Tüketici Algısında Marka İmajı Oluşturmak İçin, Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi

MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME BİLİM DALI STRATEJİK MARKA YÖNETİMİ ANABİLİM DALI-Doç. Dr. T. Sabri Erdil

Tüketici Algısında Marka İmajı Oluşturmak İçin, Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Önemi

Eda Demirden

31.3.2015

Bütünleşik pazarlama iletişimi ve marka, marka imajı, tüketici algısı gibi konuları içeren bir çalışmadır.

Soru: Tüketici algısında marka imajı oluşturmak için bütünleşik pazarlama iletişiminin önemini tartışınız. Tartışma iki temel kaynak kullanılarak yapılacaktır ve kişisel yorumdan çok kullanılan referanslardaki değerlendirmeler dikkate alınmalıdır.

MARKA İMAJI

Günümüzde pek çok şirket benzer ürün ve hizmetleri sunmaktadır. Esas olarak bu pazarlar temel ihtiyaçlara dayanan ve minimum hizmet standartları ile de yürütülebilen mal pazarlarıdır. Bugün, tüketicilere farklılaştırılmış bir hizmet sunmak, yeni ürün geliştirmek, rakiplerden önde olmak hayli zorlaşmıştır. Rekabet avantajı yaratmak adına gereken donelere ulaşma güçlüğü her geçen gün kendini biraz daha fazla göstermektedir. Artık markaların birçoğu, doğaları gereği var olmalarının gereği olarak temel fonksiyonları yerine getirmektedir. Buradan hareketle markaların rekabet avantajı yaratmak adına temel fonksiyonlarını vurgulamaları yeterli görülmemektedir. Bu sebeple de şirketlerin tüketicileri ikna etmelerini sağlayacak başta tipte mesajlar vermeleri gerekmektedir. Tüketiciler açısından duruma bakıldığında ise, bir markayı satın almaları için temel ürün niteliklerini sağlamasının yeterli olmadığını görüyoruz. Tüketiciler markalarda fonksiyon, netlik, fayda gibi temel özelliklerin olmasını beklerler. Bu gibi temel özellikler olmaz ise o markayı seçmezler. Bu gibi özellikle tüketicilerin bu markayı seçmelerine ciddi anlamda katkı sağlasa dahi, yine de yeterli olmamaktadır. Bu temel özelliklerin yanında, markanın soyut bir takım özellikleri de taşımasını beklerler. Kendilerine psikolojik fayda ve statü sağlayan, toplumda yer edinmesine aracı olan, zenginlik, farklılık, üstünlük gibi pek çok göstergesi olan markalara sahip olmak isterler. Bu tüm ögeler ise marka imajı yaratılarak, hayata geçirilmiş olur.

Tüketicilerin satın alma kararlarına daha dikkatli baktığımızda, ürünün fiziksel özellikleri yerine marka imajının ‘daha çok’ rol oynadığını görüyoruz. Bu durum ‘’olgunluk’’ aşamasında olan ürünler için de geçerlidir. Apple ve Samsung rekabetini ele alırsak, Apple, daha çok hızıyla, farklı donanımıyla, daha ‘sade’ hazırlanmış Apple Store’larıyla farklı bir hedef kitleye hitap ederken, Samsung ‘genç, dinamik, hareketli gibi kavramları marka imajına ekleyerek farklılaşmıştır. Ürünler bu şekilde farklılaşırken, tüketiciler bu ürünleri alarak aslında markaların yaratmış oldukları bu imajı kendileri ile bağdaşlaştırılır.

Marka imajı, tüketicilerin zihinlerinde oynanan bir oyundur. Marka uzmanlarının uzun araştırmaları ve emekleri sonucunda bir marka için bir kimlik, kişilik ögeleri belirlenir. Marka imajına bağlı olan nitelikler tüketiciler arasında farklı şekilde algılanabilir. Marka imajı, markanın önceki performansına bağlı olarak tüketicilerin zihninde oluşur. Önceki tüketim deneyimi ve markanın tüketici ihtiyaçlarını karşılama becerisi, bu imajın oluşmasında rol oynar.

