama, pazarlama karmasını belirli sınırlar içinde yönetir. Ürüne, fiyatına, satış ağına karışamaz. Ürün üzerinde yapılan değişikliklere karışamaz. Esasen, Stratejik Pazarlamanın kararları çerçevesinde çalışır. Reaktiftir.
 

Stratejik Pazarlama

Stratejik pazarlama ise, ihtiyaçları keşfeder, onları analiz eder, markaya katacağı değeri düşünür, buna uygun olarak pazarlama karması belirler. Pazarlama faaliyetleri bu karmaya göre yönetilir. Markanın hangi 'değeri' yönetmesi gerektiğine karar verici mercidir. Sonrasında bunları müşteri teklifine dönüştürür. Pek tabi bu çok ciddi bir görevdir. CEO düzeyinde bir iştir ve hiçbir departmana devredilemez. Marka için hayati kararlar buradan alındığından, markanın geleceğini belirleyen yegane yapı taşıdır. 

Marka kültürünü tarif ederek, markanın uzun dönemli yönelişinin de yol göstericisidir. Geleceğe odaklıdır. Yalnız bugünün ihtiyaçlarını değil, gelecekte bizi neler bekliyor? bu probleme başka nasıl çözümler üretebiliriz? gibi stratejik sorular sorarak bunların üzerinde araştırmalar yapar. Dolayısıyla proaktiftir. Yenilikçi olmak zorundadır. Değer yaratmalıdır.

Gelecek belirsiz olduğundan, yapılan iş oldukça zordur. Merkezinde ürünlerden çok fikirler vardır. Markanın kendisinden çok, müşterilerine yarattığı algılara yoğunlaşır ve bu değeri yönetir. Büyük bir dünyayı yönetir. Yeni pazarlar arayışındadır. Peter Drucker “Pazarlamanın amacı, satış departmanına iş bırakmamak, onları gereksiz kılmaktır.” der. Apple’ın bilgisayar, MP3 ve cep telefonu pazarlarında yaptıkları buna bir örnektir. Apple ürünleri, satıcının ürünü “itmesiyle” değil, tüketicilerin ürünü “çekmesiyle” satılır. Apple’da indirim kampanyaları, saldırgan reklamlar yoktur. Bunlar Apple’ın Stratejik Pazarlamayı ne kadar iyi yaptığının göstergeleridir. Apple'ın tamamen bir inovasyon şirketi olduğunu söylemek bu noktada doğru bir örnek oluşturur.

Stratejik pazarlama, insanların ihtiyaçlarına çözüm üreterek, inovatif ve proaktif bir yapıda uzun vadeli planlar peşinde koşar. Srtatejik apzarlama uzmanları, markalarını yönetirken işe öncelikle kavramsal olarak yaklaşırlar. İnsanları etkileyecek, onların duygularına, hislerine cevap verebilecek olgular arayışındadırlar. 

Biz bugün pazarlama uzmanları olarak bu konuya hakim olmalıyız diye düşündüm. Bir çoğumuz Bu iki kavramdan bahsederken, mezun olunca istediklerimiz doğrultusunda bir iş yapacağımızın hayalini taşıyoruz. Bir örgütte hiçbir iş küçük yada anlamsız olarak nitelendirilmemelidir. Her işin örgit içinde bir önemi ve değeri vardır. Bir satranç takımının oyuncuları gibi, fonksiyonel bir yapı içinde, birbiriyle uyumlu hareket eden bir ekip olmak, yapılacak her işi anlamlı ve etkin kılar.

Son olarak; Sayın Temel Aksoy'un da dediği gibi: ''Burada anlatılan stratejik pazarlama-operasyonel pazarlama ayrımı, hiçbir şirketin kuruluşunda akla gelebilecek bir ayrım değildir. Şirketler genellikle bir iki kişinin kafa kafaya verip, “ışık gördükleri” bir alana yatarım yapıp, risk almalarıyla kurulur. İşin başında elbette stratejik pazarlama gibi bir bölümden söz etmek mümkün olmaz. Ama bir gün, şirket yeterli büyüklüğe ve olgunluğa gelince CEO, şirketin yarınını düşünen bir “stratejik pazarlama” bölümüne ihtiyaç duyar, duyması gerekir.

Zamanı geldiğinde her şirketin içinde mutlaka bir stratejik pazarlama departmanı kurulması gerekir, aksi takdirde şirketin büyümesi sürdürülebilir olmaz.''

Yorulacağız.. Pazarlama okumak bunu gerektirir

Biz pazarlama okuyanlar olarak bu noktaya kolay gelmedik...

Önce; Her birimiz farklı alanlarda eğitilmeye çalışıldık. Bir çoğumuz konuşkan, espiritüel, pratik zekalı olduğundan arkadaşları arasından sıyrıldı. İlkokulda biraz tembeldiler. Çünkü hiçbirimiz kurallara tamamen uyup, yaratıcılığımızı kaybetmek istemedik. Genelde organizasyon tipi işlerde orta okulda ve lisede öğretmenlerinin hemen yanında yer almışlardı. Belki bir kaçımız sınıf başkanıydı. Belki de biraz daha sessiz fakat hayalperesttik. Hayal etmeden, başarılamayacağını farkındaydık. Derslere günü gününe çalışmaktansa, dersleri o derste dinler. Dikkatimizi vermemiz gerektiği zamanları bilirdik. Çünkü sosyaldik. Okula odaklı olmaktansa, dışa dönük olmayı seçtik..

