.png "English"){kind=small}
Düşünün ki, marka yöneticisi olmak adına giriştiğiniz uzun ve zorlu yolda sürekli yeni fikirlerle kapısını çaldığınız yöneticiniz büyük bir toplantı düzenliyor. Toplantının konusu ise 'Plain Pack'. Yüzünüzü kırıştırıp durumu anlamaya çalışıyorsunuz. Öğreniyorsunuz ki;
- Artık isminizi açıkça istediğiniz yerlerde kullanamayacaksınız.
- İşaret kullanamayacaksınız.
- Sembol kullanamayacaksınız.
- Renk kullanamayacaksınız
- Ambalajınız rakiplerinizin ambalajınızla neredeyse aynı olacak.
Kısacası sizi rakiplerinizden ayıran temel farklılıklarınızı stratejik bir biçimde ortaya koymanız tamamen yasak. Öyle ki, sizi rakiplerinizden ayıran paketin üzerinde yazan isminiz dışında görünürde hiçbir şey olmayacak. Sigara sektöründe karşımıza çıkması planlanan plain pack dönemi işte tam olarak bu dönem. Donanımlı bir marka yöneticisinin istifa mektubunu yazıp, çantasını alıp gitmeden 'daha fazlasını' yapması gerekecek.
Peki, donanımlı bir marka yöneticisi böyle bir yasakla nasıl baş edebilecek? Sigara sektörünün geleceği nasıl olacak? Öngörüler neler?
Söz konusu kavramı 'tek tip paketleme' ya da 'standart paketleme' olarak açıklayabiliriz. Bu tip paketlemelerde ambalajın üzerindeki marka ifadelerinin tamamı kaldırılır (işaret, logo, amblem, renk vs) ve yasanın önerdiği tek tip font kullanılarak, yasanın önerdiği yerde kullanılabildiği ambalajlar kullanılır. Bu konuda ilk örnek Avusturalya'dan geldi. 2012 yılı sonu itibari ile çoktan uygulamaya geçilmiş durumda. Türkiye'de ise 2016 yılı Mayıs ayı gibi uygulamaya geçilmesi planlanıyor. Sigara sektörü 2012'den beri Türkiye'de böyle bir dönem başlarsa sonuçları neler olur diye ölçümleme yaparken alkol, şekerleme gibi sektörler de 'Böyle bir paketleme sistemi bu sektörlere de adapte edilirse sonuçları neler olabilir?' diye düşünerek kendilerine bu anlamda belli haritalar çizmektediler.
Marka Yöneticisi Açısından Plain Pack Dönemi
Bu tip paketlemeler uzun araştırmaların sonucunda kişilerin algılarını etkilemeyecek ürüne karşı bir duygusal bağ kuramayacak şekilde oluşturulmuş ve renk, koku, biçim, sembol gibi bizi markaya duygusal açıdan bağlayan tüm bileşenlerden yoksun bırakılarak kararlaştırılmış belli standartlar dahilinde ortaya çıkarılmaktadır.
Sigara paketinin yandan açılması, önündeki kırmızı çizgiler veya mentollü olduğunu belirten güzel bir mavi renk... Bütün bunların hiçbiri olmayacak. Tek tip paket uygulaması ile birlikte sigara markalarının stratejik ve operasyonel anlamda araçları ellerinden alınıyor. Halbuki psikolojik anlamda renkler, biçimler ve semboller yalnızca ürünü rakiplerinden farklılaştırmakla kalmıyor aynı zamanda ürünün tadı, kokusu ve kalitesi hakkında da algılarımızı şekillendiriyordu. Bu ortadan kalkınca dolayısıyla ürüne karşı olan tutumumuz, bakış açımız, lezzeti gibi hislerimizde yönetilmekten çıkıyor. Marka bütün bunları şekillendiremediği için pasif bir konuma düşüyor. Hatta light (daha hafif) veya gold (daha sert) gibi ürünlerin birbirinden ayrışması noktası kullanılabilecek açık veya koyu renkler de kullanılamadığından ürünü daha önceden kullanan kişilerce yalnızca önceki kullanımına bağlı olarak bir lezzet algısı oluşturmaktan öteye geçemiyor. Öte yandan bazen ürün rafta olmayınca ikamesini almak adına ikinci bir hamle yapan müşterinin görsellerden ötürü de hayli kafası karışacak gibi duruyor. Bu uygulamaya dair bir çok şey daha söyleyebiliriz ancak emin olduğumuz bir şey var ki bu da tıpkı Avusturalya'da olduğu gibi tek tip paketlemenin sigara içim oranlarını 'azaltacağı' yönünde.