Bir marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz yanları gibi çoğunlukla kontrol edilebilir tüketici algılarının bir araya gelmesidir. Bu algılar markayla doğrudan veya dolaylı olarak yaşanan tecrübeler sonucunda zamanla oluşturulur. Tüketicilerin algıları imajı oluşturur. Algılar değiştikçe, imajda buna bağlı olarak değişir. Marka imajı, markanın bir kişi ile ilişkilendirildiği mecazi bir anlamı veya kullanıcının hayal gücünü ifade edebilir. Farklı kişilik özelliklerinin markaya yüklenmesiyle imaj oluşturulur. Tüketiciler, markaları ünlü ya da tarihi kişilerle ilişkilendirebilirler. Bu şekilde markaya bir kişilik anlamı yüklenir. Markanın algılanan bu kişiliği, insanların kendini ifade etmesini de sağlayabilir. Bu da tüketimin sembolik anlamını oluşturur. Bir markanın kişiliği ile ilgili sembolik anlamını tüketiciler tercih ederler. Bu şekilde tüketiciler kendilerini olmak istedikleri kişi ya da kişiler ile ilişkilendirebilirler. Böylece, o markanın reklamında yer alan ünlü bir kişiyi seven tüketici, markayı kullandıklarında kendilerini o kişi ile ilişkilendirebilirler.

Bazı araştırmalar, tüketicilerin kendi imajlarını oluştururken, olumlu imaj yaratmış markaları tercih ettiklerini göstermektedir. Bu şekilde kendi tutarlılıklarını ve kendi itibarlarını desteklerken, olumsuz imaj yaratan markaların imajlarına zarar vereceğini düşünmektedirler. Buradan hareketle, tüketicilerin bir marka konusunda satın alma kararı verirken, psikolojik olarak hareket ettikleri sonucuna ulaşabiliriz.

Şirket, marka kimliği ile farklılık yaratabilir. Marka unsurları sırasıyla: Marka vizyonu, marka kültürü, kişilik, ilişki ve sunum olarak gösterilmektedir. (Haris, Chernatony)

MARKA İLETİŞİMİ

         İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler iletişim teknikleri olmaktadır.

İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.

Etkili iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta; eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta

1.      Bağlılık,

2.      Tutarlılık ve

3.      Uyumdur.

Dolayısıyla tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.

Pazarlamanın 4P’si ile tüketiciye ulaşan firma genel anlamda marka iletişimini gerçekleştirecektir ve bu 4P içerisinde şirketin markası tüketici nezdinde tanınmış olacaktır. 

1.      Ürün (Product)

Ürün tüketiciye sunulurken markalı ürün mesajı, kalitesiyle doğru orantılı olmalıdır. Markalı ürün, tüketicinin hafızasında ve bulunduğu kategoride ilk olmalıdır. Eğer ikinci ya da üçüncü sırada yer alıyorsa farklı bir segmente koymalı ya da farklı bir iletişim stratejisi benimsenmelidir. 

2.      Fiyat (Price)

            Pazara derinliğine girme ve pazarın kaymağını alma gibi fiyatlandırma stratejileri marka değerliliğini yaratarak, tüketicinin hafızasında yer etmeye yardım etmelidir. 

3.      Yer (Place)

Eğer global bir marka yaratıldıysa, dünya genelinde aynı zamanda tüketime sunuluyorsa, ürünün stoklarda kolayca bulunacağından emin olmak gerekir. Bu uzun vadede marka yaratma ve marka değerliliğini inşa etmenin fiziki bir unsurudur. 

4.      Promosyon (Promotion)

Her marka iletişim programı ya da projesi, marka yaratmaya yardımcı olmalıdır. Marka yaratmaya dönük pazarlama iletişimi ve promosyon stratejilerinin amacı; marka kimliği ve imajını tekrar tekrar kuvvetlendirerek ürünü, perakendeci raflarından, tüketiciye taşımaktır. 

