B2B'de Marka Değerinin Önemi

B2b'de marka yaratmak denince aklımıza Microsoft, IBM, Siemens gibi markalar geliyor. Bu saydığımız markalar B2B dünyasının mihenk taşları haline gelmiştir. Marka değerleri her geçen gün biraz daha büyürken bir çok şirket bu markaların başarısının altında yatan sırları öğrenmek adına eğitimler, geziler, araştırmalarla sorularına cevap aramaktadır.

Markalamanın ne demek olduğuna dair bir çok tanımlama mevcuttur. Ancak ne olmadığına da açıklık getirmek gerekir. Markalama; insanların 'akılcı olmayan' kararlarla satın alma davranışı göstermesi demek değildir. Markalama; söz konusu ürün veya hizmetin 'yararları ve faydaları' etkin biçimde aktarabilen olgular bütünüdür. Markalama; sistemli ve akılcı bir ikna sürecidir. Tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda ihtiyaç yaratılmış olan ürün grubunda satıl almanın 'markaladığımız ürün veya hizmetin' seçilmesiyle sonuçlandırılmasını amaçlar. Kısacası, eğer tüketici dondurma yemek istiyorsa, geçmiş deneyimlerine, çevresinin etkisine ve belki de ürüne yakınlığından (fiziksel veya duygusal) dolayı tercihini yarattığımız markadan yana kullanmasını sağlamaktır. Bu tercihin gerçekleşebilmesi ve 'ilk akla gelen, ilk tercih edilen' marka olmak adına şirketler gece gündüz tüketicileri etkileyebilmek adına yeni ve etkili, ilgi çekici tutundurma faaliyetleri geliştirmektedirler.

Markalama yukarıda anlattığımız gibi aslında temel olarak sıradan bir ürün veya hizmeti alıp, 'özelleştirmekten' geçer. Belki sizin için Cafe Crown'da içilen kahve ile Starbucks'ta içilen veya Cafe Nero'da içilen bir kahve arasında çok ciddi fark olabilir. Ancak işin özünde çok ciddi bir fark bulunmamaktadır. Farklı olan temel olgu, duygulardır. Duygular ve deneyimler bizlere 'ilk tercih edilecek ürün veya hizmetin' hangisi olacağına karar verdirir.

Markanın elle tutulup, gözle görülebilir özelliklerinin (marka ismi, logo, slogan, reklam, müzik, sembol) yanı sıra marka aslında bunun çok daha fazlasıdır. Marka bir değerdir. Marka aynı zamanda da bir vaaddir. Kimi markalar size 2 yıl garanti sunar, kimileri size üstün hizmet performansı alacağınızı belirtir. Kimileri ile 'mutluluğa kapak aç' der. Bu vaadde bulunan marka adına elbette ki farklı hisler besleriz. Çünkü insanlar psikolojik olarak daima garantide yaşamak isterler. 5 yıl sonra kullandığı ürünün modasının geçeceğinden çok, 5 yıllık garanti süresi insanları mutlu eder. Tüketicilere güven vermek markalamada en önemli unsurdur. Sigorta şirketleri de temelde bunu kullanarak para kazanırlar. Güven satarak kendinizi iyi hissettirirler. Ancak bu hizmet, sanılanın aksine kasko yaptırdığınız aracı içinde bulunduğunuz güven ve rahatlıktan dolayı daha az dikkat ederek kullanacağınız anlamına gelmiyor. Sanılanın aksine kasko yaptıran insanlar daha az kaza yapıyorlar. http://www.enuygun.com/bilgi/kaza-yapan-2-aractan-birinin-kaskosu-yok Bunun sebebi insanların yalnızca güvende hissetme ihtiyacıdır. Güvende, iyi ve rahat hisseden insanlar daha az stresli olmaktadır ve bu da kaza oranlarına doğrıdan yansıyor.

Markalama, karmaşıklığı azaltır. Bize yol gösterir. Bir çok araba markası belli temel duyguları vurgulayarak 'marka kişiliği' oluşturur. Bu kişiliği ürünü satın alacak tüketicilerin kişilikleriyle doğru orantılı olarak ilişkilendirir. İnsanlar kendi kişiliklerini yansıtabildiği ürünlere karşı daha sıcak kanlı ve daha yakın bir tutum sergilemeye meyillidir. Bu da markaların amaçlarından biridir. Ürünlerinin tüketicilerle duygusal bağ kurularak satılması bir makanın temel amaçları arasında yer almalıdır.