Tıpkı diğer ürünler gibi sigara sektöründe de bir hedef kitle belirleniyor. İnce paketler için 'daha çok bayanlara yönelik, genç, klas, zarif içici' gibi tanımlamalar yapılırken, daha sert tatlar için 'daha erkeksi' tanımlamalar yapılıyor. Tepeden, yandan açılan paketler... Markalara dair öyküler yaratan her türlü öge... 2016'da bulara dair pazar bölümlendirme ve konumlandırmanın nasıl olabileceği düşüncesi şimdiden markaları sorgulatmakta. Bütün bunlar dışında firmalar 'şimdi neyle rekabet edebileceğiz?' sorusundan kendisini alamıyor.
Sigara kullanımının azalması Aralık 2012'den beri yapılan ölçümlemelere göre %90 oranında sigara sektöründeki plain pack döneminin bağdaştığını gösteriyor. Avusturalya'da 2012'den beri sürekli bir düşüş gözlemleniyor. Bu dönemle birlikte sürekli bir düşüş sağlanması bu kadar çabuk sonuç alınması da sigara sektörünün ne kadar ciddi bir tehlike ile karşı karşıya olduğunu açıklar nitelikte. Avusturalya sağlık bakanı Fiona Nash da ''Balkanlarda sigara oranlarında ciddi bir azalma sağlanmaktadır. Bunda etkili olan faktörler muhtemelen eğitim kampanyaları, tüketimin artması ve düz ambalaj döneminin başlaması olmuştur'' şeklinde bir açıklama yapmıştır.
British American Tobacco da düz ambalajın kesinlikle bu azalmada etkisi olduğuna dair açıklamalarda bulunmuştur. Aynı zamanda fiyatların sürekli ve ciddi oranlarda artışı, sigara sektörünün karabosadan ötürü ciddi zarar görmesi ve tüketicinin 'daha ucuz' markaları satın almayı tercih ettiği de göstermektedir. İnsanların tütüne daha az para harcadığında 'daha az içtiği' anlamına gelmediğini de belirtmemizde fayda var. Tütün kalitesindeki belli başlı farklılıklar dışında 1 paket sigaranın daha az bir fiyata satın alınması daha az duman çekildiği anlamına gelmiyor. Bu da sigara sektörünü ciddi anlamda etkiliyor. Kısacası fiyat ciddi bir rekabet unsuru olacağa benziyor.
Avusturalya'da sigara tercihinde son 2 yıldır daha ucuz seçenekler müşterileri cezbediyor. Görsel rekabet unsurları ortadan kalkınca tüketiciler 'Neden bir paket sigara için daha fazla para ödeyeyim?' diye dğşünmekten kendilerini alamıyorlar. Çünkü zaten sigaranın sağlık açısından ne kadar zararlı olduğunu konusunda bilinçlenen halk, bu kadar zararlı bir ürüne ciddi paralar ödemekten kaçınıyor.
Avusturalya sağlık kurulu da 'Avusturalya sigara sektöründe plain pack dönemi ile bir öncü konumundadır' açıklamalarını yapmıştır. Bu dönemin hızla yaygınlaşarak bir çok ülkeyi etkisi altına alabileceği konuşuluyor. En kısa zamanda İrlanda ve İngiltere'de plain pack dönemini göreceğiz. Sigara sektöründeki düz ambalaj, aynı zamanda dünya liderleri için halk sağlığı, çocukların sağlıklı gelişimi gibi önemli konularda bir başarı olarak nitelendiriliyor. 2016 Mayıs ayında İngiltere de plain pack dönemi başlayacak.
Plain packler,
- Paketlerin üzerine konulan saplık uyarılarına daha fazla dikkat çekiyor.
- Üzerinde renk ve sembol olmamasından dolayı light, gold gibi ibarelerin bulunmamasıyla kodlamaların ortadan kalkması. (Tüketicinin daha az nikotin alıp almadığına dair net bir bilgisinin olmaması dolayısıyla kendini suçlu hissetme, tatminsizlik)
- Paketlerin daha az çekici bulunması.
- Üzerinde marka biçim, renk ve logoları bulunan ürünlerle kıyaslandığında daha az kaliteli, daha tatsız, daha basit gibi algılar yaratmakta.
- Sigara içme dürtüsünü ciddi oranda azaltırken, sigara içme miktarını da azaltmakta (araştırma yoğun içici olmayanlar arasında yapılmıştır.)
