Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, günümüz pazarlama
anlayışının bir sonucudur. Piyasalar için, rekabet edebilme gücü,
her zaman farklı olmayı gerektirmiştir. Günümüzde, teknolojik
yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından,
müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun
vadede mümkün olmayacaktır. Bu yüzden, farklılaşmanın en
önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir.
Müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatleri ve artarak devam eden
satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri
koruyacak değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi
istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır.
Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram
olarak görünmesine rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir.
Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim
felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati
hedeflenmektedir.

Günümüz şartlarında, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak
müşteri ilişkileri, şirketlerin en önemli rekabet aracı durumundadır.
Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir şekilde taklit
edilmesini sağladığından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle
gitmek çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Beyaz eşya
ürünleri, otomobil, cep telefonu, bilgisayar gibi teknik özellikler
içeren ürün grupları düşünüldüğünde, aynı özelliklerin hemen
hemen bütün markalar için geçerli olduğu kolayca
gözlenebilmektedir. Günümüz ticari hayatında yaşanan önemli bir
diğer değişiklik ise, rekabet şartlarıdır. Rekabet, bundan önceki
dönemlerin hiçbirinde üreticileri ve pazarlamacıları bu kadar
yormamıştır. Her gün daha fazla satmak zorunda olan ve kıyasıya
rekabet eden şirketler için müşteri kazanmak ve kazanılanları
kaybetmemek ciddi bir zorunluluk halindedir.
Küreselleşen bir dünyada değişen müşteri yapısı, işletmeleri
çok ciddi bir şekilde yeniden yapılanmaya ve müşterilerine
yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale
getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak
temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak
noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip,
müşteriye değer sağlamayı hedefleyen müşteri ilişkileri yönetimi
yaklaşımıdır. (Tekin ve Çiçek, 2005:1) Günümüzde yeni müşteriler
edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var olan
müşterinizin, şirketiniz ürünlerine olan bağlılığını korumak ve
arttırmak CRM’in var olma nedenlerinden biridir. Geçmişte çok
uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen
ve öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi
ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline
gelmiştir. Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler
kazanmaya çalışan şirketler günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir
an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli,
gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek
olduğunu biliyorlar. (Gökalp, 2005:1)
Geleneksel pazarlamada, çok kişiye satış yaparak işlemleri
maksimize etmek amaçlandığı için, müşteri davranışları,
özellikleri, satın alma geçmişi bu denli önemsenmemekteydi.

Geleneksel Anlayıştan Müşteri Odaklı Anlayışa Geçiş
Müşterileri kitlesel olarak değerlendiren, yüksek kaliteli ve
düşük fiyatlı ürünler üreterek bunları fazla sayıda müşteriye
ulaştırmaya çalışan geleneksel pazarlama anlayışı değişmeye
başlamıştır. Pazarlama uygulamaları son yıllarda pazara değil
müşteriye odaklanmaktadır.
1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin güçlerini ortaya
koymaları olmuştur. Tüketiciler artık kendilerinin de
söyleyecekleri bir şeyleri olduğunun ve bunu dinletmeleri
gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var
olabilmek için tüketicilerini dinlemek ve anlamak zorunda
olduklarını anlamışlardır. (Bozkurt, 2000:25) Bireyselliğin ön
plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş,
sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış
ürünler, hizmetler, işlemler görmek istediler. Üretimin ve üreticinin
fazla olduğu, ürün özelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede
tekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmek
için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştı.
Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel
pazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlama
kavramı yeniden sorgulanmaya başlamıştır.


Yeniden sorgulanan bu 
kavramlar aşağıda yer alan yedi maddede özetlenmiştir:

1)- Yeni müşteri mi? Sadık müşteri mi? Yeni müşteri
kazanmanın eski müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı
olması nedeniyle, yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, mevcut
müşteriler için de yepyeni stratejiler geliştirmeye başlamıştır.

2)-  Pazar payı mı? Cüzdan payı mı? “Müşterinin, şirket
tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma
potansiyelinin tümünden yararlanılıp yararlanılmadığı” veya
başka bir deyimle “müşterinin, şirket tarafından sunulan mal
ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarının şirkete,
ne kadarın ise rakiplere aktığı” gibi biraz daha karmaşık
ölçülerle ilgilenir.
3)-  Hesap / Kart / Sipariş no mu? Müşteri no mu? Süreçler ve
sistemler açısından bakıldığında, birbirlerinden kopuk olarak Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308
296
tasarlanmış operasyonel sistemlerin birleştirilmeleri
zorunluluğu tartışılmıştır.
4)-  Toplam hesap adedi mi? Gerçek müşteri adedi mi? “Ürün
odaklı” olarak tasarlanmış operasyonel sistemlerin çoğu,
kuruluşların toplamda kaç adet gerçek müşterisi olduğunu
cevaplayamamaktadır.
5)-  Anket mi? Davranış mı? CRM çözümleri kullanılmaya
başlanmadan önce, yaptıkları işlemlerin ayrıntılı analizini
alamıyorlardı.
6)-  Rakipten gelen müşteri mi? Terk oranında azalış mı? CRM
çözümleri kullanılmaya başladıktan sonra, pazarlamacılar
sadece “müşteri elde etme” konusuna odaklı olarak değil,
“mevcut müşterinin şirketi terk etme oranının düşmesi”
kaygısına da önem vererek çalışmaya başlamıştır.
7)-  Ürün karlılığı mı? Müşteri karlılığı mı? CRM yaklaşımı
ve çözümleri, şirketlerin “müşteri karlılığını” ölçebilmelerini
ve müşteriyi gerek bir birey olarak gerekse müşteri
segmentlerini bir grup olarak incelemeleri mümkün
olmuştur. Ürün karlılığı yanında müşteri karlılığının da
ölçülmesi gerekmektedir. (Gel, 2004:16-19)
Günümüz koşullarında müşteri, çok daha bilinçli, çok daha
sorgulamacı, çok daha talepkar, çok daha etkileşim ve deneyim
arzulayan bir profil çizmektedir. Bu bağlamda, değişenin sadece
müşteriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Günümüz pazarlama
çabalarının müşteriye bakış açısında da büyük değişiklikler yer
almaktadır. Önceleri müşteri kazanmak, satmak ve kar etmek
önemliyken, günümüz çabaları müşteri sadakati içindir.