Sonraları, üniversite yıllarında bir çoğumuz şuanda okuduğumuz yüksek lisans programının dışında şeyler yaptık. Bu grubun içinde değilim ben. İletişim tabanlıyım. Belki ne istediğimi önceden farkında olduğumdan bazılarından biraz daha şanslıyım. Bazılarımız denedi, farklı sektörlerde bir yada bir kaç yıl çalıştı fakat bir eksik vardı. İşte zannediyorum bu eksikliği gidermek için burada toplandık. Birlikte ekip kurmayı, ödev yetiştirmeyi, ders çalışmayı, geç kalmamak için hızlanmayı öğrendik. 

Mutluyum çünkü, ne istediğini biraz daha bilen arkadaşlarım var sınıfta... Yoruluyoruz. Yorulacağız.. Pazarlama okumak bunu gerektirir. Her zaman hızlı olmak zorundayız. Rakiplerden daha hızlı düşünmeli, daha seri hareket etmeliyiz. Erkenden yılmak için gelmedik. Umarım enerjimiz elverir de, her birimiz birer maraton koşarız.

Ben, ödevlerimden, derslerden ve sınavlardan vakit buldukça yazmaya çalışacağım. Birbirinden değerli hocalarımız var.. Her birine emekleri için şimdiden teşekkür ederim. Sınıf arkadaşlarıma da bu zorlu maratonda kolaylıklar diliyorum. 

Eda Demirden

Gerilla Pazarlama

Yar. Doç Dr Selda ENE hocamız son dersinde Gerilla Pazarlama konusunun üzerinde durmuştu hatta Pepsi ve Coca Cola'nın arasındaki rekabeti konuşmuştuk. Konu hakkında daha detaylı bilgi edinmemizi, bir daha ki derste tartışacağımızı söylemişti. İnternette bu konuyla alakalı bir çok kaynak bulmak mümkün ancak ben bir pazarlamacı olarak, konuya kendi cümlelerimle açıklık getirmeye çalışacağım.

Pepsi ve Coca Cola'nın arasındaki rekabeti bilmeyenimiz yoktur. Ancak hikayesini unutmuş olanlar; belki pazarlama sektörüne yıllar evvel giren, iş yoğunluğuyla meşgul olduğundan, bir çok meşguliyeti olan pazarlamacılar vardır. Aralarındaki rekabeti konu alan hikayeden bahsedecdeğim elbette. Ancak bunun öncesinde  'Gerilla Pazarlama' kavramını açıklamamız gerektiğini düşünüyorum. Peki nedir bu Gerilla Pazarlama?

Gerilla pazarlama; Beklenmedik yer ve zamanlarda, alışılmışın dışında teknikler kullanılarak yürütülen pazarlama taktikleridir. Gerilla pazarlama, minimum bütçeyle, geleneksel pazarlama araçlarının yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir. Uzmanlar tarafında bunun bir kerelik bir aktivite değil bir süreç olduğuna da dikkat çekiliyor. Paradan çok zaman, enerji ve düş gücü gerektiren gerilla pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama, tele pazarlama, t-shirtler, mektuplar, broşürler vb. gibi birçok pazarlama yöntem ve kaynaklarının kombinasyonlarını kullanır. Böylece rakiplere küçük küçük saldırılar yaparak onları zayıf noktalarından yıpratmayı hedefler.

Peki neden gerilla pazarlama?

1. İletişim kirliliği
2. Bilgi bombardımanı
3. Medyanın çeşitlenmesi
4. Medyada yer almanın artan maliyeti
5. Azalan yaratıcılık
6. Reklamın inandırıcılığını yitirmesi
7. Niş pazarların önem kazanması
8. Niş medyaların ortaya çıkması

Daha öncede bahsettiğim gibi, gerilla pazarlama geleneksel pazarlama yöntemlerinden ayrılır. Bu ayrımın yapılabilmesi için yenilikçi düşünmek, hayal gücü, gözlem gibi unsurlar önemli olduğundan bu ögelerin bileşimi 'gerilla ruhu' kavramını oluşturur.

Gerilla Ruhu nedir?

iki büyük mobilya mağazasının bulunduğu bir yerde, her iki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası yer almaktadır. Bir tarafındaki büyük mağaza kocaman bir afiş asmış ve üzerine %60’a varan indirim! Yazmıştır. Diğerinde ise, ondan daha büyük bir şekilde %75 İndirim! Yazmaktadır. Ortadakini hesaba katmadan birbirleriyle rekabet etmektedir. Ortadaki mağazanın ise, ne afiş asacak maddi durumu ne de indirim yapacak hali bulunmaktadır. Küçük mağaza sahibi, tam ortalarına, kendi kapısının üzerine şunları yazar: “Ana Giriş”.

Gerilla pazarlamanın temelinde yatan; Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin, küçük, periyodik ancak şaşırtıcı ataklarla piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip, piyasada kendine bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır.

Amaç; Küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama oyunları kullanılarak, daha küçük gruplarla çalışmak ve bu bağlamda marka bilincini ve tüketim alışkanlıklarını kazandırmaktır.

