.png "English"){kind=small}
Bugünün dünyasında indirim yapmak neredeyse zorunlu hale geldi. İndirim yalnızca hazır giyim sektörü için değil, hemen hemen her sektör için indirim standart bir uygulamaya dönüştü. Beyaz eşyadan, mobilyaya, kitaptan, gıdaya herşey indirime girdi. Hatta tüketiciler öyle ki artık satın alım yapmak için indirimi, sezon sonunu bekler hale geldi. Bir çok marka da sezon sonunu ya da seri sonunu dahi beklemeden yılın her döneminde sürekli indirim yapıyor. Tüketiciler de hemen buna cevap veriyor elbette. İndirim sezonu başlar başlamaz bir kalabalık akını başlıyor. İşte tüketim çılgınlığı da tam o anda gözler önüne seriliyor.
Tüketici bu indirimleri çoğu zaman bir ''fırsat'' olarak nitelendiriyor. Mağaza içinde sürekli dile getirilen ''Şuan hemen satın almalısın çünkü çok büyük bir indirim var. Eğer şimdi ve hemen satın almazsan istediğin ürün kalmayacak'' şeklinde psikolojik anlamda baskı yapmakla kalmıyor. Mağaza içerisindeki güler yüzlü, prezentable satış danışmanları tarafından da yönlendirilmeye çalışılıyor. Bu durum Türkiye'de böyle iken yurt dışında da böyle mi? Evet yurt dışında da farklı değil. İndirim her lokasyonda 'satın almaya doğrudan ve hemen etkisi olduğuna inanılan bir kelime' haline gelmiş durumda. Peter Fisk bu durum için bir fikir öne sürüyor. Bu anlattığımız durumla tamamen ters orantılı olarak diyor ki: ''Bir markanın sürdürülebilir ve karlı bir büyüme sağlaması için indirimden uzak durması gerekir.'' Fisk bu açıklamayı yaparken onun gibi bir çok yazar da yapılan indirimlerin marka değerini düşüreceği uyarısında bulunmakta gecikmez.
Fisk'e katılmamak neredeyse imkansız elbette. Sezon sonunda fiyatından %70 düşmüş ve fiyatı 10TL'ye gerilemiş bir t-shirt'ın markası hakkında çoğu zaman ''çok kaliteli'' tanımlaması yapmak zorlaşıyor. Ancak hal böyle iken, artık indirim yapmadan bir markanın satmasını beklemek de oldukça zor. Çünkü tüm rakipler indirimde... Öncesinde indirimler yapan ve artık yapmamaya karar veren bir marka satış politikasını bu doğrultuda değiştirdikten sonra da indirim yapmadan yaşamını sürdürebilmesi mümkün olmayacak. Çünkü müşteri artık indirimlere alışmış olacak ve o indirimleri bekleyecek. Çünkü artık müşteri nezdinde o markanın ürünlerinin değeri belli. Daha farklı bir fiyattan satmanız neredeyse imkansız hale gelmiş durumda.
Bu konuyla ilgili Marmara Üniversitesinde yüksek lisans yaptığım sıralarda bir soru sorulmuştu. İndirimlerle doğrudan ilgili olan konu şöyleydi: Bunun en iyi örneği JC Penny’nin başına gelenlerdir. JC Penny, 1902 yılında kurulmuş, Amerika Birleşik Devletleri’nin hemen her yerinde çok katlı mağazaları olan, önemli bir perakende zinciri. Satış politikası büyük ölçüde fiyat indirimleri ve promosyonlara dayalı. Senenin her günü JC Penny mağazalarında mutlaka bir kampanya vardır. 2011 yılının sonunda, JC Penny yönetim kurulu, daha önce Target süpermarket zincirini ve Apple markasının perakende operasyonunu başarıyla yönetmiş Ron Johnson’u şirketin başına geçirdi. Ron Johnson, işe başlar başlamaz, JC Penny’nin promosyonlara bağımlı, fiyat indirimi yapmadan satış yapamayan bir marka olmasının mutlaka önüne geçmek gerektiğini düşündü. Johnson’a göre şirketin bu hastalıktan kurtulması gerekliydi. İşte bu durumla başa çıkmak adına ne yapılması gerektiğine dair bir soru sorulmuş, tüm sınıfça sorunun cevabı farklı biçimde verilmişti. Aslına bakılırsa iyi bir marka uzmanı için biçilmiş kaftan bir soru niteliğindeydi.