Markalama; ürün veya hizmetin 'bir bölümüne' yapılmaz. Markalama temelden başlar ve bitmez. Markalama süreci bitmeyen fakat, nerede başladığı belli olan bir süreçtir. Markalama, ürün veya hizmet fikrinin daha ilk kıvılcımları zihinde oluştuğu an başlamalı ve sistemli bir biçimde sürdürülmelidir.

Nasıl bir bebeğin yaşamaya hakkı varsa, bir markanında yaratılmaya hakkı vardır. Bir fikir, tüketicilerin bir sorununa, bir isteğine cevap verebilir. Birden bire vazgeçilmez bir ürün veya hizmet halini alabilir. Mark Zuckerberg Facebook'u yaratmadan önce hiç kimse Facebook'a ihtiyaç duymuyordu...

B2B'de Marka Değerinin Önemi

B2b'de marka değeri yaratmak, müşterilerin zihninde güçlü bir algı yaratıp, sistemli ve tutarlı biçimde bunu devam ettirmekten geçer. Bir markaya bir değer atfedebilmek için öncelikle markanın geçmişini bilmelisiniz. Markanın adının ve çağrışımlarının müşteri zihninde oluşturduğu değerleri bilmek, gelecek için temel bir öngörü yaratabilir. Logo, isim veya sloganın yanı sıra ürünün kalitesi, hizmetin güvenilirliliği ve maddi değeri gibi her şey insanların marka ile ilgili algılarını oluşturur. Ardından bir adım daha ileri gidip, marka değerine mali bir değerde eklenmelidir. En iyi reklam kampanyaları dahi, var olmayan bir şeyi sıfırdan yaratamaz. Eğer, bir şirket 'markalama' konusunu kavrayamamış, dış dünyaya uzak ise söz konusu şirketin derin etkiler bırakması neredeyse imkansızdır.

Müşteriler, şirketinizin sergilediği tutumu nasıl algılıyor? Temel sorulardan birisi de budur. Markalama, tutarlı ve açık olmalıdır. Kurum hedefi anlatılan bir dolu yazı çizi ve yanında tasarımcılara çizdirilen, bolca para akıtılan reklamlarla etkin bir marka yaratılamaz. Markalar hiçbir zaman durağan da olamazlar, daima gelişip, değişirler. Bu herşeyin olduğu gibi markaların da doğasında vardır. Elbette bu gelişim ve değişimi 'kendi haline' bırakmamalısınız. Eğer sürece müdehale etmezseniz, uzun soluklu başarılar elde etmek neredeyse imkansızlaşır.

B2b'de marka değeri yaratmak için tüm marka portföyü incelenerek marka gücünün belirlenmesi gerekmektedir. Markanın anlamını daha da derinlemesine anlayabilmek için bir araştırmaya da girişmek gereklidir ki, bu sonradan gelecekte oluşturmak istediğiniz marka değerine giden stratejileri yaratmanızı kolaylaştıracak ip uçları verecektir. Genelde şirketler bu tip araştırmaları 'daha objektif' olduğu gerekçesiyle profesyonel araştırma şirketlerine yaptırırlar ki bu aslında doğru bir karar olabilir.

Starbucks, Cafe Crown veya Cafe Nero'yu ele alalım. Aslında temelde bu 3 marka da aynı işi yapmaktadır. Ancak yaratıkları değerler farklıdır. Bu değer, onlara 'rekabet avantajı' sunmaktadır. Ancak günümüzde sahip oldukları marka niteliklerini yaptıkları her şeye işleyen markaların sayısı bir elin parmaklarını geçemiyor. Bunu başarabilmek adına gereken stratejileri daha sonraki yazımda paylaşmaya devam edeceğim.