- İçicilerin kendini suçlu ve mutsuz hissetmesine neden olma.
- Sanki bir yasağı çiğniyormuş hissi verme.
- Paketin çevredeki kişilerce görülmesine engel olma.
- Sigarayı bırakmayı daha fazla düşündürme.
- Sigara bırakmayı daha önemli bir amaç haline getirme.
- Sigarayı bırakmakla alakalı yardım hatlarının daha fazla aranmasına neden olma.
Ancak düzenli sigara içicisi olan bireyin bu maddelerden 'çok daha az' etkileneceğini belirtmemizde fayda var.
Kısacası, plain pack dönemi sigaraya özendirme konusunda çocukları ve gençleri koruma yolunda önemli bir adım olacak. Sigara sektörü ciddi kayıplar yaşayacak. Düşünceme döre bu dönemde en önemli rekabet unsuru fiyat olacak. Kişiler sigara paketlerini taşımak istemeyecek ancak bu da sigara kabı ve sigaralık sekötürünü harekete geçirecek ve muhtemelen renkli sigara kutuları satışa çıkarılacak, kişiler paketi açıp sigaraları bu tip kutulara dizecek. Bu sektör de haliyle epey para kazanacak.
Peki, bütün bu yasaklar için marka yöneticileri ne yapmalı? Sigara sektörü zaten yıllardan beri ciddi yasaklarla mücadele ediyor. Bütün bunlara rağmen ciddi cirolar yapan sigara sektörü, plain pack döneminde ciddi pazar payları kaybetse de varlığını sürdürebilmiştir. Yasaklardan sonra da varlıklarını sürdürecek olan sigara markaları fiyatlarında düşüşe giderlerde 'daha çok tercih edilen marka' olabilirler.
Araştırmalarım plan pack dönemi ile ilgili Türkiye'de bir elin parmaklarını geçmeyecek kadar yazı yazıldığını doğruluyor. Konu hakkında araştırma yapmak isteyen arkadaşlara bu noktayı da işaret etmek isterim. Öte yandan sigara fiyatlarındaki artışın tek tip paketlemeden daha fazla etkili olacağına dair görüşlerde epey fazla. Dediğimiz gibi 'fiyat' 2016 yılında Türkiye sigara sektöründe farklılaşmaya gidecebilecek ana unsur olacağa benziyor.
SİGARA SEKTÖRÜNDE YÜKSEK VERGİ YÜKÜ
Sigara sektörü plain pack dönemi ile nasıl baş edebileceğini düşünürken ocak ayında çıkan yasaya göre vergi oranlarında ciddi anlamda artış yaşanmıştı. Örneğin bugün 8 liraya satılan bir sigara için firmalar yüzde 65.25 vergi oranı üzerinden 5 lira 22 kuruş vergi ödemekte. Düzenleme yapılmadan önce bu sigara için 5.3566 lira (0.1366 maktu vergi ödeniyordu) vergi ödeyen şirketler artık 5.4066 lira vergi ödeyecekler.
7 lira olan bir sigara için vergi yükü 4.74 lira, 6 liralık sigaralar için 4.12 lira. Bu yasadan en çok etkilenen ise 5 liralık sigaralar oldu. 5 liralık bir sigara paketi için 3.22 lira vergi ödenmesi gerekirken, asgari maktu vergi sistemine göre ödenen vergi yine 3.94 lira oluyor. Bunun üzerine paket başına 0.1866 liralık maktu vergisi eklenmesi ile birlikte ise toplam tutar 4.12 liraya yükselmiş oluyor.
Kısacası sigara sektörü hem yüksek vergi yüküyle mücadele ederken, hem de yüksek maliyeti karşılamak ve bunun yanında kar etmek zorunda. Plain pack dönemi ile birlikte yüksek satış kaybı yaşaması muhtemel olan sigara sektöründe firmalar her ne kadar düşük fiyata satmak isteseler de, vergi ve maliyet yüksekliği sebebiyle kar etmekte zorlanacaklar. Eğer yüksek fiyat etiketi koyarlar ise bu tüketici nezdinde bu markalarının tercih edilmemesini sağlayabilir. Sigara sektörü için şunu belirtmekte fayda var ki o da minimum kar ile ayakta kalabilecek olan markalar varlıklarını sürdürebilecek ve rekabet üstünlüğü kazanabilecekler. Peki siz ne düşünüyorsunuz? Bekleyip göreceğiz.