Gerilla Ruhunu Ortaya Çıkaran 12 Kişilik Özelliği

1. Sabır: Gerilla ruhunun olmazsa olmazıdır çünkü, bir şeyi satabilmek sabır gerektirir.
2. Hayal gücü: Gerçeklerle yüzleşebilmenin yanı sıra gelecekte ne olacağını da öngörmek gerekiyor, zaten birini başarmadan diğerini yapabilmek oldukça güç.
3. Duyarlılık: Gerilla pazarlamacılar şehirlerde, ülkelerde şuanda neler oluyor? durum nedir? gibi soruları sık sık cevaplamak için çalışırlar. İnsanların ne konuştuğunu, ne düşündüklerini anlayabilmeye çalışırlar ve onlara bu noktadan nüfuz ederler.
4. Sağlam bir kişilik: Egonuz, kişiliğiniz çok güçlü olmalı. Çevrenizdeki insanlar sizin pazarlama stratejinizden bıkabilirler. Size 'Değiştir artık bunu, demode oldu' diyebilirler. Bu tip eleştirilere karşı sağlam duracak bir kişiliğiniz olmalıdır. Çevrenizdekiler sizden sıkılsa bile, yeni insanlar arayışında olmalısınız. Umutsuzluğa kapılmamak gerekir. Israrcı olmalısınız.
5. Girişkenlik-saldırganlık: ABD'de şirketler brüt gelirlerinin ortalama %4 ünü pazarlama faaliyetlerine ayırmaktadır. Daha agresif olabilen şirketler daha iyi sonuçlar elde edebilirler. Yaptığınız işi heryerde, doğru silahlarla, doğru zamanda harekete geçecek kadar saldırgan olabilmelisiniz.
6. Değişime açık olmak: Gerillalar değişimden korkmaz ve değişimi çok sever. Bunu ben kucaklamazsa, rakiplerim kucaklar diye düşünür. Değişimi önce onlar içselleştirir.
7. Cömertlik: Gerilla her zaman müşterime neyi verebilirim, neyi feda edebilirim diye düşünür.Müşterinizle paylaşın, onları başarılı kılar, beklentilerini karşılarsanız, siz de başarılı olursunuz. Elinizde bir mum olsaydı, salondaki herkesin elindeki mumları kendi mumunuzla yakmak mümkün olurdu. Sizinki de hala yanmaya devam ederdi.
8. Enerjik olmak: Gerilla pazarlaması zordur. Her zaman aynı şekilde uğraşı gerektirir. Bu nedenle, her zaman enerjik ve çalışkan olmalısınız.
9. Merak ve öğrenme isteği: Gerilla her şeyi merak eder, öğrenir. Çünkü çevrenizde öğrenecek çok şey vardır. Martılar gibi yükseklere uçacaksınız. Sonra balıkları görebilmek için iyice alçalacaksınız, sonra tekrar yükseleceksiniz. Böylece yeni gelişmeleri sürekli izleyebilirsiniz.
10. İnsanlara dönüklük: Gerillalar insanlarla bir arada olmaktan çok hoşlanır. Herkesi sever ve herkesin hikayesini dinler. Dinlemeyi bilmek gerillaların en önemli özelliklerinden biridir.
11. Odaklanma: Gerillalar amaçlarını, hedeflerini sulandırmazlar. Odaklanırlar ve odaklandıkları işi mükemmel hale getirmeye çalışırlar. Yani aynı anda oraya, buraya, birden fazla işe saldırmazlar.
12. Çok yönlü beyin ve eyleme dönüklük: Bazı insanların beyni tek yönlüdür. Her yere giderler, okurlar, seyrederler, gezerler vs fakat bu beyinlerinde kalır. Bazılarının beyni ise çok yönlüdür. Bilgiyi alırlar, bunu harekete ve eyleme dönüştürürler. İşte gerillalar bu yeteneğe sahiplerdir.

Gerillaların Sözlüğünde Bu Kelimeler Yok

• Yapamam
• Mazeret
• Duraksama
• Ben
• Asla
• Yavaş
• Belirsizlik
• Olmaz
• Endişe

Jay Conrad Levinson - Guerilla Marketing

Aynı zamanda Gerilla Pazarlama (Guerilla Marketing) Jay Conrad Levinson tarafından 1984 yılında yazılan bir pazarlama kitabının adıdır. Bu kavram, zamanla kitapta da anlatılan, geleneksel olmayan pazarlama ve promosyon kampanyaları için kullanılan genel bir isim olmuştur. 1980'lerde ortaya çıkan bu kavramın ortaya çıkış öyküsünü Levinson şöyle anlatıyor:

“1980'lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu.”

Gerilla Pazarlama Örnekleri

Pepsi vs Coca Cola Rekabeti

Amerikalılar’ın kısaca Coke dedikleri Coca-Cola, Latin Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi Cola’yı bir “komando harekatı” ile bir gecede piyasadan silmiştir.
Coca-Cola’nın vizyonu temel bir mantık üzerine kuruludur. Madem ki, meşrubatta dünyanın bir numarasıyım, o halde dünyanın tüm ülkelerinde de bir numara olmalıyım. Bu yaklaşım çerçevesinde kendisine direnen pazarları büyük fedakarlıkları göze alarak kendisine kazandırabilmektedir. Bu örnek olay çalışmasında da belirtildiği üzere Coca Cola bugüne kadar rakibi Pepsi Cola’nın mutlak egemen olduğu Venezuella pazarının %90’ını bir gecede ele geçirmiştir.