Sevgiler,

Eda Demirden

B2B Markalamada Rekabet Üstünlüğü Yaratmanın 22 Yolu

Değerli okuyucular,

Bir süredir buralarda olamadığım ve paylaşımda bulunamadığım için sizlerden özür diliyorum. Bu süre zarfında Marmara Üniversitesi'ndeki yüksek lisansımı bitirdim, yarım kalan derslerimi verdim. An itibari ile 5 ayrı diploma almış olmanın gururunu ve sevincini yaşıyorum. Bundan sonra daha sık zaman ayıracak olmaktan ötürü de oldukça mutluyum. Umuyorum ki yazdığım konular hakkında bilgi sahibi olmak isteyen kişilere ışık tutabilirim.

Bugün sizlere biraz B2B marka yönetiminde rekabet üstünlüğü yaratmanın öneminden bahsetmek istiyorum. B2b Markalama deyince akla Philip Kotler'in 'B2B Marka Yönetimi' isimli kitabı geliyor. Biz bu kitabı sevgili hocamız Prof. Dr F. Müge ARSLAN'ın derslerinde ders kitabı olarak kullanmıştık.Ancak malesef bir çok kişi bu kitabı sahaflarda ya da D&R gibi büyük mağazalarda bulamıyor. Umuyorum ki yazıklarım, kitabı bulamayan kişilerin de sorularına cevap olabilir. Ancak, elbette kitap çok kapsamlı olduğundan bir kaç bölüm yazarak uygun bir kombinasyon yapmayı düşünüyorum.

Marka, günümüzde anlamının yeniden sorgulanması gereken bir kavram haline gelmiş bulunuyor. Çünkü içinde yaşadığımız çağ, ürünlerden çok markaların değerli olduğu bir çağdır. Öte yandan ne kadar iyi bir marka olursanız olun yarattığınız reklamlarda eğer marka vaadlerini yerine getiremiyorsanız çabalarınız boşa gidebilir. Şirketiniz ile ilgili gerçekler elinde sonunda ortaya çıkacaktır. ''Kötü bir ürünü iyi bir reklamdan daha hızlı hiçbir şey öldüremez.'' Abartılı reklamlarla tüketicinin gözünü boyayan, gerçek dışı vaadlerle ürününü aldırmaya yönelten marka, tüketici deneyimlerinden hemen sonra 'gerçek dışı' bulunduğu gerekçesiyle şiddetli bir biçimde reddedilir. Bir süre önce marka isimleri ile ilgili bir makale okuyordum ve gözüme hayret edecek bir detay çarptı. Artık markalar samimi ve gerçekçi olmaya çalışıyorlardı. Örneğin; Coca cola hiç bir zaman reklamlarından 'sağlığınız için çok yararlı, coca cola içmek sindirim sisteminize faydalı olacaktır.' gibi bir ifade çizmemiştir. Çünkü cola 'sağlığa yararlı' değildir. İçinde bulunan şeker ve kafein sayesinde mutluluk verdiği vurgulanmıştır. Ki bu da gerçekçidir. Bu yüzden tüketiciler arasında mutluluğun bu kapağın altında olduğunu düşünenler, marka bağlılığını yaratmış sadık müşteriler oluşmuştur. İşte markalama burada devreye girmiştir. http://www.mediacatonline.com/makale/coca-cola-seker-meselesiyle-nasil-bas-etmeli/ Burada Al Ries'in Coca cola ile alakalı makalesini okuyabilirsiniz.

Marka vaadi gerçeği yansıtmalı, abartılı vaadlerden uzak durmalıdır. Markalama sadece havalı isimler yaratmak demek değildir. Markalamayı yüzeysel çabalar ile bir tutmak, bir kitabı sadece kapağına bakarak yargılamaya benzer. Halbuki genelde kitapların kapak tasarımları editoryal kısmın sorumluluğundadır. İçeriğini yazan kişi genelde kapak tasarımını üstlenmez. Dolayısıyla dış görünüş her ne kadar kitabı almanıza etki edecek olsa da, kitabı daha çok sattıracak olan müşteri memnuniyeti, kulaktan kulağa pazarlama (WOM) ve içeriğidir. Markalama da böyledir. Her ne kadar havalı isimler, sloganlar, ilgi çekici logolar kullanılsa da tüketici tarafında nasıl göründüğü, deneyimlenerek ve marka ile duygusal bir bağ yaratılarak netleşir. http://www.mediacatonline.com/makale/isim-konusunda-sirketler-tuketiciler-gibi-degildir/ Burada Al Ries'in 'Marka ismi' konusundaki makalesini okuyabilirsiniz.

