.png "English"){kind=small}
Birgün sovyet bilim adamı Georgii Frantsevich Gause, ilginç bir deney yapar.
Gause; bir cam kavanoz içine çok sınırlı miktarda yiyecek ile birlikte aynı familyadan ama “farklı türden” iki adet tek hücreli (Protozoa) koydu. Bu canlıların işbirliği içine girdiklerini ve sınırlı yiyeceği paylaştıklarını gözlemledi. Deney sonunda, iki tek hücreli de yaşamaya devam ediyordu.
Daha sonra Gause, cam kavanoza aynı familyadan ve “aynı türden” iki adet tek hücreliyi, yine sınırlı miktarda yiyecekle gözlemlemeye başladı. Canlıların kavanozda birbirlerini yok etmeye çalıştıklarını, savaştıklarını fark etti. Gause, “tek hücrelilerin savaşı” deneyinden 3 olasılıklı çıkarımda bulunuyor:
1- Aynı familyanın iki farklı türünden gelenler, birbirlerinin alanlarını istila edebilir. Aralarındaki sınır kaybolabilir ama her iki canlı türü de yaşamaya devam eder.
2- Aynı familyanın aynı türleri, birbirlerinin alanlarını istila eder. İstila eden tür “dominant” (baskın) olur. Diğeri yok olur.
3- Aynı familyanın iki farklı türünden gelenler, birbirlerinin alanlarını istila etmez. Soğuk Savaş döneminde olan silahlanma yarışı mücadelesinde olduğu gibi “güçler dengesi barışı” oluşur (bistability).
Doğa gösteriyorki, “Yaşayabilmek ve türünü devam ettirebilmek için, rakip türden farklı olmak” gerekiyor. Darwin “Varolmak kavgası, en fazla aynı türden bireyler arasında olacaktır; zira bunlar aynı bölgelerde yaşarlar, aynı tür gıdaya ihtiyaç duyarlar ve aynı tür tehlikelere maruzdurlar” demiştir.
Günümüzde iş hayatında yaşananlar da bunlara paralellik gösteriyor. Pozisyon olarak birbirimize ne kadar yakınsak o kadar fazla rekabet halinde oluyoruz. Rahmi Koç: “Vizyon, eğer aşırıya kaçarsa, İllüzyon olur” sözleriyle taklitçiliği kendi persfektifinden ifade etmiştir.
Konuyu markalar nezdinde ele alırsak markaların farklı olduğu ölçüde bir şansları oldupunu söylememiz yerinde olacaktır. Farklı olmayan oyun dışı kalır çünkü kurallar gayet sert ve nettir. İş hayatı markalar nezdinde taklitçilik için hukuksal anlamda oldukça ciddi kurallar içermektedir. Her ne kadar farklılaşmanın önemine dikkat çekilse de bir çoğu riske girmek korkusu yaşamaktan çekinir ve taklitçiliğe yönelir. Farklı olanı yapmak yerine zaten doğruluğu ve başarısı kanıtlanmış olanı taklit etmek daha kolaydır.
Elbette daha tecrübeli olan insanlardan aldığımız öğütlere önem vermeliyiz. Ancak insanlar daima ''Peki bu bilginin üzerine ben ne koyabilirim? Bunu daha iyi hale nasıl getirebilirim?'' diye düşünüyor olsa, dünya şüphesiz ki çok daha güzel bir hale bürünürdü. Çünkü hepimiz aslında başkaları ile değil, kendimizle rekabet halindeyiz. Hayat; benim için kendimizi keşfetme sürecidir. Bu süreç içerisinde bir çok yeni bilgi öğrenir, bir çok eski bildiğimiz şeylerin yanlışlığını gözlemleriz. Bu doğal bir süreçtir. Hatalar elbette insanlara mahsus. Hataları; ''Daha kötüsü başıma gelmeden önce bana verilmiş bir ders.'' olarak görürsek, olan kötü olayların bizi daha az etkilemesini sağlayabiliriz.
Kendileri hata yapmaktan korkan insanların başvurduğu kısa yol olan 'taklitçilik' çoğu zaman hedefe ulaştırır. Evet, toplu bir konuşma yaparken başarısı kanıtlanmış önemli düşünürlerden söylediğiniz bilgiç sözler sizin alkışlanmanıza sebep olabilir. Başarılı şirketlerin izlediği yola benzer bir yol izlemek de öyle... Fakat kendiniz olmayan düşüncelerden bir gün bıkarak kendinize döndüğünüz anda 'ben ne yapıyorum ben aslında şunu istiyorsum. Bu olmak istiyordum ama şu oldum...'' demek de mümkün olabilir. Taklit ederken şunu düşünün: ''Bunun aynısını X zaten yapıyor. Ben de X'in yaptığını yaparsam ben nasıl daha başarılı olacağım? Müşterilerin X yerine beni tercih etmelerinin sebebi ne olacak? Onun müşterileri sonsuz değil ki ben onun kadar başarılı olabileyim?''