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE MARKA

            Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm karar alanlarında belli bir ana planın ve “eksenin” tutarlı bir şekilde uzun döneme yayılarak izlenmesini önerir. Sinerjik iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli kavramlarından biri olarak kurum ya da markanın toplam imajı ve buna bağlı değer üzerine odaklanmaktadır. Geleneksel açıdan bakıldığında her bir iletişim birimi ayrı ayrı oluşturuluyordu. Halkla ilişkiler kendi alanında, reklam kendi alanında çalışıyorken, bütünleşik pazarlama iletişimi ile bütün bu iletiştim unsurları bir araya getirilerek sinerji yaratılmıştır.

            Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle güçlü marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya çalışır. Tüketiciler, firmalar tarafından binlerce  mesaj bombardımanına tutulduklarından onlar marka ile olan ilişkilerinde güven ve emniyeti ararlar, bütünsel pazarlama iletişimi ile de bu güven ve emniyet yaratılmaya çalışılır. 

Reklam ve Marka İletişimi

Marka imajını ve marka dikkat çekiciliğini geliştirme, reklam çalışmalarının bir ürünüdür ve pazarlamacıların repertuarında hem reklam öğretileri hem de reklamcılığa has davranışların bulunması gerekir.  Pazarlamacılar ve reklamcılar marka imajını kuvvetlendirmek ya da inşa etmek için aşağıda sıralanacak hayati öneme sahip reklam süreçlerini öğrenmek durumundadır.

§         Markanın tüketici nezdinde yarattığı değerin bilinmesi

§         Tüketiciye hoş görünen; tüketiciye hitap eden, cazip, çekici ve tüketici için sunduğu hizmet kalitesi itibariyle tek olan bir marka imajının geliştirilmesi.

§         Markanın geliştirilen imajına kuvvet veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının geliştirilmesi.

§         Markanın geliştirilen imajına kuvvet veren ya da ikna edici bir iletişimi kuracak reklam çalışmalarının geliştirilmesi.

§         Marka ile ilgili aktiviteleri geliştirmede, reklam teorilerinin öneminin asla unutulmaması ve marka algılamasını etkileyen reklam çalışmalarına önem verilmesi.

§         Geliştirilen reklam çalışmalarının, tüketiciye kendini zorla kabul ettiren bir özelliğe sahip olması.

§         İyi markalar yaratmak için, iyi reklam çalışmalarının geliştirilmesi. 

Halkla İlişkiler ve Marka İletişimi

Hedef kitlenin tayininde son yıllarda pazarlamanın beşinci P’si olarak gösterilen ve önemi gün geçtikçe artan Halkla ilişkiler (Public Relations) faaliyetlerinde gizlidir. Halkla ilişkiler, satış promosyonu gibi ,çeşitli araçlardan oluşur. Halkla ilişkiler çok etkili olabilir ama ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımında gereğince kullanılmamaktadır.

Marka yaratma müşteride yaratılan olumlu imajın yaratılmasıdır. Olumlu imaj yaratma da halkla ilişkiler faaliyetlerini anlama ve uygulamadan geçer o halde marka yaratıcıları halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde hedef kitleleri belirleyecek ve marka yaratma çalışmalarını yürüteceklerdir. 

Direkt pazarlama (Kişisel Satış) ve Marka İletişimi

            İşletmelerin tutundurma araçlarının en önemlilerinden biri olan kişisel satış, pazarlama hedeflerine ulaşmak amacıyla satıcı ve alıcı arasında kurulan karşılıklı iletişim yolu ile yaratılan ilişkinin uzun dönemde sürmesini sağlamak üzere gerçekleştiren faaliyetler dizisidir. Kişisel satışı diğer tutundurma araçlarından ayıran  en önemli fark kişisel iletişime dayalı olmasıdır. Kişisel satışta etki ve tepki yollu bir iletişim söz konusudur. Marka yaratma ve tutundurma sürecinde kişisel satış elemanının konuşması, giyim tarzı, el, kol ve baş hareketleri vasıtasıyla beden dilinin etkin bir şekilde kullanılması önemlidir. 

