Gerilla Pazarlama

Yar. Doç Dr Selda ENE hocamız son dersinde Gerilla Pazarlama konusunun üzerinde durmuştu hatta Pepsi ve Coca Cola'nın arasındaki rekabeti konuşmuştuk. Konu hakkında daha detaylı bilgi edinmemizi, bir daha ki derste tartışacağımızı söylemişti. İnternette bu konuyla alakalı bir çok kaynak bulmak mümkün ancak ben bir pazarlamacı olarak, konuya kendi cümlelerimle açıklık getirmeye çalışacağım.

Pepsi ve Coca Cola'nın arasındaki rekabeti bilmeyenimiz yoktur. Ancak hikayesini unutmuş olanlar; belki pazarlama sektörüne yıllar evvel giren, iş yoğunluğuyla meşgul olduğundan, bir çok meşguliyeti olan pazarlamacılar vardır. Aralarındaki rekabeti konu alan hikayeden bahsedecdeğim elbette. Ancak bunun öncesinde  'Gerilla Pazarlama' kavramını açıklamamız gerektiğini düşünüyorum. Peki nedir bu Gerilla Pazarlama?

Gerilla pazarlama; Beklenmedik yer ve zamanlarda, alışılmışın dışında teknikler kullanılarak yürütülen pazarlama taktikleridir. Gerilla pazarlama, minimum bütçeyle, geleneksel pazarlama araçlarının yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanabilir. Uzmanlar tarafında bunun bir kerelik bir aktivite değil bir süreç olduğuna da dikkat çekiliyor. Paradan çok zaman, enerji ve düş gücü gerektiren gerilla pazarlama, kulaktan kulağa pazarlama, tele pazarlama, t-shirtler, mektuplar, broşürler vb. gibi birçok pazarlama yöntem ve kaynaklarının kombinasyonlarını kullanır. Böylece rakiplere küçük küçük saldırılar yaparak onları zayıf noktalarından yıpratmayı hedefler.

Peki neden gerilla pazarlama?

1. İletişim kirliliği
2. Bilgi bombardımanı
3. Medyanın çeşitlenmesi
4. Medyada yer almanın artan maliyeti
5. Azalan yaratıcılık
6. Reklamın inandırıcılığını yitirmesi
7. Niş pazarların önem kazanması
8. Niş medyaların ortaya çıkması

Daha öncede bahsettiğim gibi, gerilla pazarlama geleneksel pazarlama yöntemlerinden ayrılır. Bu ayrımın yapılabilmesi için yenilikçi düşünmek, hayal gücü, gözlem gibi unsurlar önemli olduğundan bu ögelerin bileşimi 'gerilla ruhu' kavramını oluşturur.

Gerilla Ruhu nedir?

iki büyük mobilya mağazasının bulunduğu bir yerde, her iki büyük mobilya mağazasının ortasında bir de küçük mobilya mağazası yer almaktadır. Bir tarafındaki büyük mağaza kocaman bir afiş asmış ve üzerine %60’a varan indirim! Yazmıştır. Diğerinde ise, ondan daha büyük bir şekilde %75 İndirim! Yazmaktadır. Ortadakini hesaba katmadan birbirleriyle rekabet etmektedir. Ortadaki mağazanın ise, ne afiş asacak maddi durumu ne de indirim yapacak hali bulunmaktadır. Küçük mağaza sahibi, tam ortalarına, kendi kapısının üzerine şunları yazar: “Ana Giriş”.

Gerilla pazarlamanın temelinde yatan; Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin, küçük, periyodik ancak şaşırtıcı ataklarla piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip, piyasada kendine bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır.

Amaç; Küçük bütçeler ile dikkat çekici ve etkili pazarlama oyunları kullanılarak, daha küçük gruplarla çalışmak ve bu bağlamda marka bilincini ve tüketim alışkanlıklarını kazandırmaktır.