Venezuelalılar’ın kendiliklerinden tüketim alışkanlıklarını değiştirmeyeceklerini anlayan Coca Cola, pazarın temel direği olan bir bakıma genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. Latin Amerika’nın en güçlü gruplarından biri olan Cisneros, 20 fabrikasında 57 yıldan beri Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktadır.
Ancak son zamanlarda grubun patronu Oswaldo Cisneros’un Pepsi Cola’ya karşı biraz buruk olduğu da bilinmekteydi. Pepsi, Latin Amerika’da son kalesini koruyan Cisneros’a gereken ve beklediği ilgiyi göstermemekteydi. Cisneros Grubu yıllardır pazarı genişletmek için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım istemekte, ama Pepsi yönetimi oralı bile olmamaktaydı.
Cisneros Grubu’nun bu kırgınlığını iyi değerlendiren Coca Cola, iki aşamalı gizli planını uygulamaya koyma vaktinin geldiğine sonunda karar vermiştir. Ve Ağustos 1996’da bir gece Coca-Cola’nın bir numaralı beyni “Başkanlar Başkanı” Douglas Ivester, sessiz-sedasız Karakas’a gitmiştir. Yine büyük gizlilik içinde Ivester ile Oswaldo Cisneros, Pepsi Cola’nın Venezuella’da 57 yıllık egemenliğine son veren anlaşmayı imzalamışlardır.
Coca Cola neler vermedi ki Cisneros’a… Önce para. Cisneros’a hemen 500 milyon dolarlık bir çek uzatıldı. Sonra 20 şişeleme fabrikasında kapasite artırımı ve yeni tesisler için ortak yatırım sözü. 500 milyon dolar Coca Cola’dan, 500 milyon dolar da Cisneros Grubu’ndan.
Anlaşmaya imzaların konmasıyla birlikte zamana karşı bir yarış başlamıştır. Çünkü Pepsi Cola hemen ertesi sabah piyasadan silinmeliydi. O gece binlerce işçi tutulup Venezuela’nın tüm kentlerindeki tüm reklam panolarından Pepsi Cola afişleri ve renkleri temizlenmiştir. Cisneros’un fabrikalarının cephelerindeki Pepsi Cola renkleri yok edilmiş, yerlerine Coca Cola’nın renkleri boyanmıştır. Binlerce dağıtım kamyonundaki Pepsi Cola yazılarının yerini dev harflerle Coca Cola yazıları almıştır. 20 fabrikadaki işçiler de unutulmamış; Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri atılmış, Atlanta’dan özel olarak getirilen Coca Cola iş elbiseleri giydirilmiştir.
Cisneros Grubu’nun fabrikalarında Coca Cola üretiminin başlaması için yine de birkaç güne ihtiyaç vardı. Onun için özel kargo uçaklarıyla, alelacele 250 milyon şişe Coca Cola getirildi. Günün ilk ışıklarıyla birlikte operasyon tamamlandı.

Venezulela Ekonomi bakanı bu inanılmaz komando harekatını şöyle yorumluyordu. Bu tam anlamıyla bir darbe, yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesi. Ve tüm darbeler gibi sabaha karşı yapıldı. Coca Cola’nın Başkanlar Başkanı’nın yorumu da şöyle. “Venezuela’da pazar payımız % 10 bile değildi. Şimdi bir gece de % 90’a çıktı. It’s a good job…”

Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsasını’da uçurdu: Coca Cola hisseleri bir seansta % 20 değer kazandı. Pepsi Cola darbenin şoku içinde kendisine gelince Coca Cola ve Cisneros grubuna sözleşmenin ihbarsız bozulması ve haksız rekabet iddiasıyla Amerika ve Venezuela mahkemelerinde dava açacağını belitti. Pepsi yetkilileri Cisneros Grubun’dan 200 milyon dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda Cisneros’lara güvence verildi. “Tüm mahkeme masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz. Venezuela’da yılda 3 milyar şişe Coco Cola satmak için avukatlara bir miktar para vermeye değer”.

Aşağıdaki görseller de bu rekabeti gözler önüne seriyor..

Yar Doç Dr Selda ENE hocamıza sevgilerimle,

Yararlanılan kaynaklar: 

http://pazarlamabilgisi.blogspot.com.tr/2012/04/colann-komando-harekat.html

 http://tr.wikipedia.org/wiki/Gerilla_pazarlama

 http://blog.reklam.com.tr/pazarlama/gerilla-pazarlama-nedir/920/

ÜRÜN DEĞİL, GÜVEN SATIYORUZ

   Pazarlamada önemli olan; tüketicinin satın alma davranışını sürekli, reklama ihtiyaç duymadan ve istikrarlı biçimde sürdürmesidir. Bunun için üründen çok, güven konusunda değinmeli ve tüketiciye satın alma faaliyetinin onun duygusal ihtiyaçlarına da cevap vereceğini düşündürmeliyiz.