Fiyat Promosyonu ve Marka İletişimi

Fiyat marka yaratmada çok önemli bir promosyon aracıdır. Fakat markanın değerini düşürdüğü noktalarda kullanılmamalıdır. “Bazı ürünler fiyatların düşüklüğü nedeniyle tercih edilirken, bazıları pahalılıkları ile (parfüm, kozmetik gibi) tercih edilebilmektedir. Burada reklam tüketiciye sunduğu ürünün fiyatının uygunluğunu hissettirme, diğer seçenekler arasında, ikna etme konusunda oldukça önem kazanmaktadır.         

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA

·         Klasik pazarlama iletişimi (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama, CRM, satın alma noktası iletişimi, sponsorluk, ticari fuar ve sergi gibi) araçlarının bir bütün olarak kullanılması gerekliliği, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkarmıştır (Erdem, 2009).

·         Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), çeşitli iletişim uygulamalarının; yani genel reklamcılık, doğrudan satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerinin stratejik rollerini değerlendiren ve bu iletişim uygulamalarını açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak amacıyla birleştiren, kapsamlı ve ayrıntılı bir iletişim planının sağlayacağı yararlara önem veren bir pazarlama iletişimi planlama yaklaşımıdır (Amerika Reklam Ajansları Derneği).

·         Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir şirketin örgütü ve ürünleri hakkında açık, tutarlı ve inandırıcı bir mesaj oluşturacak şekilde, kendi çeşitli iletişim kanallarını dikkatle bütünleştirip koordine etmesini sağlayan bir uygulama alanıdır (Kotler ve diğerleri, 1999).

·         Bütünleşik pazarlama iletişimi, örgüt ile onun mevcut ve potansiyel müşterileri arasındaki ilişkileri, etkili ve ekonomik bir biçimde etkileyecek pazarlama iletişimi unsurlarının stratejik koordinasyonudur (Betts ve arkadaşları, 1995,16).

·         Bütünleşik pazarlama iletişimi, önceden tespit edilmiş ürün ve kurumsal pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmada, pazarlama iletişimi çabalarında en büyük ekonomikliği, verimliliği, etkinliği, gelişmeyi ve birlikteliği sağlayacak biçimde seçilmiş hedef kitlelere yönelik tüm pazarlama iletişimi uygulamalarının, medyanın, mesajların ve tutundurma araçlarının analizinde, planlamasında, uygulanmasında ve denetiminde, tüm firma yönetici ve çalışanlarının koordine edilmesini kapsayan bir süreçtir (Pickton ve Broderick, 2001,67).

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMANIN GELİŞİMİ

20. Yüzyılın sonunda artan rekabet ve perakende gücü, teknolojik gelişmeler markaların farklılaşmış konumlarını sürdürmelerini imkansız hale getirmiştir.

Başta medyanın ve izleyicilerin bölünmesi, pazara yönelen ticari iletişim araçlarının artması ve tüketicinin bilinçlenmesiyle birlikte kendisine hitap etmeyen mesajları çok daha kolay süzebilmesi; pazarlamacıları ve iletişimcileri bu filtrelerden geçerek tüketiciyi etkileyebilecek yeni mesajlar ve yöntemler kurgulamaya sevketmektedir.

Sonuç olarak şirketler için yığından koparak farklı marka değerleri yaratmak ve yeni iletişim yöntemleri geliştirmek kaçınılmaz olmuştur (Uzunoğlu,2007).

Pazarda yaşanan bütün bu gelişmeler neticesinde de, tüm iletişim disiplinlerinin birbiriyle ilişkilendirilmesi gerekliliği “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır.

Mesajların ve ürünün değerinin müşteriye iletilmesinde tutarlılık ve etkinlik anlamında son derece önemli bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı olma ve bu farklılığı bir değer” etrafında hedef kitleye aktarmak amacıyla, tüm iletişim faaliyetlerini bir noktada toplamayı ve tek bir dille konuşmayı hedeflemektedir.