Gerilla Ruhunu Ortaya Çıkaran 12 Kişilik Özelliği

1. Sabır: Gerilla ruhunun olmazsa olmazıdır çünkü, bir şeyi satabilmek sabır gerektirir.
2. Hayal gücü: Gerçeklerle yüzleşebilmenin yanı sıra gelecekte ne olacağını da öngörmek gerekiyor, zaten birini başarmadan diğerini yapabilmek oldukça güç.
3. Duyarlılık: Gerilla pazarlamacılar şehirlerde, ülkelerde şuanda neler oluyor? durum nedir? gibi soruları sık sık cevaplamak için çalışırlar. İnsanların ne konuştuğunu, ne düşündüklerini anlayabilmeye çalışırlar ve onlara bu noktadan nüfuz ederler.
4. Sağlam bir kişilik: Egonuz, kişiliğiniz çok güçlü olmalı. Çevrenizdeki insanlar sizin pazarlama stratejinizden bıkabilirler. Size 'Değiştir artık bunu, demode oldu' diyebilirler. Bu tip eleştirilere karşı sağlam duracak bir kişiliğiniz olmalıdır. Çevrenizdekiler sizden sıkılsa bile, yeni insanlar arayışında olmalısınız. Umutsuzluğa kapılmamak gerekir. Israrcı olmalısınız.
5. Girişkenlik-saldırganlık: ABD'de şirketler brüt gelirlerinin ortalama %4 ünü pazarlama faaliyetlerine ayırmaktadır. Daha agresif olabilen şirketler daha iyi sonuçlar elde edebilirler. Yaptığınız işi heryerde, doğru silahlarla, doğru zamanda harekete geçecek kadar saldırgan olabilmelisiniz.
6. Değişime açık olmak: Gerillalar değişimden korkmaz ve değişimi çok sever. Bunu ben kucaklamazsa, rakiplerim kucaklar diye düşünür. Değişimi önce onlar içselleştirir.
7. Cömertlik: Gerilla her zaman müşterime neyi verebilirim, neyi feda edebilirim diye düşünür.Müşterinizle paylaşın, onları başarılı kılar, beklentilerini karşılarsanız, siz de başarılı olursunuz. Elinizde bir mum olsaydı, salondaki herkesin elindeki mumları kendi mumunuzla yakmak mümkün olurdu. Sizinki de hala yanmaya devam ederdi.
8. Enerjik olmak: Gerilla pazarlaması zordur. Her zaman aynı şekilde uğraşı gerektirir. Bu nedenle, her zaman enerjik ve çalışkan olmalısınız.
9. Merak ve öğrenme isteği: Gerilla her şeyi merak eder, öğrenir. Çünkü çevrenizde öğrenecek çok şey vardır. Martılar gibi yükseklere uçacaksınız. Sonra balıkları görebilmek için iyice alçalacaksınız, sonra tekrar yükseleceksiniz. Böylece yeni gelişmeleri sürekli izleyebilirsiniz.
10. İnsanlara dönüklük: Gerillalar insanlarla bir arada olmaktan çok hoşlanır. Herkesi sever ve herkesin hikayesini dinler. Dinlemeyi bilmek gerillaların en önemli özelliklerinden biridir.
11. Odaklanma: Gerillalar amaçlarını, hedeflerini sulandırmazlar. Odaklanırlar ve odaklandıkları işi mükemmel hale getirmeye çalışırlar. Yani aynı anda oraya, buraya, birden fazla işe saldırmazlar.
12. Çok yönlü beyin ve eyleme dönüklük: Bazı insanların beyni tek yönlüdür. Her yere giderler, okurlar, seyrederler, gezerler vs fakat bu beyinlerinde kalır. Bazılarının beyni ise çok yönlüdür. Bilgiyi alırlar, bunu harekete ve eyleme dönüştürürler. İşte gerillalar bu yeteneğe sahiplerdir.

Gerillaların Sözlüğünde Bu Kelimeler Yok

• Yapamam
• Mazeret
• Duraksama
• Ben
• Asla
• Yavaş
• Belirsizlik
• Olmaz
• Endişe

Jay Conrad Levinson - Guerilla Marketing

Aynı zamanda Gerilla Pazarlama (Guerilla Marketing) Jay Conrad Levinson tarafından 1984 yılında yazılan bir pazarlama kitabının adıdır. Bu kavram, zamanla kitapta da anlatılan, geleneksel olmayan pazarlama ve promosyon kampanyaları için kullanılan genel bir isim olmuştur. 1980'lerde ortaya çıkan bu kavramın ortaya çıkış öyküsünü Levinson şöyle anlatıyor:

“1980'lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu.”

Gerilla Pazarlama Örnekleri

Pepsi vs Coca Cola Rekabeti

Amerikalılar’ın kısaca Coke dedikleri Coca-Cola, Latin Amerika’nın en büyük ve en zengin ülkelerinden Venezuela’da 50 yıldır alt edemediği ezeli rakibi Pepsi Cola’yı bir “komando harekatı” ile bir gecede piyasadan silmiştir.
Coca-Cola’nın vizyonu temel bir mantık üzerine kuruludur. Madem ki, meşrubatta dünyanın bir numarasıyım, o halde dünyanın tüm ülkelerinde de bir numara olmalıyım. Bu yaklaşım çerçevesinde kendisine direnen pazarları büyük fedakarlıkları göze alarak kendisine kazandırabilmektedir. Bu örnek olay çalışmasında da belirtildiği üzere Coca Cola bugüne kadar rakibi Pepsi Cola’nın mutlak egemen olduğu Venezuella pazarının %90’ını bir gecede ele geçirmiştir.