Gerçekten anlamlı ve taklit edilmesi güç olan bazı yetkinlikler vardır. İletişim gücü, ikna kabiliyeti, akıcı konuşmak, teorik ve pratik bilgi gibi... Eğer anlamlı ve taklit edilmesi güç yetkinliklere sahipseniz ciddi bir fark yaratmışsınız demektir. Bu durumda yeterince anlamlı bir farklılığınız varsa rekabetten doğal olarak sıyrılırsınız. Markanın sunmuş olduğu her yeni hizmet, her yeni ürün bu düşünceye örnek olabilir. Ancak söz konusu bu rekabet üstünlüğü de belli bir zamana kadar sizi koruyacaktır. Çünkü dünya dönmeye devam ettikçe rakiplerin olması ve taklit edilinmesi kaçınılmaz bir gerçektir.
Bir de rakibin yarattığı ürünü takit ederek daha uygun fiyata tüketiciye sunmak vardır. Bu teoriyi ortaya atan isimler: W. Chan Kim ve Renee Mauborgne'dir. Bu iki isim esas farklılaşmanın zaten var olanı iyileştirmek yerine yeni pazarlar yaratmak olduğunu iddia ederler. (Mavi Okyanus Stratejisi) Kim ve Mauborgne'a göre, bugünkü bollukla başa çıkabilmek için mevcut pazarı ve onun koşullarını değil, tüketiciye hiç sunulmamış teklifleri bulmaya çalışmamız daha uzun süreli ve önemli bir rekabet üstünlüğü yaratacaktır.
Mevcut pazarda siz de rakipleriniz gibi aynı koşullar altında rekabet edebilir, ya da kendi koşullarınızı yaratbilirsiniz. Yeni bir pazar, yeni bir ürün ve yeni bir hiz geliştirebilirsiniz. Böylece hem rakiplerinizden sıyrılmış, hem de yeni bir pazar yaratmış olursunuz ve kim bilir belki de kısa yoldan zengin olmanın kapılarını açarsınız. Rakiplerinizin yaptıklarını takit etmek yerine hiç yapılmamış birşey yaparak taklit edilen olabilirsiniz. (Ancak başarılı olanlar taklit edilir)
• Rekabeti taklit ederek rekabet
etmek yerine rekabeti anlamsız kılacak yeni yaklaşımlar geliştirmeye veya
• Müşterilerin “gönüllü olarak”
daha fazla para ödemeyi kabul edecekleri bir marka olmaya veya
• “Ya farklılaş ya ucuza sat”
denklemini alt üst edecek, hem farklılığı hem de düşük maliyeti birlikte
yakalamanın yaratıcı yollarını bulmaya çalışmalıyız.
Rekabetten uzak durmak ve takit
etmeden ayakta kalabilmek elbette ki oldukça zor ama asıl değerli olan da bu
oluyor. İnanın ki çabanıza değecektir.
Rekabet her ne kadar markalar için
oldukça yorucu ve yıpratıcı bir süreç olsa da bunun asıl ekmeğini yiyen
tüketiciler olmaktadır. Yoğun rekabet ortamında düşen fiyat etiketleri
tüketicinin gücünü arttırır. Yoğun indirimlerle karşılaşan tüketici belki de bu
rekabet sayesinde normal fiyatları ile alamayacağı ürünleri %70 lere varan
indirimlerle satın alma şansı yakalar. Elbette ülkeyi yönetenler açısından da
duruma bakıldığında rekabet piyasa canlılığını daima sürdürür ve pazarı
hızlandırır. Ancak meseleye girişimci açısından baktığınızda durum içler
acısıdır. Onca emek, onca uğraş, onca umut sonrasında kat edilen yol hiç de
dışarıdan görüldüğü gibi şaşalı-görkemli değildir. Bugün fiyatların
düşmesinden, acımasız rekabetten, yatırımların geri dönüş süresinin uzamasından
yakınmayan işletme yoktur.
Fakat bütün bu yakınmalara rağmen
bu girişimciler-yöneticiler dönüp dolaşıp başarılı olan rakibi taklit etmekte
ısrar ediyorlar. Başarılı olanın aynısını yapmakla kendilerinin de başarılı
olacağını düşünüyorlar, ama bunu yaparak hem kendileri hem de rakipleri için
Gause’un deneyindeki gibi daha zor bir hayatın koşullarını yaratıyorlar. Her
pazarın sınırlı sayıda müşterisi olduğunu ve bu müşterilerin kısıtlı bütçesinin
sadece pazardaki bir iki markayı besleyebileceğini unutuyorlar.
Galiba taklit etmek insan doğasına
çok uygun bir davranış. Taklit etmek kolayımıza geliyor. Taklit ettiğimiz zaman
içimizde dayanılmaz bir hafiflik hissediyoruz.
(Milan Kundera) Aklımız farklılaşma kavramını hazmetmekte zorlanıyor.
Gözle görünen somut bir başarıyı taklit etmeyi tercih ediyoruz. Farklı bir şey
yapmak, sürüden ayrılmak bizim doğamıza ters geliyor olabilir. Fotokopi
makinesinden çıkmış gibi birbirinin aynı hizmet, ürün ve marka ile dolu bir
dünyada yaşıyoruz. (Jean Baudrillard, Xeroxed World)
Bu ezberi bozmamız lazım: Rakibin yaptığını yapmak -kısa dönemde geçici
bir başarı sağlasa da- sonunda emek,
zaman ve para kaybettirir. Acaba ne yapsak da farklılaşmanın olmazsa olmaz bir
kavram olduğunu, patronlara-yöneticilere öğretsek?
Kaynaklar:
