Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri 

Müşteri, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, idari
veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. Mevcut
müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya
hizmetini her zaman satın alan müşteridir. Muhtemel müşteri,
işletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin müşterisi
olmamış müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin daha önce
müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan
kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya
hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef müşteri, belirli bir
işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya
kurumlardır.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri 

Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü
kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde
müşteri ömrü değeri ölçülemez. Müşteriyi elde tutma maliyetleri,
yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler,
müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere
göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir
müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı karın
net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği
potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir. (Infomag,
2002:65-69) Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık
göstermesi gibi, işletmeler için de müşteri değerleri farklılık
gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sağladıklara değere
göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır.

Müşteri Sadakati 

Pazarlama uygulamaları, dönemsel olarak farklı konulara
ağırlık vermiştir. Dönemsel olarak ortaya çıkan bu konular,
dönemin gerekliliklerine ve özelliklerine göre desenlenmiştir.
1960’larda yeni ürünler ve ürün grubunda lider olmak
önemliyken; 1970’ler düşük maliyetle çok üretmek üzerine
odaklanmıştır. 1980’lerde toplam kalite konuları popülerken,
1990’larda müşteri ilişkileri önem kazanmıştır. 1990’ların popüler
pazarlama konusu olan müşteri ilişkileri, yeni müşteriler kazanmak
kadar – hatta daha fazla- mevcut müşterilerin şirkete bağlı
kılınmasıyla ilgilenmektedir. Böyle bir pazarlama konusu
pazarlama uygulayıcılarını ve bilim adamlarını müşteri sadakati
konusuna yönlendirmiştir. Geleneksel pazarlama, ürünlerin
mümkün olduğunca çok sayıda müşteriye satılmasıyla ilgilenirken,
yeni pazarlama anlayışı her bir müşteriye olabildiğince çok satış
yapmakla ilgilenir.
Reicheld sadık müşterilerin avantajlarını aşağıdaki altı
maddeyle açıklamıştır: (1996’den Doyle)
i. Ele geçirme maliyeti. Reklam, doğrudan posta, satış
komisyonları ve yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne
alındığında, yeni müşteriler kazanmak oldukça pahalıdır.
Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde
tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin
edilmektedir.
ii. Baz karlılık. Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce
yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır. Açıktır ki, bir müşteri ne
kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o
kadar yüksek olacaktır.
iii. Gelir büyümesi. Sadık müşteriler, harcamalarını zaman
içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve
şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı
kurarlar.
iv. Faaliyet maliyetleri. Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça,
onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların
cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin
öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır. Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308
301
v. Tavsiyeler. Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere
tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni
işler kazanmanın en önemli yoludur. Genelde kişisel
tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer iletişim
yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.
vi. Yüksek fiyat. Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat
konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla
indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı
yaratır.

Veri Tabanlı Pazarlama 

Veri tabanlı pazarlama; müşterilerin demografik, sosyo
ekonomik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına ve müşteri
iletişim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunları
pazarlama için yararlı bir unsur olarak değerlendirmek şeklinde
tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlama müşteri odaklı, bilgi yoğun
ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Veri tabanlı
pazarlamayı öncelikle, varolan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi
ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara teşvik için
kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını
sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir.(Duran, 2002b:1)

İlişkisel Pazarlama 

Müşterilerle ilişki kurmak, vaatlerin ve sözlerin verilmesidir.
Müşteri ilişkilerini sürdürmek ise verilen söz ve vaatlerin yerine
getirilmesidir. Öte yandan, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve
zenginleştirilmesi, daha önce yerine getirilen sözlerin ve vaatlerin
ötesinde yenilerinin verilmesi ve önerilmesidir. Birebir pazarlama,
ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama yada müşteri ilişkileri
yönetimi olarak bilinen uygulama; bireysel müşterinin şirkete ne
dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi
gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve
uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç, müşteri ile şirket
arasında sağlıklı, verimli, karlı ve güvene dayalı uzun süreli bir
ilişkinin oluşturulmasıdır. (Odabaşı, 2000:19) Birebir pazarlamanın
temeli, müşteri hakkında olabildiğince fazla bilgi toplayıp bu
bilgileri her müşteri için farklı hizmet ve ürünler geliştirmede Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308
302
kullanmaktır. Bir üründen binlerce üreterek binlerce satmak yerine,
binlerce müşterinin her birine farklı ürün yada hizmet geliştirme
yoluna gidilmektedir. (Yıldızel, 2002: 22)

Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci 

Genel olarak bilindiği gibi, CRM dört evreden oluşmaktadır.
Bu evreler aşağıda yer alan dört maddeyle özetlenebilir; Müşteri
seçimi; müşteri edinme; müşteri koruma; ve müşteri derinleştirme.



Müşteri Seçimi

Burada hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması
amaçlanmaktadır. CRM felsefesinde her müşteri veya müşteri
grubu farklı değerler taşıyacağı ve farklı kampanyalara entegre
edileceği için müşteri seçimi önemli olacaktır. Bu aşamada; hedef
kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve
konumlandırma çalışmaları yapılması, konumlandırma verilerine
uygun kampanyaların geliştirilesi ve pazarlama iletişimi
stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadır.



Müşteri Edinme

Bu evrenin asıl amacı satıştır. “Müşterilere en etkili yoldan
satış nasıl yapılabilir?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını
oluşturmaktadır. Bu aşamada ihtiyaç analizlerinin yapılması, satın
almaya yönelik tekliflerin ve ön taleplerin oluşturulması ve satış
yer almaktadır.




Müşteri Koruma

CRM kavramı için en belirleyici unsurlardan birisi müşteri
sadakatidir. CRM, yeni müşteriler kazanmak kadar -muhtemelen
daha da fazla- mevcut müşterilerinin korunmasını hedefler.
Geleneksel anlayışın aksine, eldeki mevcut müşteriyle sürekli artan
oranlarda satış ilişkileri kurmak önemlidir. Müşteri koruma “Bu
müşteri ne kadar süre elde tutulabilir?” sorusunun yanıtının
arandığı evredir. Amaç, müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda
tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlamaktır. Bu Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308
303
aşama için, sipariş yönetimi, taleplerin organizasyonu, problem
yönetimi gibi pazarlama çabaları geliştirilmelidir.



Müşteri Derinleştirme 

Bu aşamada, kazanılmış bir müşterinin sadakati ve
kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki
payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır.
“Cüzdan payı” bu aşama için sorgulanan kavramlardandır. Amaç
sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. Bu
aşama için müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyaları
önerilmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Sistemleri 

Son yıllarda birçok organizasyon, global rekabetle daha fazla
müşteriyle iletişim halinde olmaya ihtiyaç duyduğunu kabul
etmiştir. Bunun sonucunda, CRM bir çok organizasyon stratejisinin
yükselen gündemini oluşturmuştur. CRM tanımları ve CRM
sistemleri detaylarıyla ele alınabilecek genişlikte iken, tüketici
odaklı bilgi sistemleri üzerine odaklanmaktadır. (Bull, 2003:592)
CRM, çoğu kez bir yazılım ürünü veya projesi olarak algılandığı
için de felsefesi anlaşılamamaktadır. CRM, günümüz şartlarında
elbette bilgi teknolojileri kullanmayı, kurumların kendi
fonksiyonlarına uygun yazılım programlarına yada sistemlerine
sahip olmasını gerektirmektedir. Fakat, yapılması gereken ilk şey,
bu sistemlere hızlı bir şekilde sahip olarak ertesinde sonuçlarını
beklemek olmamalıdır. Başarılı bir CRM projesinde ön koşul,
müşteri odaklı olmaya tüm kurum olarak hazırlanarak kurumsal
yapıyı bu yönetim felsefesi üzerine kurmaktır.
CRM en nihayetinde müşteri odaklı bir iş stratejisidir. Bu
stratejinin kurum içine yerleştirilmesi bir dizi stratejik aşamayı
gerektirmektedir. Bu aşamaları Kırım dört aşamada anlatmaktadır.
“Müşteri merkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim
sürecini yeniden tanımlamak; Organizasyon yapısını ve
işlevsellikleri bu çerçevede belirlenecek örgütsel değişimi
gerçekleştirmek; Bir “değişim yönetimi” projesi başlatmak; ve
gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak.


