ÜRÜN DEĞİL, GÜVEN SATIYORUZ

   Pazarlamada önemli olan; tüketicinin satın alma davranışını sürekli, reklama ihtiyaç duymadan ve istikrarlı biçimde sürdürmesidir. Bunun için üründen çok, güven konusunda değinmeli ve tüketiciye satın alma faaliyetinin onun duygusal ihtiyaçlarına da cevap vereceğini düşündürmeliyiz.

   Güven, riskli bir durumun varlığına rağmen, olumlu beklenti içerisinde olma durumu şeklinde tanımlanabilir. Güven ayrıca, yapılan işlem sonucunda (reklam, tanıtım faaliyeti vb) olumsuz girdi olasılığına karşın olumlu girdi elde etme beklentisini içerir. Markaya olan güvende, varlık bir kişi değil, bir semboldür. Güven olduğunda tüketici, markanın olumlu getirisi olacağına inandığı için o markaya inanma isteği içerisindedir. Öte yandan, markanın arkasındaki firma da, tüketicinin markaya duyduğu güveni etkiler. Tüketicinin firma hakkındaki bilgisi, markayı takdir etmesini sağlar. Firmanın, markaya olan tüketici güvenini etkileyen özellikleri, aynı zamanda o firmaya duyulan tüketici güvenini de etkiler.

   Pazarlamanın gelişim aşamalarına bakacak olursak; Üretim anlayışı döneminde ‘’Ne üretirsem onu satarım’’ düşüncesi pazara yön verirken, ürün anlayışı döneminde işletmelerin en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek, üretilen mamulün kendiliğinden satılacağını varsaydıklarını görüyoruz. Bu anlayışta da tüketici istek ve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmıştır. Satış anlayışı dönemi ise ‘’Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak” üretim işletmelerindeki en zor faaliyet olduğundan, özellikle, her türlü satış çabasında bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin özelliği olmuştur. Ardından, pazarlama anlayışı dönemindeyse “satabileceğimiz ürünü üretiriz” düşüncesinin hakim olduğunu görüyoruz. İşletme mevcut ve potansiyel müşterileri ile birlikte bunların ihtiyaçlarıyla işe başlar. Günümüze gelindiğinde ise, Toplumsal pazarlama anlayışı yaygın olarak benimsenmeye başlanmıştır. işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem tüketiciyi hem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. İnsan ihtiyaçlarının sonsuz, kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu sorunu giderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür.

   İçinde bulunduğumuz ‘Toplumsal pazarlama anlayışı’ döneminde artık işletmeler üretim faaliyetlerinin 10-20 yıl sonra da devam edebilmesi için, üretim faaliyetlerine geri dönüştürülebilir bir bakış açısıyla değinmeye başlamıştır. Pazarlama açısından bu düşünceyi uyarlarsak, müşteriyi markamıza sadakatle bağlı tutabilmek için güven konusunun ne kadar önemli ve değerli olduğu gerçeğiyle karşı karşıya kalırız. Nasıl üretim faaliyetlerimizin 10-20 yıl sonrasını düşünüyorsak, müşteri algısının da değişebileceğini unutmamalı, rakiplerimizin de bu tip bir değişim/dönüşümü hayata geçirme planı içinde olabileceğinin bilincinde olmalıyız.

    Müşterilere; farklı kelime oyunları, yalan yanlış ya da abartılmış ifadelerle ürünü sunmaktan kaçınmalıyız. Elbette müşteri satın aldığı deterjanın temizleyeceğini ve makinasına zarar vermeyeceğini ya da çamaşır makinasının çamaşırlarını yıkayacağını bilir. Bu tip bir ürünün reklamı yapıldığına göre piyasaya sunulması için zaten bu anlamda uygulanan birçok testin sonucunda gerekli üretim belgeleri alınmış olması gerekmektedir. Müşterinin nezdinde bu ürünlerin reklamlarında bebekleri, ya da kirlenen çocuk elbiselerini göstermek, bu oyuna çocukları da dahil etmek manasına geleceğinden etik midir?

    Unutulmamalıdır ki, yeni nesil müşteri kitlesi bilgili, iletişim konusunda yetenekli, konuşkan, sosyal medyada aktif, paylaşmayı seven, eğitimli bir kitle haline gelmektedir. Pazarlama faaliyetlerinin bütün bu pazarlama kirliliği çevresinden arındırılıp, şeffaf, müşteriye değer veren, müşteriyi paydaş niteliğinde gören, şikayetlere, memnuniyetlere duyarlı, üründen çok güven satan bir yapıya bürünmesi gerekmektedir.