   Güven, riskli bir durumun varlığına rağmen, olumlu beklenti içerisinde olma durumu şeklinde tanımlanabilir. Güven ayrıca, yapılan işlem sonucunda (reklam, tanıtım faaliyeti vb) olumsuz girdi olasılığına karşın olumlu girdi elde etme beklentisini içerir. Markaya olan güvende, varlık bir kişi değil, bir semboldür. Güven olduğunda tüketici, markanın olumlu getirisi olacağına inandığı için o markaya inanma isteği içerisindedir. Öte yandan, markanın arkasındaki firma da, tüketicinin markaya duyduğu güveni etkiler. Tüketicinin firma hakkındaki bilgisi, markayı takdir etmesini sağlar. Firmanın, markaya olan tüketici güvenini etkileyen özellikleri, aynı zamanda o firmaya duyulan tüketici güvenini de etkiler.

   Pazarlamanın gelişim aşamalarına bakacak olursak; Üretim anlayışı döneminde ‘’Ne üretirsem onu satarım’’ düşüncesi pazara yön verirken, ürün anlayışı döneminde işletmelerin en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek, üretilen mamulün kendiliğinden satılacağını varsaydıklarını görüyoruz. Bu anlayışta da tüketici istek ve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmıştır. Satış anlayışı dönemi ise ‘’Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak” üretim işletmelerindeki en zor faaliyet olduğundan, özellikle, her türlü satış çabasında bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin özelliği olmuştur. Ardından, pazarlama anlayışı dönemindeyse “satabileceğimiz ürünü üretiriz” düşüncesinin hakim olduğunu görüyoruz. İşletme mevcut ve potansiyel müşterileri ile birlikte bunların ihtiyaçlarıyla işe başlar. Günümüze gelindiğinde ise, Toplumsal pazarlama anlayışı yaygın olarak benimsenmeye başlanmıştır. işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem tüketiciyi hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. İnsan ihtiyaçlarının sonsuz, kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu sorunu giderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür.

   İçinde bulunduğumuz ‘Toplumsal pazarlama anlayışı’ döneminde artık işletmeler üretim faaliyetlerinin 10-20 yıl sonra da devam edebilmesi için, üretim faaliyetlerine geri dönüştürülebilir bir bakış açısıyla değinmeye başlamıştır. Pazarlama açısından bu düşünceyi uyarlarsak, müşteriyi markamıza sadakatle bağlı tutabilmek için güven konusunun ne kadar önemli ve değerli olduğu gerçeğiyle karşı karşıya kalırız. Nasıl üretim faaliyetlerimizin 10-20 yıl sonrasını düşünüyorsak, müşteri algısının da değişebileceğini unutmamalı, rakiplerimizin de bu tip bir değişim/dönüşümü hayata geçirme planı içinde olabileceğinin bilincinde olmalıyız.

    Müşterilere; farklı kelime oyunları, yalan yanlış ya da abartılmış ifadelerle ürünü sunmaktan kaçınmalıyız. Elbette müşteri satın aldığı deterjanın temizleyeceğini ve makinasına zarar vermeyeceğini ya da çamaşır makinasının çamaşırlarını yıkayacağını bilir. Bu tip bir ürünün reklamı yapıldığına göre piyasaya sunulması için zaten bu anlamda uygulanan birçok testin sonucunda gerekli üretim belgeleri alınmış olması gerekmektedir. Müşterinin nezdinde bu ürünlerin reklamlarında bebekleri, ya da kirlenen çocuk elbiselerini göstermek, bu oyuna çocukları da dahil etmek manasına geleceğinden etik midir?

    Unutulmamalıdır ki, yeni nesil müşteri kitlesi bilgili, iletişim konusunda yetenekli, konuşkan, sosyal medyada aktif, paylaşmayı seven, eğitimli bir kitle haline gelmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin bütün bu pazarlama kirliliği çevresinden arındırılıp, şeffaf, müşteriye değer veren, müşteriyi paydaş niteliğinde gören, şikayetlere, memnuniyetlere duyarlı, üründen çok güven satan bir yapıya bürünmesi gerekmektedir.

  Bugünün rekabet koşullarının ağırlaşması, firmaların rakipler karşısında mücadele edebilmek için yeni savunma stratejileri geliştirmelerine neden olmuştur. Marka geliştirme çabaları da, bu savunma stratejilerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Firmaların çoğu, yeni markalar oluşturarak rakipleri karşısında farklı bir konuma oturmayı başarmıştır. Marka kavramının gelişmesiyle beraber, marka ile ilişkili kavramlar da bir bir gelişmeye başlamıştır. Marka bağlılığı, marka güveni, marka sevgisi, marka imajı, marka memnuniyeti, üretici firmaya duyulan güven, gelişen markayla ilgili başlıca kavramlardandır.

     Müşteri sizin sattığınız pahalı, gösterişli ürünü bugün satın alabilir. Ancak yarın bu ürünü satın almayacak, büyük olasılıkla da satın almama kararı vermesi için çevresine de yaşadığı sıkıntıyı anlatmaya başlayacaktır. Eğer müşteri size ulaşamıyorsa düşüncelerini sosyal medyadan paylaşabilir. Belki bloğunu, belki de farklı şikayet sitelerini yaşadığı sıkıntıyı dile getirmek için bir kanal malzemesi olarak kullanabilir. Bu duruma düşmemek adına müşteriyi kandırmaktan vazgeçilmeli, ürün gerçekçi, doğru, dürüst ifadelerle tanıtılmalı, pazarlama faaliyetlerine bu anlamda yön verilmelidir. Etik ve gerçekçi olan ifadeler müşteri nezdinde farklılık ve güven yaratır.