Markalama, yaygın olan bir şeyi alıp, onu çeşitli şekillerde geliştirerek daha değerli ve anlamlı yapmaktır. Günümüzde markalar ne kadar 'kişiselleşirse' o kadar çok değerli hale gelir. Bu noktada da Starbucks örneğini vermek istiyorum. Örneğin bir kahveci düşünün, masaya oturduğunuzda size 'Nasıl olsun efendim?' diye bir soru gelecektir. Şekerli, orta ya da sade dersiniz. Ürün kişiselleşir. Çünkü size özel sade şekilde yapılmıştır ve önünüze gelmiştir. Öte yandan bir masanız vardır, bir garson tarafından sunulur vs. O kahveye 5TL vermek sizin için 'çok fazla' olmayacaktır. Bir kahveyi tarladan alsanız belki kilosu 5TL olabilecekken siz orada 1 bardak kahveye bu fiyatı ödemiş ve fazla bulmamışsınızdır. Çünkü bir 'kişiselleşme' vardır. Aynı örneği Starbucks için de verebiliriz. Starbucks'ta içtiğiniz kahve 10TL olabilir ve bu yine size fazla gelmeyecektir. Çünkü markanın bir değeri vardır. Üzerine isminiz yazıldığı için ve kahvenizin üzerinde daha fazla değişiklik yapabildiğinizden ötürü 'daha fazla kişiselleştirilmiş bir ürünü' elde etmişsinizdir.

Peki, dilerseniz bir de Starbucks'ın logosuna göz atalım. Çok net bir biçimde şunu söylememiz mümkündür; Starbucks gün geçtikçe müşterilerine 'daha yakın bir marka' olmaya çalışıyordur. Bunu net bir biçimde ifade edebilir ve hatta ilk logosundan farklı olarak sonradan logonun üzerindeki kız figürünün saçlarının gögüslerini kapadığını da ekleyebiliriz. Peki neden? Nedeni şu; Starbucks artık çok ciddi cirolara sahip küresel çapta bir markadır. Çok çeşitli ülkelerde satılmakta ve satıldığı ülkelerde bir 'ahlak tehditi' yaratmamak adına bunu yapmış olabilir. Öte yandan her markanın zamanla sadeleştiğini söyleyebiliriz. Artık markalar logoyu gördüğümüz anda markayı hatırlamamızı sağlamaya çalışıyorlar. Starbucks yazısı yok olmasına karşın herkes çoktan ismini ezberledi değil mi? İşte amaçta buydu.


BRB MARKALAMADA REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ YARATMANIN 22 YOLU