Peki Gerçek Hikaye Nasıldı?
Johnson önce, markanın logosunu değiştirdi. Yeni logo, markanın yeni anlayışı olan “adil ve net” fiyat politikasını yansıtır nitelikteydi. Johnson, sürekli indirim yapmanın aslında tüketicileri aldatmak olduğunu, dürüst bir markanın devamlı indirim yapmak yerine gerçek ve adil bir fiyatla satış yapması gerektiğini düşünüyordu. Aklındakini hayata geçirdi ve JC Penny’nin yeni fiyat stratejisini büyük bir reklam kampanyasıyla duyurdu. Ron Johnson’un “adil fiyat” stratejisi -maalesef- sadece bir yıl sürdü. 2013 başında şirketin bir yıl öncesine göre satışları yüzde 32 gerileyerek 3,8 milyar dolara düştü. Hisse senetleri fiyatlarındaki düşüş ise yüzde 46 oldu. Yönetim kurulu, Nisan 2013’te Ron Johnson’un görevine son verdi. JC Penny’nin indirimsiz, promosyonsuz satış politikası tutmamıştı. JC Penny’nin müşterileri, yeni fiyat politikasından hiç memnun kalmadıkları için rakip markalara yönelmişlerdi. Peki bir perakende markası fiyatını nasıl yönetmeli? Hangi strateji doğru? JC Penny hikayesinden hangi dersleri çıkarabiliriz?
Peki Ne Yapılmalı?
Markanızın ürünleri çok uygun fiyatlara satılsa dahi, müşgteriler o ürünün piyasada ortalama hangi fiyattan satıldığını bilmiyorlarsa eğer markanın “uygun fiyat”, “dürüst fiyat”, “gerçek fiyat”, “adil fiyat” iddialarını inandırıcı bulmaz. Müşteriye normalde 120 TL olan bir pantolonu indirimli iken 80TL'ye satabilirsiniz. Fakat müşteri aynı ürünü indirimsiz 80TL'ye almaktan hoşlanmayacaktır. Eğer bir ürüne indirim yaparsanız o ürüne hiç ihtiyaç duymayan insanların bile ilgisini çekebilirsiniz. Onların bile o ürünü almasını sağlayabilirsiniz. Eğer markanız müşterilerine bu şekilde indirimler ve çeşitli fırsatlar sunuyorsa bu tip fırsatlardan müşteri bir kez yararlandıktan sonra, hep yararlanmak isteyecektir. Müşterilerine bu tip fırsatları yaşatıp kaymağını yiyen markalar kolay kolay bu stratejilerinden dönmeyeceklerdir.
Evet belki Ron Johnson, kişisel olarak bakıldığında indirimin doğru bir strateji olmadığını düşünmüş olabilir. Ancak söz konusu büyük bir marka ve bugüne kadar hitap ettiği müşteri kitlesi belli, alışkanlıkları belli. Durum bu şekilde iken birden bire radikal olacağım diye böyle bir karar vermeniz çok da sağlık olmayabilir. Yöneticilerin görevi kendi egolarını tatmin etmek değildir. Böyle bir hayalin peşinden koşmak ve ''ben farklı olanı yapacağım'' şeklinde diretmek bazen hiç de hoş olmayan sonuçlar doğurabilir. Bu kararın yüzbinlerce kişiyi, büyük bir markayı, yılların emeğini ve bütün çalışanları tek tek etkileyeceğini unutmamak gerekir. Elbette hiç indirim yapmayan ve bu şekilde dahi satış yapabilen markalar da var. Bunların başında Lacoste markası geliyor. Ancak bu tip markaların da stratejileri hep bu yönde olmuştur. Eğer daha önce indirim yaptıysanız bir anlamda markanızın müşterilerini buna alıştırmış olabilirsiniz.
Markanız indirim yaptı diye değerinden kaybetmez. Önemli olan bu indirimin sıklığı ve zamanıdır. Eğer indirim stratejinizi doğru kullanırsanız, seri sonu ürünler stoğunuzda fazlasıyla birikmemiş olur. İndirin yaptığınız için daha mutlu bir müşteri kitleniz olur. Daha fazla reklam yapmış olursunuz. Yaptığınız indirimin tüketici nezdinde gerçek bir 'fırsat' olarak nitelendirilmesini sağlamalısınız.Eğer bütün bunlara dikkat ederseniz indirimi dooğru kullanmış olursunuz.
