Word Of Mouth (Ağızdan Ağıza Pazarlama) Nedir?

Merhaba,


2014'ün son gününde pazarlamayla ilgilenen okuyucularımız için WOM (Word Of Mouth) diğer bir deyişle ağızdan ağıza pazarlama konusunu irdelemeye çalışacağım.

Ağızdan ağıza pazarlama; isminden de anlaşılacağı üzere ürün hakkındaki yorumların geniş kitlelere yayılmasıdır. Bu yayılma esnasında ürün satışlarına olumlu bir şekilde etki edilmesi beklenir. Bu süreç genellikle kendiliğinden gerçekleşirken, pazarlama uzmanlarının bu sürece dahil olma hatta bu süreci yönetme çabaları günümüzde kendini göstermeye başlamıştır. Bu süreçte kontrolü sağlamak adına 'müşteri memnuniyeti' kazandırılmaya odaklanılması doğru bir adım olacaktır.

Konuyu özellikle Türkiye açısından ele alırsak, çevreye ne kadar duyarlı, genellikle çevremizdeki yakınlarımızın sözlerini dikkate alan, bu doğrultuda seçim yapmayı daha 'akılcı' bulan bir millet olduğumuzu söylemek yerinde olacaktır. Kısacası aldığı ürünle alakalı problem yaşamamak, tabiri caizse kazıklanmamak adına çevremizdekilerin görüşlerini dikkate alıyoruz. Referanslara göre alıp almama kararımızı veriyoruz. Hatta bu oran günümüzde %90'lara varan oranlara ulaşmış vaziyettedir. Bazı firmalar bu noktada akılcı davranarak markalarını ağızdan ağıza pazarlama noktasında kendilerine destekçi gönüllü kullanıcılar bulur. Bu kullanıcılar genellikle ürünün ilk sahipleri ya/ya da ücretsiz veyahutta daha düşük ücretle sahip olanlarıdır. 


Kişiler, olumlu veya olumsuz herhangi bir ürün ya da markayla ilgili görüşlerini paylaşmayı alışkanlık haline getirmişlerdir. Yalnız bu noktada da şöyle bir gerçeklikle karşı karşıya kalıyoruz: Olumlu deneyimlerin paylaşılma oranları %3lerde kalır iken, olumsuz deneyimlerin oranı %90lara ulaşıyor. Bu yüzden ağızdan ağıza pazarlama günümüzde 'tehlikeli' olarak adlandırılabilir. Yönetim tarafından olumsuz WOM kampanyaları ürünlere ya da markalara ciddi anlamda zararlar verirken, bazı kişilerde reklamın iyisi kötüsü olmaz düşüncesini savunuyor. Bu kişiler olumlu veya olumsuz içerikli konuşmaların 'Ne de olsa hakkımızda konuşuluyor...' şeklinde değerlendirilerek, olumsuz yorumların dahi ürünü denemeye yönelik merak yaratabileceğini düşünüyor. Pazarlama dünyasında hiç bir şey garip değil öyle değil mi?

Gerçekten de olumsuz yorumlar ürün ya da markanın satışlarını %10 seviyelerinde yükseltebilir. Nasıl mı? Eğer ürün ya da marka sattığı üründen eminse, kalitesi açıksa satışlarda yükselme meydana gelebilir. Çünkü müşterilerine olumlu deneyimler yaşatan firmaların aldığı olumsuz yorumlar bir taraftar kitleri oluşmasına neden olur. Gerçekten memnuniyet duyan müşteriler ve memnuniyet duymayan müşteriler kendi içinde gruplaşır. Olumsuz deneyim sahipleri karalama yaparken, olumlu deneyim sahipleri ise gönüllü olarak fanatikleşirler. İşte tam da bu noktada ürününüzü ya da markanızı gönüllü olarak birer pazarlamacıya dönüşürler. Bu noktada en güçlü örnek şikayet siteleridir.   


Amerikalı araştırmacı George Silverman bu stratejinin domino etkisini şu şekilde vurgulamaktadır: “Bir kişi bir bilgiyi 25 kişiye söylemesinin ardından 25 kişinin yeni bir 25 kişiye söylemesi ile o bilgi 625 kişiye yayılır. İkinci halkada bu 15 bini aşar. 5’inci halkada ABD nüfusu kadar yani 244 milyon insana 6’ncı halkada ise 6 milyar, yani dünya nüfusu kadar insana yayılır” 

WOM ÇEŞİTLERİ

Buzz Marketing : İyi tanınan eğlence veya haberleri kullanarak marka hakkında konuşturan pazarlamadır. 

Viral Marketing: Çoğunlukla elektronik ortamı kullanan ve katlanarak elden ele dolaşan eğlenceli ya da bilgi içerikli pazarlamadır. 

Community Marketing : Marka hakkında ortak merak ve ilgi alanlarının oluşmasını destekleyen, içerik ve bilgi sunan pazarlamadır. ( Fan sayfaları,forumlar gibi) 

Brand Blogging : Kullanıcıların marka ile ile ilgili görüşlerinin paylaşıldığı blog sayfalarının izlenmesi, yönetilmesidir. 

Referral Programs : Memnun tüketicilerin arkadaşlarına deneyimlerini tavsiye ederek aktarmasını sağlayan araçların oluşturulmasıdır.

Ağızdan Ağıza Pazarlamada 5 Altın Kural 

1. WOM, bir ürün ya da hizmet hakkındaki dürüst fikirlerin paylaşımıdır. En önemli unsurları dürüstlük,şeffaflık ve karşılıklı iletişimdir. 
2. Satışı gerçekleştiren ürününüzün ünüdür. Onun hakkında sizin söyledikleriniz değil müşterilerinizin söyledikleri önemlidir.
3.  İnsanlar dostlarından ve güvendikleri yakınlarından aldıkları tavsiyelerin hepsini değilse de çoğunu dikkate alır. Bu sayede hedeflenen kitleye en kişisel şekilde yaklaşma fırsatı yakalanır.
4.  Bir uzman onayı doğru zamanda,doğru biçimde, doğru insan tarafında verildiğinde beklediğiniz ilgiden çok daha fazlasına ulaşabilirsiniz. 
5. Deneyimleyen tüketici, deneyimlerini direkt olarak paylaştığı için diğer potansiyel tüketicilere zaman kazandırır.

Özetle:

Ağızdan ağıza pazarlama doğal bir yöntemdir ve aldatıcı değildir. Kişiler gerçek deneyimlerini çevreleriyle paylaşarak marka bilinirliliğinizi arttırır. Eğer iyi bir ürün satıyorsanız olumlu veya olumsuz yorumlar size maddi kazanç sağlayabilecekken; faydası düşük ürünlere yapılacak yorumlar markanızın itibarını zedeleyebilir. Başarıyı yakalayabilmeniz adına gerçek müşteri memnuniyetine ve faydalı ürünlere ihtiyacınız vardır.

Hepinize yeni yılda sağlık, mutluluk ve huzur diliyorum.

Yeni yılda da burada olmaya devam edeceğim:)

Sevgiler,

Eda Demirden