1. Eğer B2b markanıza rekabet üstünlüğü sağlamak istiyorsanız karmaşıklıktan uzak durmalısınız. Anlaşılır, sade ve abartısız olmalısınız.
2. Müşterilerin farkında olmadığı ancak ihtiyaç duyabilecekleri, ihtiyaç yaratan bir ürün veya hizmet geliştirmelisiniz. (Örneğin makine üreticisi bir firmada satış yaparken makinenin temizlenmesi için gerekli ürünleri de beraberinde satmak vs)
3. Reklamlarınızı doğru yerlere ve doğru biçimde vermelisiniz. (B2b markanız için sektör dergileri, fuarlar, çeşitli sektörel tv programalrı vs)
4. İnternet siteniz kolay ve anlaşılır olmalıdır. (Sitenize giren müşteri derhal ve kolaylıkla sizin daha önceki işlerinizi görebilmeli, rahatlıkla ulaşım sağlayabilmelidir.)
5. Çalışanlarınız dürüst ve ahlaklı olmalıdır. (Aynı zamanda prezentabl ve eğitimli olması da şarttır.)
6. Satış ekibinin iletişim yönünün kuvvetli olması gerekir. (Müşteri ile bire-bir iletişim sağlayacak ekibin düzenli, eğitimli, tecrübeli, kişisel diyaloğu kuvvetli olması gerekir.)
7. Size değer katacak müşterilere kişiselleştirilmiş deneyim sunmalısınız. (Sürekli çalıştığınız müşterilere daha uygun fiyat, taksit seçenekleri ve belki indirimli başka bir ürün sunmak.)
8. Müşteriler ile itibatı özellikle satış sonrasında sıkı tutmalısınız. (Çünkü müşteri herşeyden önce güven duymak ister bir yada bir kaç ayda bir satış yaptıktan sonra dahi müşteriyi arayıp, memnuniyetini sorgulamak müşteriye güven verecek ve bu ürünü başkalarının da alması adına çevresini bilgilendirmek isteyecektir. 
9. ''Her zaman yeni müşteri kazanmak, eski müşterinizi elde tutmaktan daha maliyetlidir.'' sözünü unutmamak. (Eski müşterilerinizi yeterince tatmin ettiyseniz onlar size zaten yenilerini getirecektir. WOM'un etkisini unutmayın.)
10. Yurt içi ve yurt dışı fuarlara katılım sağlamak. (Fuara firma bazında katılım sağlayamıyorsanız dahi, yine de sektörel bazda çevre edinmek adına ziyaretçi olarak dahi uğramalısınız.)
11. Yenilikleri ve gelişmeleri yakından takip etmek. (Sektörel her yenilik, haber, makale, buluş vs gibi bilgileri günü gününe takip etmelisiniz. Müşterinizle birebir konuşurken ''Evet efendim bir kaç gün önce edindiğim bir bilgiye göre şu ve şunun gibi bir ürün daha geliştirilmesi planlanıyor ancak şu anda bizdeki ürün zaten şu şu özellikleri içeriyor vs gibi)
12. Müşteriyi sık boğaz etmemek. (Eğer müşteriye ürünü ilgi çekici bir biçimde sunar ve o'Nun size yaklaşmasını isterseniz 1-0 önde satışa başlarsınız.)
13. İlk soruyu siz sorduktan sonra (Merhaba efendim, nasıl yardımcı olabilirim?), ikinci soruyu müşterinin sormasını bekleyin. Merak etmek, satışı kolaylaştırır.
14. Kendinizi müşteri yerine koyun ve bu ürünü gerçekten de ben alır mıydım diye düşünerek hareket edin. (Bir an için satış yaptığınızı unutun ve kebndinizi sizin müşterinizmiş gibi hayal edin, gerçekten o ürünün alır mıydınız? Dürüst olun)
15. Rakiplerinizin adını kullanmadan, muadillerinizden farklı olduğunuz yönleri açıkça ve abartmadan vurgulayın. (Fiyat, kalite, malzeme, dayanıklılık vs)
16. Eğer müşterinizin gerçekten o ürüne ihtiyacı var ve satış gerçekleşmiyorsa, hatalı bir şey söz konusudur. Bu sıkıntının parasal mı, kalite mi, yoksa başka bir şey mi olduğunu öğrenmek yine satıcının kabiliyetine bağlıdır. Eğer bu sıkıntıyı öğrenebilir ve çözerseniz, satış gerçekleşecektir.
17. Müşterilerinize karşı anlayışlı olun. (Eğer satışı neden yapamadığınızı çözemiyorsanız sessizliğinizi ve anlayışlı tavrınızı koruyun. İlk konuşan kaybeder unutmayın.)
18. Giyiminize ve davranışlarınıza dikkat edin. (Çok ilgi çekici ve frapan renklerden kaçının, aksesuarlarınızı müşterinizin gözüne sokmayın.)
19. Zengin bir ifade çizmeyin, kaliteli ve mütevazi olun. (Bırakın öncelik müşterinizin olsun.)
20. Sürekli markanızdan, köklü geçmişinizden ve ürünlerinizden bahsedip müşteriyi sıkmayın, araya günlük konuları da sıkıştırın. (Örn: Ekonomi, yapı, haberler, borsa) Böylelikle ikna çabanız belli olmayacaktır. Daha samimi bir ifadeye bürüneceksiniz.
21. Müşterinizin davetlerine icabet edin. (İlla satış gerçekleşmesi gerekmez, samimi ilişkiler kurulması ileride atılacak imzaların önsözü niteliğinde olabilir.)
22. Kendinize güvenin. (En önemli unsur rahatlık, samimiyet, mütevazilik ve kendine güvendir. Çünkü daha çok kendine güveni olan kişilere saygı duyulur.)

B2b Markalama hakkında yazmaya devam edeceğim,

Sevgiler

Eda Demirden