Bu anlamda sadece klasik iletişim araçlarından (reklam, halkla ilişkiler vb) değil; müşteri için mesaj taşıyan tüm öğeleri bu çerçevede ele almak gerekmektedir.

İnsanlar artık kendilerini içinde iyi hissettikleri mağazalardan güvendikleri ürünleri almak ve satış sonrası hizmetlerden de emin olmak istemektedirler. İşletmelerin hizmet veya ürünün kalitesi, ambalajı, sunum şekli, ofisleri, personeli, reklamları, genel şirket imajı, satış noktalarındaki broşürleri, satış sonrası hizmetleriyle tek görüntü–tek ses vermeli, tek bir imaj sergilemeli; bu unsurların hepsi işletmeyi farklı farklı mesajlar vererek, başka bir noktaya çekmemeli ve tüketici zihninde karışıklığa neden olmamalıdır (Pickton ve Broderick, 2005:294-295, Aktaran: Uzunoğlu,2007).

Bütünleşik Pazarlama Amacı

Kısaca ifade edilecek olursa, tüketici merkezli pazarlama olarak bilinen bütünleşik pazarlama iletişimi ile;

1.Marka bağlılığı,

2.Marka sadakati,

3.Müşteri tatmini,

4.Müşteri memnuniyeti,

5.Müşteri değeri,

6.Sürekli ve sadık müşteri kazanılması amaçlanmaktadır.

BAŞARILI BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ SAĞLAYAN BAZI MARKALARSon zamanlarda  Doritos reklamları bilinçaltımızda yer etmeye başladı. Özellikle Doritos Akademi adını verdikleri proje ile kurdukları hayali karakterler, düzenledikleri sosyal medya etkinlikleri, dağıttıkları hediyeler ve bunun gibi birçok faaliyetle bütünleşik pazarlama iletişiminin nasıl yapılması gerektiğini bize gösterdiler.

1964 yılında ABD’de kurulan bu marka, son dönemde Türkiye’de en iyi çıkışı yapan markaların başında. Peki bunu nasıl yaptılar?

Öncelikle hedefledikleri kitle olan 18-24 yaş arası gençlerin ne yaptıklarını, nasıl yaşadıklarını, nelere güldüklerini çok iyi etüd ettiler. Belki de başarılarının en önemli sırrı bu.

Daha sonra bu verileri, uygulayacakları pazarlama stratejisinin üzerine serpiştirdiler. Tek bir koldan değil her ortamda biz de varız diyebildiler. Bu ortamların başında tabi ki sosyal medya vardı. Harekete geçtikleri ekim ayından bu yana Doritos’a internette gösterilen ilgi ;

Biraz da Doritos neler yaptı ona bakalım;

• Doritos yeni reklam filmi için Megan Fox ile anlaştı.

httpv://www.youtube.com/watch?v=VLTdD_r8_8c

• Twitter’da Doritos Akademi hocaları adına profiller açıldı. An itibarı ile toplam 54.000 kişi tarafından takip ediliyorlar. 24 saat boyunca da aktif olarak tweet giriyorlar.
•  

• Geleneksel medya ile sosyal medya tamamen birbirine bağlandı. Bu Türkiye’de şimdiye dek çok az kullanılmış bir stratejiydi.

httpv://www.youtube.com/watch?v=RFokghG7RFA

• Sürekli Facebook ve Twitter kampanyaları düzenlediler, onbinlerce hediye dağıttılar. Hem yeni çıkan Fritos’un pazarda tutulup tutulmadığını öğrendiler hem de Facebook ve Twitter’da yüzbinlerce kişiye ulaştılar. Son rakamlara göre Doritos Akademi’nin Facebook’taki hayran sayısı 290.000 civarında.

• Dinamik bir websitesi kurdular. Girildiğinde gerçekten de etkilenecek, yine sosyal medya ile tam penetre edilmiş bir web sitesi kuruldu. Kısaca sosyal medya en ince ayrıntılarına kadar kullanıldı.