Müşteri numaralarında yer alan bilgilerle, spesifik bir
tüketiciyi veya tüketici segmentlerini “müşteri bazında” görmek
mümkün olacaktır. Bu bilgilerin müşteri bazında hangi
davranışların yorumunda kullanılabileceğini Gel, aşağıdaki
maddelerde açıklamıştır:



i. Davranışlarını
ii. Davranışlarındaki değişimleri
iii. Onları bu davranışa sürükleyen nedenleri
iv. Bundan sonra ne yapacaklarını
v. Kaybedilmek üzere mi olduğunu
vi. Şirkete sadakatinin her gün daha da artmakta mı olduğunu,
büyük bir doğrulukla anlayabilmeyi sağlayacaktır. Bu
durumda ise, en basit tanımıyla, bu bilgiyi doğru olarak
kullanan şirketlerin,
vii. Müşteri davranışlarındaki muhtemel değişimlere kendini
hazırlayabilme
viii.Karlı-karsız müşteriyi ayırt edebilme
ix. Her tür müşteriyi ayırt edebilme
x. Her tür müşteri ve müşteri grubu için özel yaklaşımlar
geliştirebilme
xi. Hatta pazarı bizzat yönlendirebilme imkanına sahip
olabileceklerini söylemek yanlış olmaz.

Müşteri İlişki Yönetimi Teknolojisi 

Müşteri ilişkileri yönetiminde, müşterileri tanımak, 

sınıflandırmak, iletişim kurmak, etkileşim içerisinde olmak için 

CRM teknolojilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Günümüz 

işletmelerinin çok fazla sayıda, çok çeşitli mesafelerde birbirinden 

çok farklı ihtiyaç ve isteklere sahip müşterileri düşünüldüğünde, 

teknoloji desteksiz bir iletişimin kurulması mümkün 

görülmemektedir. 

Kurumların müşterileriyle “öğrenmeye dayalı” ilişkiler 

kurabilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaç duyulmaktadır: Veri 

tabanı, Interaktif medya, ısmarlama seri üretim teknolojisi. 

(Peppers, 2001:16) Bu üç tür teknoloji aşağıdaki maddelerle 

ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır. 

Veri Tabanı

Her birim müşterinin kurumla yapmış olduğu işlemlerin ve 

kurduğu ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. 

Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve 

müşterilere ilişkin bilgiler bir çok kurum için stratejik rekabetin en 

önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki 

bu gelişmeler, bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin 

hazırlanması ve uygulanmasında artan rolününde etkisiyle firmaları

bilgiye daha duyarlı hale getirmektedir. İşletmelerde bilginin 

değerinin artması ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle beraber; şirketler ilişkide bulundukları müşteriler 

hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararlı bir 

şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. 

(Duran, 2002a:1) 

Interaktif Medya

Çağrı merkezleri, web siteleri, satış otomasyonu veya POS 

otomasyonu CRM için kullanılabilecek Interaktif medya 

örnekleridir. 

7.3. Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi 

1970’li yıllardan itibaren Batı toplumu ‘’bireyselliği’’ 

keşfetmesiyle her birey kendi farklılığını yaşama arzusu 

geliştirmeye başlamıştır. Bu da, başkalarının kullandığı ürünlerin 

aynısını kullanmak istememe şeklinde bir piyasa baskısı

yaratmıştır. 

Seri üretim yaparken, ürünlere çeşit ve farklılık getirecek 

öneriler geliştirilmesi oldukça zor bir seçimdir. Toyota bu 

toplumsal değişimi ilk fark eden firmalardan birisi olarak herkese 

ayrı özellikte araba üretmeyi ve bunu seri olarak yapmayı

başarabilmiştir. Müşterilerden bazıları için klimalı, bazıları için 

klimasız; bazıları için tavanı açılmaz, bazıları için açılır; bazıları

için ön camları elektrikli, bazıları için manuel, vb. (Kırım 1999:13) 

Günümüzün geçerli üretim anlayışı böyledir. Tüketiciler 

ürünlerin kendisi için özel olmasını istediklerinden, işletmeler 

kendilerini buna göre düzenlemek durumundadır. Mobilya ve ev 

her türlü ev aksesuarı üreten Ikea, tüketicilerinin bireysellik 

hissetmeleri konusunda öncü firmalardan birisidir. Ikea tüketicileri 

mobilyaları kendi evlerine uygun ölçülerde seçebilmekte, bu 

mobilyaları evlerinde kurabilmekte, boyayabilmektedir. Böylece, 

Ikea ürünleri tüketici için sadece kendisine ait hissi yaratmaktadır. 