CRM: Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?
Bilinen adıyla CRM, yani müşteri ilişkileri yönetimi
kavramının ne olduğu tartışılmadan önce, neden ortaya çıktığı
açıklığa kavuşturulabilir. Duran, CRM’in ortaya çıkma nedenleri
şu şekilde anlatmıştır;
i. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma
yolu olması.
ii. Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi.
iii. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının
önem kazanması.
iv. Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi
elde tutma çabalarına gerek duyulması.
v. Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her
müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin
gerekliliği.
vi. Yoğun rekabet ortamı.
vii. İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim
sistemlerinde yaşanan gelişmeler.

Rekabet koşulları, günümüz kurumlarını farklılaşmak için
müşteri odaklı uygulamalara yöneltmiştir. Bütün kurumların
rekabet güçleri yaratması ve kendisini bu güce dayanarak ifade
etmesi gerekmektedir. Bazı işletmeler daha fazla fayda sunarak,
bazıları yenilikleri herkesten önce takip ederek, bazıları ise müşteri
odaklılıklarıyla rekabet gücü yaratmaya, rakiplerinden
farklılaşmaya çalışmaktadırlar. Farklılaşmak için geliştirilecek
stratejiler; ürün liderliğine, hizmet liderliğine, marka liderliğine
yada müşteri ilişkilerine dayandırılabilir. Ürün liderliği stratejisini
takip eden Microsoft ve Nokia gibi şirketler, en yeni teknolojiyi ve
ürünleri isteyen müşterileri hedeflemektedir. Kendilerine en iyi
hizmeti strateji olarak seçen şirketler, çok ödese de en iyi hizmeti
almak isteyen müşterilere yönelecektir. Duygusal değerlerle marka
lideri olarak konumlanan şirketler, müşterilerine güven veren
stratejiler geliştirecektir. Müşteri yakınlığıyla konumlandırılmaya
çalışan şirketler ise, müşterilerle birebir iletişim ve müşteri
tatminini hedefleyen stratejiler geliştirirler.
Müşteri ilişkileri baz alınarak geliştirilen stratejiler, müşterilerle
birebir iletişim içinde olan, onların satın alma davranışlarını takip
eden, tercih ve satın alma davranışlarıyla ilgili veri tabanları
oluşturan, şirket ve müşterileri arasında iletişim kuracak
teknolojilere sahip ve müşteri temsilciliklerine fazlasıyla önem
veren özellikler içerecektir.
Günümüz pazarlama stratejileri içersinde müşteri ilişkilerini
önemseyen stratejiler konumlandırma çalışmaların yerini almış
durumdadır. Bununla birlikte, CRM bir çok insan için bir çok farklı
anlam ifade etmektedir. Ayrıca, CRM kavramını açıklayan farklı
yaklaşımlar mevcuttur. Bu yaklaşımlardan ilki, müşteriyle ilgili Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308
298
bilgiden faydalanma veya müşteriye bilgi aktarımıyla ilgilidir.
Oldukça yaygın olan bu yaklaşım, kavramın esaslarına dayanan dar
bir bakış açısı sunmaktadır. CRM kavramının geliştirilmesiyle
birlikte, kavramın hedeflerine ve karmaşık karakterine dayanan
yeni yaklaşımlar ortaya çıkmıştır.

ÜZERİNDE ÇOK KONUŞULAN CRM TANIMLARI

i. CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi
daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın
kendisini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.
ii. CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan
metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.
iii. CRM, müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve
iyileştirilmesidir.
iv. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve
müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.
v. CRM, satış, pazarlama ve servis süreçlerini daha etkin hale
getirmek için geliştirilmiş işleme stratejisi / kültürüdür.
vi. CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve
sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.
vii. CRM, iş ve enformasyon akışlarının öncelikle müşteri
ihtiyaçları, ikincil olarak ise şirket ihtiyaçlarına göre
tasarlanmasıdır.
viii.CRM, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir
enformasyon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas
noktasına odaklamaktır.
ix. CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona
uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir. (2001:2)
Yukarıdaki maddelerde de görüldüğü gibi CRM’in birçok
tanımı bulunmaktadır. Akça, bu tanımlardan ikisini özellikle
vurgulamaktadır; Bunlardan ilkini müşteri odaklı yapılanma,
ikincisini de eldeki müşterileri tutmak ve yenilerini yaratmak için
gerekli iş sistemlerinin kurulması olarak açıklamıştır. (2005:1)
CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem back
office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp
aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları
ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki
yönetimi felsefesidir. (Bozgeyik, 2005:1) Müşteri ilişkileri, kurum
ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm
eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir
süreçtir.