Kısacası son zamanlarda bu kadar başarılı bir proje görmemiştik . Önümüzdeki günlerde neler yapılacak, nasıl gelişmeler olacak kestirmek biraz güç ama Doritos şimdiye kadar güzel bir iş çıkarttı.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ (BPİ)

Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı pazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmaktır. Uyum içinde çalışmaların gerçekleşmesini sağlayacak planlamanın yapılmasına odaklanır.

Pazarlama karması (Marketing mix) elemanları:

Halkla İlişkiler (Hem MPR hem de CPR)

Reklam

Doğrudan Pazarlama

Satın alma noktası iletişimi

Kişisel satış

Satış geliştirme

90’lı yıllardan başlayarak iletişim alanı pazarlama kararlarının odağında olmuştur. Pazarlamanın 4P’sinden biri olan Promotion (tutundurma) BPİ adını alarak kapsamını genişletmiştir. BPİ’nin 90’lı yıllarla beraber gelişmesinin temel sebebi bu dönemde müşterinin pazarlama planlarının merkezine yerleşmesi ve pazarlamanın artık müşteri odaklı olmasıdır. BPİ’de müşteriyi satın almaya doğru harekete geçirmek ve müşteri sadakati oluşturmak amaçlanır.

Müşteriler göz önüne alınarak mesajların tek kaynaktan yollanması BPİ’nin temelini oluşturmaktadır. Bahsedilen mesajların müşterilerin demografik, sosyolojik, psikolojik özelliklerine uygun nitelik taşıması gerekir. Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin bütünleşik pazarlama iletişimine yönelik tanımı şudur:

“Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış geliştirme gibi iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak için işlevleri birleştiren kapsamlı plana bütünleşik pazarlama iletişimi denir.”

BPİ’de pazarlama uzmanı kendisini hedef kitle yerine koymalı, empati yapmalıdır.

Hedef kitlenin kendisine yöneltilen iletişim çalışmalarını kategorize etmediğini hatırda tutmak gerekmektedir. Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez. Onun açısından amaç ürünün kendisine satılma isteğidir. Bu noktadaki tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna yaratılamaz. Tüketiciler, farklı kaynaklardan birbirlerini tamamlamayan mesajlar alırlarsa tüketicinin satın alma süreci olumsuz yönde etkilenir.

Eğer bir markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa mesajlar çelişir sonucunda marka imajında karışıklık ortaya çıkar. BPİ ile beraber pazarlama karmasının farklı tarafları birbirlerinin çalışmaları hakkında fikir yürütüp işbirliği yapma fırsatı bulurlar. BPİ yaklaşımı bu noktadaki pazarlamaya farklı bir bakış açı kazandırmıştır. Ürünle ilgili her kararın müşteri odaklı düşünülmesi “Bütünleşik Pazarlama İletişiminin temelidir.

BPİ’nin önceki çalışmalardan farklı başlıca özellikleri:

·         Birebir pazarlama

·         Müşteri odaklı düşünme

·         İletişim çıktılarının kontrolü ve ölçümlenmesi

·         Veri tabanı oluşturma

·         Örgüt kararlarının dışarıdan içeriye doğru alınması

BPİ’nin başlıca amaçları:

1.Kapsam (erişim) amacı:

Hedef kitleye etkin ve verimli bir şekilde ulaşmak bpi’nin başlıca amaçlarındandır. Bu amaca ulaşmak için hedef kitle bölümlendirilmesi yapılmalıdır.

2.Süreç amacı:

Sürdürülebilirliğin önemi bu amaçta kendini göstermektedir. Tüketici ile güvene ve sağlıklı iletişime dayalı bir ilişki kurmak amaçlanmakta bu yüzden önce dikkatini çekip devamında beğeni ve takdirini kazanmak hedeflenmektedir.

3. Etkinlik amacı:

Hedef kitlede beklenilen davranış ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi amaçlanır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin iletişim hedefleri DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) modelinde şekillenmiştir.