Bireysellik Starbucks içinde marka vaadi durumundadır. Starbucks, 

tüketicilerinin kendileri için kendilerine kahve yaratmalarına izin 

veren bir sistem kurmuştur. Tüm tüketiciler sadece kendilerine 

hitap eden aromalar kullanarak, sadece kendileri için kendilerine 

has kahve tatları yakalayabilmektedir.Bütün bu gelişmeler 

sonucunda, müşteri odaklı olmadan, tüketici taleplerini dikkate Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

307

almadan bir işletmenin hayatını sürdürmesi nerdeyse olanaksız 

görünmektedir. 

Sonuç 

CRM, günümüz şirketlerini ilgilendirdiği kadar –hatta daha 

fazla- gelecekteki şirketleri de ilgilendirmektedir. “Z Kuşağı” 

olarak ta adlandırılan geleceğin müşterileri, alışveriş zamanları çok 

kısa, beklenti düzeyleri çok yüksek, bilgi teknolojilerini çok iyi 

kullanabilen bir nesil olacaktır. Gelecek kuşaklara hizmet verecek 

şirketlerin de, müşterileriyle ilgili veri tabanlarının çok geniş

olacağı, gelişmiş bilgi teknolojileriyle çok daha fazla bilgiye 

ulaşarak müşteri ilişkilerini yönetebilecekleri öngörülmektedir. 

Bütün bunlar, CRM kavramına gösterilen ilginin gelecekte de 

artarak devam edeceğinin işaretleridir. Gelecek dönemlerde 

başarılı olmak isteyen şirketlerin ve pazarlamacıların, CRM için 

hazırlanmaları gerektiğini söylemek yanıltıcı olmayacaktır. Anılan 

bu hazırlıklar ise, bilgi teknolojilerine yönelik yatırımlar kadar 

yönetim felsefesinin ve kurumsal yapının bu yönde değiştirilmesi 

yada iyileştirilmesi yönünde olmalıdır. 

Kaynaklar 

AKÇA, U. (04.02.2005) CRM ve ERP II 

http://www.bilgiyonetimi.org/ 

cm/pages/mkl_gos.php?nt=104, (12.08.2005) 

BOZGEYİK, A. (2005) CRM Niçin Önemli?, http://www. 

bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=462, 

(12.08.2005)

BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat 

Yayınları, İstanbul. 

BULL, C. (2003) Strategic Issues in Customer Relationship 

Management (CRM) Implementation. Business Process 

Management Journal, Vol. 9 No. 5, 592-602. 

DOYLE, P. (2003) Değer Temelli Pazarlama, Gülfidan Barış (çev) 

MediaCat Yayınları, İstanbul. Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308

308 

DURAN, M. (2002b) Veri Tabanlı Pazarlama, 

www.danismend.com, (27.02.2005) 

DURAN, M. (2002a) Bire Bir Pazarlama: Müşteri Merkezli 

Yaklaşım www.danismend.com, ((26.04.2005) 

DURAN, M. (2001) CRM: Çok Konuşulan Ama Az Bilinen Bir 

Kavram, www.danismend.com, ((26.04.2005) 

GEL, O. (2004) CRM Yolculuğu, Sistem Yayıncılık, İstanbul. 

GÖKAL, P. Z. (2005) CR Nedir? (21.07.2005) 

http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php?nt=144

Infomag (Nisan 2002) Müşterinin Değerini Bilin’den 

Yıldızel A (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi 

Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans 

Tezi. Marmara Üniversitesi sosyal Bilimler Enstitüsü. 

KIRIM, A. (1999) Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, Sistem 

Yayıncılık, İstanbul. 

KIRIM, A. (2001) Strateji ve Birebir Pazarlama CRM, Sistem 

Yayıncılık, İstanbul. 

ODABAŞI, Y. (2000) Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri 

Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul. 

PEPPERS, D. (2001) Alınlarında Yazmıyor. Capital Ek’ den 

Yıdızel A (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi 

Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans 

Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 

İstanbul. 

REICHHELD, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business 

School Pres, MA’dan Peter Doyle (2003) Değer Temelli 

Pazarlama, Gülfidan Barış (çev), MediaCat Yayınları, 2003. 

TEKİN, M., ÇİÇEK, E. (2005) Değişim Yönetimi Sürecinde 

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Önemi, 

http://www.bilgiyonetimi.org/cm/ 

pages/mkl_gos.php?nt=268, ((12.08.2005) 

YILDIZEL, A. (2002) Müşteri İlişkileri Yönetiminde Bilgi 

Teknolojilerinin Kullanımı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans 

Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 

İstanbul.Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.