ARAŞTIRMA

   Geçtiğimiz yıl Brandspark International araştırma şirketi, tüketiciler tarafından yılın en çok beğenilen yeni gıda, temizlik, ev ve kişisel bakım ürünlerini belirlemeye yönelik, bağımsız ve yüzde 100 tüketici görüşlerine dayalı uluslararası ödül programı ‘En İyi Yeni Ürün Ödülleri Türkiye’nin 2013 yılı kazanan listesini açıkladı. Bu listeye dahil olan 241 ürün ve 113 markadan, sadece 74 tanesi ödüle hak kazandı. Araştırmaya göre,  tüketicilerin markalara güveni ağır basıyor ve yüzde 74’ü market markası satın almaktansa indirimdeki bir markalı ürünü satın almayı tercih ediyor.

Türk Alışverişçilerinin Tüketim Eğilimleri

Fiyat indirimlerine duyarlı: Normalde tercih ettiği marka yerine indirimde olan başka bir markayı satın alma oranı %77. Diğer yandan, alışverişçilerin küçümsenemeyecek bir bölümü (%73), sadece indirimde olan ürünler arasından seçim yapmaya çalıştığını belirtiyor.

Gıdada doğallık ön planda: 10 Türk alışverişçiden 8’inin tükettiği gıda ürünlerinde kullanılan kimyasallar ve yapay katkı maddeleri ile ilgili endişeleri giderek artıyor. Yine 10 kişiden 8’i mümkün olduğunca doğal ürünler satın almaya çalıştığını belirtiyor.

Küresel ısınma konusunda endişeli ve çevre duyarlılığı artmakta: 10 Türk alışverişçiden 9’u küresel ısınma konusunda endişeli ve sorumlusunun insan faaliyetleri olduğunu düşünüyor. Çevre dostu ürünler için daha fazla ödemeye gönüllü olanların oranı %64.

NOTLAR

2012 yılının en iyi ürünlerini belirlemek amacıyla tüketiciler tarafından oylanan, ürünlerin görsellerini de rahatlıkla görebileceğimiz bir site var. http://www.eniyiyeniurunodulleri.com/ BrandSpark’ın yapmış olduğu bu araştırma, hem üreticilere hem de tüketicilere ışık tutar nitelikte.

"İtibarımı kaybedeceğime paramı kaybederim"

   Alman işadamı Robert Bosch’un da dediği gibi; İtibar paradan daha değerlidir. İtibar, Arapça kökenli bir sözcüktür. Günlük hayatta, saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestijli olma anlamlarında kullanılır. İtibar sahipleri atfedilen değeri kolay kazanmasalar da kolay kaybedilebilirler. Bir marka için ‘itibar’, müşterilerinin, yatırımcılarının, tedarikçilerinin, çalışanların ve toplumun ortak duygusal tepkisi olarak karşımıza çıkıyor. İtibar sahibi olmak pek çok avantajı da beraberinde getiriyor. Her şeyden önce itibar sahipleri rakiplerine göre daima daha fazla tolerans görüyorlar.

Unutulmamalıdır ki güven kazanılması en zor ve kaybedilmesi en kolay duygudur. Güvene dayalı sürdürülen pazarlama faaliyetleri başarıyı yakalar. Biz geleceğin pazarlama uzmanları olarak güvenin önemini unutmamalı, tüketici istek ve ihtiyaçlarının daima bilincinde olmalıyız.

Eda Demirden

20.10.2014

(İlk makalemdir)

Dünya'nın En Büyük 10 Markasının Doğuş Hikayesi

10-NESTLE

Nestle markası 1866 yılında kuruldu. İsmini de kurucusu Henri Nestle’den aldı. Bir eczacı olan Henri Nestle 1860′lı yıllarda emzirilemeyen bebekler için bir çocuk maması geliştirdi. Bu bebek maması , piyasadaki hiçbir mamaya benzemiyordu. Bu mama, emzirilemeyen ve piyasadaki diğer mamaları yemeyen bir çocuğun hayatını da kurtarınca mamanın ünü kısa sürede arttı. 1866′da “Farine Lactée Henri Nestlé” Avrupa’nın birçok yerinde satılmaya başladı. 1905 yılında Nestle bir İsviçreli süt şirketiyle anlaştı. Tüm dünya’da fabrikalar kurmaya başladılar. Bir bebek maması ile başlayan serüven Nestle’yi bugünlere kadar taşımayı başardı.

9-FERRARİ

Ferrari’nin hikayesi aslında Enzo Ferrari’nin hikayesidir. Bu yüzden size Enzo Ferrariyi anlatmamız gerekiyor ki Ferrari markasını nasıl kurulduğunu anlatalım. Enzo Ferrari, 1916 yılında daha 18 yaşındayken tüm ailesini 1.Dünya savaşında kaybeder. Yanlızlıkla başlayan gençliği, onu yarışçı olmaya iter . O yıllarda Alfa Romeo’nun efsanevi yarışçısı olur. Enzo Ferrari’nin belki de kaybedecek birşeyi olmamasından kaynaklanan hız tutkusu onu pistlerin 1 numaralı yarışçısı yapar. Oğlu Dino Ferrari’nin doğumunun ardından pistlere ara vererek otomobil fabrikasında çalışmaya başlar. Aslında bu onun için bir kayıp dönem değil , kazanç yılları olur. Çünkü bu dönemde Enzo Ferrari, spor arabaların geliştirilmesi üzerine çalışmalar yapar. Bu da onu Alfa Romeo’nun sportif direktörü olmasını sağlar. Daha sonra Alfa Romeo’dan ayrılır ve Auto-Avio Costruzioni firmasını kurar. Bu şirketin amacı yarış arabalarına yarış takımları satmaktır. Buarada kendisine bir atölye kiralayarak kendi arabasını yaratmaya başlar. Ancak 2.Dünya Savaşı’nın yarattığı negatif etkiler yüzünden bunu yarıda bırakmak zorunda kalır. Ancak yıllar sonra Ferrari Modena 360 , Enzo Ferra’nin bir ön tasarımından baz alınarak yapılmıştır. Ve işte sıra geldi Ferrari markasının doğuşuna… 1946 yılında Enzo Ferrari kendisine yeniden bir atölye açar ve Ferrari bu şekilde kurulmuş olur. Ferrari , pistlerde büyük başarılar kazanırken ; bir yandan da profesyonelce yönetilmediği için maddi sorunlar yaşamaya başlar. Enzo Ferrari, borçlarını ödemek için İtalyan mafyasından para alır. Ama parasını geri ödeyemeyince mafya Enzo’nun oğlu Dino’yu zehirleyerek öldürür. Ancak bu bir komplo teorisinden öteye gidemez , çünkü mahkeme tutanaklarına göre 24 yaşındaki Dino kas yetmezliğinden ölmüştür. Bunun üzerine Enzo , Ferrari Dino serisini tasarlar. Yaşanan maddi zorluklar neticesinde  Ferrari, Fiat firmasına satılır. Enzo Ferrari, Ferrari markasının kurulmasından 41 yıl sonra hayata veda eder. Enzo F.’nin yaşamı boyunca en beğendiği Ferrari modeli F40 olmuştur. Bu arabaya ilk sahip olan isim de Dieg Armando Maradona’dır.

8-SAMSUNG

Kökleri 1939 yılına kadar uzanan ve Byung-Chull tarafından kurulan Samsung-Sanyo Electric Company o yıllarda sebze-meyve ihracatı ile uğraşan kendi halinde bir şirkettir. 1970′li yıllarda tekstil ve inşaat sektörüne de giren Samsung firması o dönemlerde renkli televizyonlar da üretmeye başlar. O yıllarda yine uçak yapımcılığıyla uğraşan şirket ayrıca dünya’nın en küçük video kaydedicilerini de üretmeye başlar. Koreli şirket bugün, Sony gibi dev teknoloji markalarıyla yarışıyor. “Samsung “Kore dilinde 3 yıldız anlamına geliyor.

7-BP

Bu şirket kuruluşunu tek bir kişiye borçludur: William Knox D’Arcy. William Knox D’Arcy ilk kez Basra Körfezi’ndeki petrol rezervlerini farketmiş ve buraya yatırım yaparak Bp’nin kuruluşunu sağlamıştır. Günümüzde BP, dünya’da 70′in üzerinde ülkede faaliyet göstermektedir. İngiltere’nin ve dünya’nın en büyük petrol gruplarından biridir.

6-MICROSOFT

Amerikalı girişimci ve dünya’nın en zenginlerinden biri olan Bill Gates 2 kişilik şirketini dünya’nın önde gelen şirketlerinden biri yapmayı başardı. Bill Gates’in bilişime olan ilgisi daha 12 yaşındayken başladı. Paul Allen ile okul arkadaşlığı ile başlayan dostluğu daha sonra iş ortaklığına dönüştü. 1972′de ilk şirketlerini (Traf-O-Data) kurdular. Bu şirket bir trafik sayım ve kontrol sistemi için yazılımlar üretiyordu. Bu sayede  20.000 dolar kazanmış oldular. Gates ve Allen bilgisayar kullanıcıları için geliştirecekleri programı geliştirmek için kendilerine sponsor buldular ve  Gates bunun üzerine okulunu bırakarak Allen ile birlikte  New Mexico’da Microsoft adlı şirketi kurdu. Bill Gates şuanda saniyede 250$ kazanıyor.

5-APPLE

1976 yılında Steve Jobs ve Steve Wozniak tarafından kurulan Apple Computer’ın ismi bile o dönemler için çok radikal bir kararmış. Çünkü bu isim Steve Jobs’un da fanı olduğu Beatles grubunun Apple Records plak şirketinden geliyormuş. Beatles , Apple şirketini mahkemeye vermiş. 30 yıl süren mahkemenin sonunda Apple Computer, Apple ismini tamamen satın almış da sular durulmuş. Steve Jobs, üniversiteyi daha ilk yılında bırakan bir lise mezunu.  Gençlik yıllarında arınmak ve kişisel gelişimini sağlayabilmek için Hindistan’a bile gitmiş. Sonra geri dönmüş ve Steve Wozniak ile Apple markasını kurmuş. Bilişim teknolojisiyle ilgili bilgiye sahip olmasa da ileriyi görebilen , zeki ve çağ atlatacak ürünleri bulmaya kendini adamış bir isim olduğunu da herkese kanıtlamış Steve Jobs.