  Bugünün rekabet koşullarının ağırlaşması, firmaların rakipler karşısında mücadele edebilmek için yeni savunma stratejileri geliştirmelerine neden olmuştur. Marka geliştirme çabaları da, bu savunma stratejilerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Firmaların çoğu, yeni markalar oluşturarak rakipleri karşısında farklı bir konuma oturmayı başarmıştır. Marka kavramının gelişmesiyle beraber, marka ile ilişkili kavramlar da bir bir gelişmeye başlamıştır. Marka bağlılığı, marka güveni, marka sevgisi, marka imajı, marka memnuniyeti, üretici firmaya duyulan güven, gelişen markayla ilgili başlıca kavramlardandır.

     Müşteri sizin sattığınız pahalı, gösterişli ürünü bugün satın alabilir. Ancak yarın bu ürünü satın almayacak, büyük olasılıkla da satın almama kararı vermesi için çevresine de yaşadığı sıkıntıyı anlatmaya başlayacaktır. Eğer müşteri size ulaşamıyorsa düşüncelerini sosyal medyadan paylaşabilir. Belki bloğunu, belki de farklı şikayet sitelerini yaşadığı sıkıntıyı dile getirmek için bir kanal malzemesi olarak kullanabilir. Bu duruma düşmemek adına müşteriyi kandırmaktan vazgeçilmeli, ürün gerçekçi, doğru, dürüst ifadelerle tanıtılmalı, pazarlama faaliyetlerine bu anlamda yön verilmelidir. Etik ve gerçekçi olan ifadeler müşteri nezdinde farklılık ve güven yaratır.

ARAŞTIRMA

   Geçtiğimiz yıl Brandspark International araştırma şirketi, tüketiciler tarafından yılın en çok beğenilen yeni gıda, temizlik, ev ve kişisel bakım ürünlerini belirlemeye yönelik, bağımsız ve yüzde 100 tüketici görüşlerine dayalı uluslararası ödül programı ‘En İyi Yeni Ürün Ödülleri Türkiye’nin 2013 yılı kazanan listesini açıkladı. Bu listeye dahil olan 241 ürün ve 113 markadan, sadece 74 tanesi ödüle hak kazandı. Araştırmaya göre,  tüketicilerin markalara güveni ağır basıyor ve yüzde 74’ü market markası satın almaktansa indirimdeki bir markalı ürünü satın almayı tercih ediyor.

Türk Alışverişçilerinin Tüketim Eğilimleri

Fiyat indirimlerine duyarlı: Normalde tercih ettiği marka yerine indirimde olan başka bir markayı satın alma oranı %77. Diğer yandan, alışverişçilerin küçümsenemeyecek bir bölümü (%73), sadece indirimde olan ürünler arasından seçim yapmaya çalıştığını belirtiyor.

Gıdada doğallık ön planda: 10 Türk alışverişçiden 8’inin tükettiği gıda ürünlerinde kullanılan kimyasallar ve yapay katkı maddeleri ile ilgili endişeleri giderek artıyor. Yine 10 kişiden 8’i mümkün olduğunca doğal ürünler satın almaya çalıştığını belirtiyor.

Küresel ısınma konusunda endişeli ve çevre duyarlılığı artmakta: 10 Türk alışverişçiden 9’u küresel ısınma konusunda endişeli ve sorumlusunun insan faaliyetleri olduğunu düşünüyor. Çevre dostu ürünler için daha fazla ödemeye gönüllü olanların oranı %64.

NOTLAR

2012 yılının en iyi ürünlerini belirlemek amacıyla tüketiciler tarafından oylanan, ürünlerin görsellerini de rahatlıkla görebileceğimiz bir site var. http://www.eniyiyeniurunodulleri.com/ BrandSpark’ın yapmış olduğu bu araştırma, hem üreticilere hem de tüketicilere ışık tutar nitelikte.

"İtibarımı kaybedeceğime paramı kaybederim"

   Alman işadamı Robert Bosch’un da dediği gibi; İtibar paradan daha değerlidir. İtibar, Arapça kökenli bir sözcüktür. Günlük hayatta, saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestijli olma anlamlarında kullanılır. İtibar sahipleri atfedilen değeri kolay kazanmasalar da kolay kaybedilebilirler. Bir marka için ‘itibar’, müşterilerinin, yatırımcılarının, tedarikçilerinin, çalışanların ve toplumun ortak duygusal tepkisi olarak karşımıza çıkıyor. İtibar sahibi olmak pek çok avantajı da beraberinde getiriyor. Her şeyden önce itibar sahipleri rakiplerine göre daima daha fazla tolerans görüyorlar.

Unutulmamalıdır ki güven kazanılması en zor ve kaybedilmesi en kolay duygudur. Güvene dayalı sürdürülen pazarlama faaliyetleri başarıyı yakalar. Biz geleceğin pazarlama uzmanları olarak güvenin önemini unutmamalı, tüketici istek ve ihtiyaçlarının daima bilincinde olmalıyız.

Eda Demirden

20.10.2014

(İlk makalemdir)