1.      Ürün-Marka Gereksinimi Geliştirme

Bu aşamada ürün veya ürünün konumlandığı markaya gereksinim yaratılmaya veya var olan gereksinim arttırılmaya çalışılır. Ürün yeni ise veya farklı hedef kitlelere ulaşılmak isteniyorsa potansiyel tüketicilerde gereksinim yaratmak gerekir. Bu aşamada kullanılan pazarlama karması elemanları ağırlıklı olarak MPR ve reklamdır. Karmanın diğer elemanları destek görevi üstlenirler.

2.       Marka Farkındalığı Sağlama

Marka farkındalığı marka adı, logosu, ambalajı, tarzı gibi özelliklerin müşteri zihninde birleşimidir. Markayı tanıma ve hatırlama aşamalarında MPR, reklam, satın alma noktası iletişimi, doğrudan pazarlama gibi pazarlama karması elemanları öne çıkmaktadır.

3.       Marka Bilgisi Oluşturma

Marka bilgisi, hedef kitlenin markanın duygusal ve rasyonel yararı, temel nitelikleri konusunda gerekli donanıma sahip olması demektir. Markanın rakipleri karşısında güçlü bir konumda bulunmasını sağlar. MPR, reklam bu aşama içinde önde gelen pazarlama karması elemanlarıdır.

4.      Marka tutumu yaratma

Marka tutumu hedef kitle için bir markanın algılanan değeri demektir. Tüketicilerin belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı derecede haberdar olması durumunda marka seçimini belirleyen temel kriter marka tutumu olacaktır. Bu aşamadaki en etkin pazarlama karması bileşeni MPR’dir. Diğer elemanlar özelikle de reklam destekleyici roldedir.

5.      Satın alma niyet oluşturma ve güçlendirme

Bu aşama ürün veya markanın satın alınmasını önleyen veya zorlaştıran bir engelin bulunmadığı konusunda alıcıları ikna etmeyi amaçlar. Fiyat, dağıtım kanalları bu engellerden bazılarıdır. Bu aşamada doğrudan pazarlama çalışmaları öne çıkmaktadır. Bunun yanında ürünün her yerde bulunamadığı durumlarda mevcut satın alma noktalarını reklam çalışmalarıyla duyurmakta sıkça rastlanılan bir durumdur. Satın alma noktası iletişimi, satış geliştirme ve kişisel satışta bu aşamada destekleyicidir.

6.       Satın Almayı Sağlama

Markaya gereksinim duyup, bilgilenen ve tutum oluşan tüketicilerin satın alma hareketini gerçekleştirmek ve satışların hızla yükselmesini sağlamak bu aşamanın asıl amacıdır. MPR dışındaki pazarlama karması elemanları bu aşamada öne çıkmaktadır. MPR ise imaj oluşturma ve marka sadakatini geliştirme yolları ile satın alma hedefi üzerinde uzun vadede etkili olmaktadır.

7.       Satın alma sonrası tatmini sağlama

Tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmetten beklentileri, ürün veya hizmet bu beklentileri karşıladığı yada aştığı zaman tatmin edilmiş olur. Tatmin olmuş tüketici bir sonraki satın alma eyleminde yine aynı markaya yönelir. MPR başta olmak üzere tüm pazarlama karması bileşenleri hem duygusal hem de rasyonel tatmin sağlayarak müşteriyi tekrar satın almaya yöneltmeyi amaçlar.

8.       Marka Bağlılığı Sağlama

Marka bağlılığı tüketici ve marka arasındaki duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Marka bağlılığı MPR’nin temel hedefidir. Çabuk tüketilen ürünlerde (fmcg –çabuk tüketilen ürünler- örneklerini derste vermiştik!) tüketiciler markaya karşı bir bağlanma olmaksızın tekrar aynı markaları alma eğilimi gösterebilirler. Marka bağlılığı hedefinin gerçekleşmesinde MPR başta olmak üzere tüm pazarlama karması elemanlarının temel amacıdır.

Kaynakça:

Doç. Dr. T. Sabri Erdil- Marka Olmak

Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun-Marka Yönetimi