4-FACEBOOK

2004 yılında Harvard Üniversitesi’nde öğrenci olan Mark Zuckerberg tarafından kurulan Facebook

, başlarda sadece Harvard öğrencileri’nin aralarında iletişim sağlamaları için kurulan interaktif bir siteymiş. Büyük bir ilgiyle karşılanan Facebook’u  daha 1.senesi dolmadan Amerika’daki tüm okullar kullanmaya başlamış.  2006 yılında  facebook tüm e-mail adreslerine, bazı yaş sınırlandırmalarıyla açılmış. Kullanıcılar diledikleri ağlara; liseleri, çalışma yerleri ya da yaşadığı yerler itibariyle katılım gösterebilmekteymişler. Şimdi de sonuç ortada şuan itibari ile Facebook’a üye olan kullanıcılar 400 milyonun üzerinde. Facebook’un  ismini nerden aldığı da oldukça enteresan. Facebook ismini  “paper facebooks”‘dan alıyormuş . Bu form A.B.D. üniversitelerinde okulların öğrencilerine, öğretmenlere ve çalışanlara doldurduğu, onları tanıtan bir formun adıymış.

3-COCA COLA

Coca Cola içeceği 1886 yılında eczacı John Stith Pemberton’ın buluşu. Bu adam mide hastasıymış ve tek istediği de bu hastalıktan kurtulmakmış. Bunun için de kendi özel karışımlarını deneyen Pemberton, bir gün karbonat ve suyu karıştırarak değişik ama tadı güzel bir karışım elde etmiş. Bu karışımı dostlarına ikram etmiş. Bir anda çok sevilen bu şurubu , eczanesinin bahçesinde 5 cent’e satmaya başlamış. O dönemlerde günde sadece 5 bardak satabiliyormuş. Aslında ilk başlarda bir ilaç olan bu karışım Pemberton’a da iyi gelmemeye başlamış. Tadı çok güzel olduğu için, içerisindeki karışımları değiştirmiş ve muhasebecisi Frank Robinson ile kafakafaya vererek Coca Cola markasının ismini koymuş. Ard arda gelen 2 C’nin çok sempatik olacağına karar vermişler ve kendi el yazısıyla yazdığı Coca Cola’nın bugüne kadar değişmeyen logosunu yaratmışlardır.

2-MARLBORO

Marlboro firmasının kuruluşu oldukça ilginç. Evvel zaman içinde Marlboro adında bir tütün fabrikası varmış. İflasın eşiğinde olan bu fabrikaya birgün bir adam gelmiş ve satışları 3 ay içersinde  3 katına çıkartabileceğini , eğer çıkartırsa şirkete ortak olacağını , söylediğini yapamazsa da hayatı boyunca fabrikada bedava tütün sarabileceğini söylemiş. Çaresizlik içerisinde, kaybedecek hiçbirşeyi olmayan fabrika sahipleri de bu adamın dediğini kabul etmişler. Adamın bunlardan istediği şey boş Marlboro  paketleriymiş. Fabrika’da da bu boş paketlerden istemediği kadar çok varmış. Sonra bu adam gitmiş bütün paketleri tek tek ayağıyla ezmiş ve 3 ay boyunca Amerika’nın farklı bölgelerine bu boş paketleri uçaktan attırtmış. Amerikan halkı sabah uyandıklarında boş Marlboro paketlerini görünce  bukadar çok Marlboro içiliyorsa vardır bunda birşey diyerek Marlboroları satın almaya başlamışlar. Şirketin satışları o ay 5 kat artmış. E adam da şirkete ortak olmuş tabiki. Bu adam Philip Morris’den başkası değilmiş.

1-GOOGLE

Stanford Üniversitesi’nde okuyan 2 zeki yakın arkadaş Sergen Brin ve Larry Page okuldan mezun olduktan sonra birlikte bir iş kurmaya karar verdiler. O sıralarda internetteki arama motorlarının yetersizliğini farkeden  2 kafadar bu işe soyunmaya karar vermiş . Ama paraları yokmuş . Hayallerini gerçekleştirmek için kendilerine bir sponsor bulmaya karar vermişler ve yine kendileri gibi Stanford Üniversitesi mezunu Andy Becholmsheim’e giderek projelerini anlatmayı düşünmüşler. Defalarca Andy Becholmsheim’a ulaşmaya çalışmışlar ama bir türlü ulaşamamışlar. Yine birgün tamamen tesadüf eseri Andy Becholmsheim’ı sorarlarken arkalarından  “Evet benim “  diyen bir ses duymuşlar. Gözlerine inanamayan 2 kafadar bir solukta tüm projelerini ona anlatmışlar. Anlattıklarına inanan ve inanmakla da doğru yapan Andy Becholmsheim onlara hemen 100.000$lık bir çek imzalamış. Matematikçi olan gençler arama motorunun ismini  yine bir matemetikçinin buluşu olan Googol koymaya karar vermişler . Ama daha sonra telafuz zorluğu nedeniyle kararı Google’dan yana vermişler. İşte günümüzdeki 1 numaralı arama motoru Google da bu şekilde kurulmuş olmuş.

...Devamı: http://www.makalemarketi.com/is-dunyasi/tasarim-ve-markalasma/1502-dunyanin-en-buyuk-10-markasinin-dogus-hikayesi.html#ixzz3GeZfi4Af