Venezuelalılar’ın kendiliklerinden tüketim alışkanlıklarını değiştirmeyeceklerini anlayan Coca Cola, pazarın temel direği olan bir bakıma genel distribütör ve şişelemeci olan Cisneros Grubu’na yüklenmiştir. Latin Amerika’nın en güçlü gruplarından biri olan Cisneros, 20 fabrikasında 57 yıldan beri Pepsi Cola’yı şişelemekte ve pazarlamaktadır.
Ancak son zamanlarda grubun patronu Oswaldo Cisneros’un Pepsi Cola’ya karşı biraz buruk olduğu da bilinmekteydi. Pepsi, Latin Amerika’da son kalesini koruyan Cisneros’a gereken ve beklediği ilgiyi göstermemekteydi. Cisneros Grubu yıllardır pazarı genişletmek için yeni yatırımlar yapması gerektiğini söylemekte ve yardım istemekte, ama Pepsi yönetimi oralı bile olmamaktaydı.
Cisneros Grubu’nun bu kırgınlığını iyi değerlendiren Coca Cola, iki aşamalı gizli planını uygulamaya koyma vaktinin geldiğine sonunda karar vermiştir. Ve Ağustos 1996’da bir gece Coca-Cola’nın bir numaralı beyni “Başkanlar Başkanı” Douglas Ivester, sessiz-sedasız Karakas’a gitmiştir. Yine büyük gizlilik içinde Ivester ile Oswaldo Cisneros, Pepsi Cola’nın Venezuella’da 57 yıllık egemenliğine son veren anlaşmayı imzalamışlardır.
Coca Cola neler vermedi ki Cisneros’a… Önce para. Cisneros’a hemen 500 milyon dolarlık bir çek uzatıldı. Sonra 20 şişeleme fabrikasında kapasite artırımı ve yeni tesisler için ortak yatırım sözü. 500 milyon dolar Coca Cola’dan, 500 milyon dolar da Cisneros Grubu’ndan.
Anlaşmaya imzaların konmasıyla birlikte zamana karşı bir yarış başlamıştır. Çünkü Pepsi Cola hemen ertesi sabah piyasadan silinmeliydi. O gece binlerce işçi tutulup Venezuela’nın tüm kentlerindeki tüm reklam panolarından Pepsi Cola afişleri ve renkleri temizlenmiştir. Cisneros’un fabrikalarının cephelerindeki Pepsi Cola renkleri yok edilmiş, yerlerine Coca Cola’nın renkleri boyanmıştır. Binlerce dağıtım kamyonundaki Pepsi Cola yazılarının yerini dev harflerle Coca Cola yazıları almıştır. 20 fabrikadaki işçiler de unutulmamış; Pepsi Cola yazılı iş elbiseleri atılmış, Atlanta’dan özel olarak getirilen Coca Cola iş elbiseleri giydirilmiştir.
Cisneros Grubu’nun fabrikalarında Coca Cola üretiminin başlaması için yine de birkaç güne ihtiyaç vardı. Onun için özel kargo uçaklarıyla, alelacele 250 milyon şişe Coca Cola getirildi. Günün ilk ışıklarıyla birlikte operasyon tamamlandı.

Venezulela Ekonomi bakanı bu inanılmaz komando harekatını şöyle yorumluyordu. Bu tam anlamıyla bir darbe, yönetimin kuvvet zoruyla el değiştirmesi. Ve tüm darbeler gibi sabaha karşı yapıldı. Coca Cola’nın Başkanlar Başkanı’nın yorumu da şöyle. “Venezuela’da pazar payımız % 10 bile değildi. Şimdi bir gece de % 90’a çıktı. It’s a good job…”

Venezuela’daki darbe ertesi gün New York Borsasını’da uçurdu: Coca Cola hisseleri bir seansta % 20 değer kazandı. Pepsi Cola darbenin şoku içinde kendisine gelince Coca Cola ve Cisneros grubuna sözleşmenin ihbarsız bozulması ve haksız rekabet iddiasıyla Amerika ve Venezuela mahkemelerinde dava açacağını belitti. Pepsi yetkilileri Cisneros Grubun’dan 200 milyon dolar tazminat isteyeceklerini açıkladılar. Bu durumda Cisneros’lara güvence verildi. “Tüm mahkeme masraflarını ve davanın takibini biz üstleniyoruz. Venezuela’da yılda 3 milyar şişe Coco Cola satmak için avukatlara bir miktar para vermeye değer”.

Aşağıdaki görseller de bu rekabeti gözler önüne seriyor..

Yar Doç Dr Selda ENE hocamıza sevgilerimle,

Yararlanılan kaynaklar: 

http://pazarlamabilgisi.blogspot.com.tr/2012/04/colann-komando-harekat.html

 http://tr.wikipedia.org/wiki/Gerilla_pazarlama

 http://blog.reklam.com.tr/pazarlama/gerilla-pazarlama-nedir/920/